Важность соответствия рекламного сообщения требованиям целевой аудитории диктует необходимость применения социологических знаний при разработке рекламы. Изучение социологических характеристик потребителей может повысить результативность рекламной коммуникации, выражающуюся в росте узнаваемости бренда, формировании лояльности потребителей и увеличении объемов продаж. В представленной статье рассматриваются ключевые социологические параметры аудитории, которые необходимо учитывать при создании рекламного контента, а также проводится анализ видеорекламы на основе кейс-метода. Результаты исследования демонстрируют эффективность внедрения метода социологического анализа в процесс создания рекламы и могут быть использованы специалистами для оптимизации рекламных стратегий.

Ключевые слова: социология, целевая аудитория, анализ рекламы, кейс-метод.

Актуальность

Использование знаний из социологии представляется значимым фактором повышения эффективности рекламной коммуникации. Изучение преобладающих у целевой аудитории норм и ценностей, распространенных статусно-ролевых моделей, типичных поведенческих стереотипов позволяет определить оптимальный характер рекламного сообщения, выявить смыслы, образы и символы, подлежащие включению в структуру рекламы для достижения максимального воздействия. В рамках дальнейшего анализа будет рассмотрен ряд ключевых социологических характеристик целевой аудитории, исследуемых в ходе разработки рекламных кампаний, а также проведен анализ реального рекламного кейса.

Социология в рекламе

Демографические характеристикиизучаются в первую очередь, поскольку они часто оказывают определяющее влияние на формирование других значимых признаков потенциальных потребителей.

Например, ценности целевой аудитории, которые представляют собой наиболее значимую сферу для личности, обладающую потенциалом стимулирования потребительского выбора [4]. Например, в случае продвижения товара преимущественно детского потребления (натуральный пакетированный сок, шоколад) наиболее эффективной стратегией представляется акцент на традиционных ценностях, таких как семья, дети, любовь, совместное времяпрепровождение (что демонстрируется, в частности, в рекламных кампаниях сока «Моя семья», шоколада «Kinder сюрприз»).

Помимо вышеперечисленных факторов, существенным аспектом является учет культурных и национальных особенностей целевой аудитории, поскольку восприятие образов, сюжетных линий и даже цветов может значительно варьироваться в зависимости от страны, региона или города. Иллюстрацией значимости адаптации рекламных сообщений к культурным особенностям целевой аудитории служит трехпостерная кампания Coca-Cola в Саудовской Аравии. Рекламная стратегия, призванная продемонстрировать освежающий эффект газированного напитка, строилась на визуальной последовательности: 1) изображение обезвоженного человека; 2) человека, употребляющего Coca-Cola; 3) энергичного человека. Однако, вследствие культурной обусловленности восприятия изображений справа налево, характерной для арабских стран, последовательность была прочитана в обратном порядке. В результате, рекламное сообщение было воспринято как антиреклама, ассоциирующая напиток с упадком сил.

Не менее значим учёт возраста целевой аудитории, который оказывает существенное влияние на ее интересы и предпочтения [1]. В частности, в рекламе товаров, ориентированных на детскую аудиторию, часто используются образы персонажей популярных мультипликационных фильмов, в то время как в рекламе, адресованной молодежи, звучат музыкальные композиции известных среди подростков исполнителей (как, например, рэп-исполнительница Cardi B в рекламной кампании Pepsi).

При разработке рекламы также важно анализировать доминирующие настроения и мнения потенциальных потребителей. Это позволит создать стратегию, максимально отвечающую потребностям целевой аудитории: с ответами на их возможные вопросы, акцентом на значимых для них преимуществах и нейтрализацией негативных представлений. Такой подход формирует у потребителей представление о продукте и бренде, соответствующего их требованиям. Примером эффективного применения служит кампания «Dove» 2004 года, в которой они, опираясь на данные опроса о низкой самооценке девушек (всего 2 % из них считали себя красивыми), бренд создал рекламные ролики с социальным подтекстом, подчеркивающий уникальность и привлекательность каждой женщины [2]. Это способствовало не только позитивному восприятию женщинами своей внешности, но и повысило лояльность к «Dove» и сформировало его положительный имидж.

Методология

Кейс-метод (case study, «исследование случая») в социологии — исследовательская стратегия, направленная на глубокий, полный и комплексный анализ феномена на примере отдельного эмпирического объекта (случая) [3]. В данной статье мы рассматриваем использование знаний из социологии в ходе рекламопроизводства на примере рекламы туши «Cabaret Noir Arabique» от бренда «Vivienne Sabó». Нами было выявлено при анализе в рамках исследуемого метода использование в рекламной кампании как качественных, так и количественных данных.

Реклама-кейс «Cabaret Noir Arabique» от «Vivienne Sabó»

Для начала в ходе производства данной рекламной кампании был осуществлен сбор качественных данных: проведён анализ целевой аудитории, выявлены её интересы и предпочтения. Так, в контексте растущей популярности турецких сериалов среди женской аудитории по всему миру, включая Россию, рекламный ролик был выполнен в стиле восточной сказки с участием известного турецкого актера Акына Акинезю. Съемки проходили в Марокко, среди традиционных риадов, что способствовало созданию особой атмосферы, напоминающей турецкие сериалы.

Кроме того, в процессе реализации рекламного продукта был проведен мониторинг интернет-площадок и платформ с наибольшим количеством турецкого контента для определения оптимальных мест размещения рекламного видеоролика [5], что, в свою очередь, является количественным методом сбора данных.

Как итог, данная реклама смогла не только привлечь внимание широкой аудитории, но и принести значительные коммерческие результаты.

Заключение

Таким образом, опора на социологические характеристики целевой аудитории, а также комплексный подход к планированию и реализации рекламных кампаний может позволить максимизировать охват, повысить узнаваемость бренда, лояльность потребителей, продажи и прибыль.

Литература:

1. Антонов С. Н. Социологические аспекты комплекса рекламы. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiologicheskie-aspekty-kompleksa-reklamy/viewer (дата обращения: 15.06.2025).
2. Дав Внутренний критик // Дав Россия. [Электронный ресурс]. URL: https://www.xn--80aee.xn--80aswg/stories/inner-critic (дата обращения: 15.06.2025).
3. Козина И. CASE STUDY: некоторые методические проблемы. [Электронный ресурс]. URL: https://socioline.ru/files/6/183/kozina_-_case_study_-_nekotorye_metodicheskie_problemy.pdf (дата обращения: 14.06.2025).
4. Смирнова Е А. Ценностные ориентиры рекламы в современном обществе // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. 2014. № 3 (11). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsennostnye-orientiry-reklamy-v-sovremennom-obschestve (дата обращения: 15.06.2025).
5. Tagline Awards — Крупнейшая digital-премия в Европе. [Электронный ресурс]. URL: https://tagline.ru/movie-park/cases/vivienne-sabo-noir-arabique-cabaret/ (дата обращения: 16.06.2025).