В настоящей статье проанализировано практическое применение кросс-дисциплинарного подхода, а также доказана эффективность интеграции знаний и методов из психологии, социологии и нейробиологии на примере рекламной кампании АО «МММ». Результаты исследования могут быть использованы для разработки эффективных и комплексных рекламных кампаний, а также способствовать расширению знаний о кросс-дисциплинарном подходе в контексте маркетинга.

Ключевые слова: кросс-дисциплинарный подход , повышениеэффективности рекламных кампаний, АО «МММ», психология, социология, нейробиология.

Актуальность

Современная рыночная среда, характеризующаяся высокой конкуренцией, предъявляет компаниям новые требования: для достижения успеха недостаточно производить качественный продукт — важную роль играет грамотная рекламная кампания, способная эффективно воздействовать на потребителей и побуждать их к принятию решения о покупке. Это становится ключевым инструментом формирования благоприятного имиджа бренда, повышения его узнаваемости, роста продаж и обеспечения высокого спроса на товары или услуги. В этих условиях особую значимость приобретают комплексные методы создания рекламы, такие как кросс-дисциплинарный подход. Однако исследования в научной литературе, которые изучали бы данный подход преимущественно в практическом аспекте через анализ реальных рекламных кампаний немногочисленны, что препятствует его широкому и успешному применению в рекламных коммуникациях. Всё это подчеркивает необходимость детального рассмотрения успешной рекламной кампании, разработанной с интеграцией знаний и методов из различных научных областей, на практике.

Бэкграунд АО «МММ»

Учрежденная в 1989 году Сергеем Мавроди, его братом Вячеславом Мавроди и Ольгой Мельниковой, данная компания первоначально занималась производством и дистрибуцией бытовой техники и компьютерного оборудования. Однако в начале 1990-х годов «МММ» переориентировала свою деятельность на финансовые операции, предлагая населению высокие процентные ставки по вкладам. В 1994 году «МММ» запустила серию видеороликов, которые стали неотъемлемой частью ее рекламной кампании. Они были выполнены в формате мини-сериала, главными героями которых являлись обычные люди, такие как Леня Голубков, Марина Сергеевна и молодожены Игорь и Юля, представляющие собой собирательные образы разных сегментов целевой аудитории. Этот рекламный мини-сериал транслировался по центральным телеканалам и быстро завоевал широкую популярность.

Психология в рекламной кампании

Для понимания ключевых приемов эффективности кросс-дисциплинарного подхода для начала проведём анализ влияния психологических знаний, задействованных при создании видеорекламы «МММ-Инвест», на результативность рекламной кампании в целом.

В первую очередь выполним анализ образа центрального персонажа рекламного телесериала, Лёни Голубкова, позиционируемого как «партнер» и инвестор компании «МММ». Характерной чертой данного образа является его подчеркнутая ординарность и типичность. В рамках рекламной кампании Лёня Голубков предстает в качестве реального человека, за жизнью которого зритель имеет возможность наблюдать посредством включения видео-интервью от операторов и корреспондентов. Речевые характеристики персонажа ("Ё-моё!", «Эх! Была — не была!", «Сколько там набежало?"), типичные для среднестатистического жителя России того времени, а также озвучиваемые им социально-экономические проблемы (например, обесценивание денежных средств: «На 50 тысяч уже ничего не купить») и потребительские желания (приобретение сапог и шубы для супруги) позволяют идентифицировать его как представителя широких слоев населения России 1990-х годов. Подобная презентация Лёни Голубкова в качестве «своего» человека, близкого большинству аудитории по социальному статусу, не только служит трансляции идеи доступности обогащения и реализации потребительских мечтаний посредством участия в деятельности «МММ-Инвест», но и способствует формированию доверия у массовой аудитории, что обусловлено действием психологического принципа «ближнего круга», сформулированного П. С. Тарановым [1, С. 134].

Не менее значимым представляется анализ образа математика, фигурирующего в рассматриваемом рекламном телесериале. В отличие от центрального персонажа и других действующих лиц (семейного окружения Лёни Голубкова), данный персонаж выполняет функцию авторитетного источника информации для зрительской аудитории. Он репрезентирует собой не объект для отождествления, а фигуру, вызывающую доверие в силу высокого социального статуса, обусловленного его интеллектуальными способностями. Данная стратегия направлена на побуждение людей к покупке акций, ведь они всегда склонны к имитации поведения авторитетных личностей [2]. В процессе интервью математик проводит вычисления на доске, тем самым апеллируя к рациональному мышлению зрителей посредством использования числовых данных, которым, в силу психологических особенностей, люди склонны доверять [3]. В частности, задействование крупных чисел призвано создать иллюзию объективности и подтвердить тезис о высокой доходности и надежности инвестиций в «МММ».

Данная психологическая техника находит широкое применение в рекламной кампании 1993–1994 годов. Примером служит ролик, в котором перечисляются достижения «МММ-Инвест», подкрепленные ссылками на авторитетные источники: «золотой приз европейского центра исследований», «европейское экономическое сообщество подтверждает надежность лидера российского бизнеса», «награда, учрежденная королем Бельгии», «Европа выбирает лучших». Последняя фраза может быть интерпретирована как использование эффекта FOMO (Fear Of Missing Out) [4], или синдрома упущенной выгоды, который используется во всей рекламной серии, так как акцент делается не только на демонстрации жизни Лёни Голубкова, но и на его успехах, достигнутых благодаря участию в деятельности «МММ». Например, в эпизоде, где Лёня с братом находятся в США, последний сообщает, что «Лёнька-оболтус» «продал акции» и приобрел на вырученные средства «две путевки», что является прямой апелляцией к потенциальным инвесторам, подчеркивающей упущенные возможности. Фраза «Вы сделали правильный выбор», адресованная персонажу, только что купившему акции компании в первой серии, также усиливает эффект.

Социология в рекламной кампании

Кроме психологических аспектов, которые были использованы в рекламной кампании «МММ», социологические знания и инструменты сыграли не менее значимую роль в эффективности рекламы на рынке.

Так, период выхода рекламы «МММ» в начале 1990-х годов представляет собой уникальный исторический контекст, характеризующийся глубокими социальными, экономическими и идеологическими трансформациями. Распад социалистической системы и переход к рыночной экономике создали условия, при которых традиционные ценности и нормы поведения были подвергнуты радикальной ревизии. В условиях вакуума, образовавшегося после краха социалистической идеологии, общество оказалось в состоянии поиска новых ориентиров и смыслов. В этот период капиталистические ценности, такие как индивидуализм, конкуренция и стремление к материальному успеху, стали фундаментом нового мировоззрения людей [5, С. 132].

Но несмотря на эту тенденцию в сознании многих людей до сих пор присутствовали установки, восходящие к советскому периоду, такие как необходимость зарабатывать честным трудом и неприятие спекулятивных практик. Успех рекламы компании «МММ» во многом обусловлен ее способностью рассеивать эти стереотипы. Наиболее ярко столкновение двух мировоззрений — старого (советского) и нового (капиталистического) — можно наблюдать в диалоге между Леней Голубковым и его братом, когда последний упрекает Леню в сомнительном пути обогащения: «Вот я — рабочий человек! Я по-честному свои деньги зарабатываю, а ты что?». На это герой отвечает фразой, ставшей крылатой: «Я не халявщик, я — партнёр». Кроме того, образы, использованные в рекламе, активно продвигали новый стиль жизни. В качестве примера можно привести посещение Леней и его братом Америки, которая в данном контексте символизирует успех и процветание. Посыл рекламы был очевиден: все это стало возможным благодаря «МММ». Таким образом, рекламная кампания не только разрушала старые стереотипы, но и формировала новые ценности и ассоциации, связанные с успехом и благополучием.

Одним из наиболее значимых социологических инструментов, использованных в ходе рекламной кампании «МММ», являлся мониторинг слухов и общественных настроений [6, С.39]. Этот метод имел превентивный характер и был направлен на минимизацию негативных эмоций и панических настроений среди вкладчиков. В его основе лежит теория управления общественным мнением, которая предполагает активное воздействие на формирование и коррекцию общественных настроений через медийные каналы. В рекламных видеороликах компании «МММ» были задействованы герои, которые высказывали типичные опасения и сомнения, характерные для целевой аудитории. Например, когда в прессе ходили негативные слухи вокруг «МММ», в рекламе супружеская пара студентов Игорь и Юля высказывали мнение: «Было бы плохое дело, так и не писали бы вовсе. У нас вечно все хорошее ругают». Эти персонажи предоставляли простые и понятные объяснения, что способствовало снижению уровня тревожности и укреплению доверия к компании. Такой подход основан на принципах социальной психологии, где важную роль играет идентификация аудитории с героями рекламного сообщения и их доверие к предоставляемой информации.

Кроме того, стратегический выбор формата рекламной коммуникации также сыграл значительную роль в успехе кампании. В начале 1990-х годов телевизионные сериалы, такие как «Богатые тоже плачут», «Просто Мария» и «Санта-Барбара», пользовались огромной популярностью среди российской аудитории [7]. Учитывая этот факт, создатели рекламной кампании «МММ» сделали ставку на телевизионный формат, что позволило охватить максимально широкую аудиторию. Этот выбор был обусловлен не только высокой степенью проникновения телевидения в повседневную жизнь населения, но и его способностью формировать и укреплять определенные социальные стереотипы и модели поведения. Телевизионная реклама, интегрированная в контекст популярных сериалов, воспринималась зрителями как часть их повседневного опыта, что способствовало повышению ее убедительности. Для достижения еще большей эффективности, в рекламной кампании была задействована известная мексиканская актриса Виктория Руффо, сыгравшая главную роль в сериале «Просто Мария». В рекламе она предстала перед зрителями под тем же именем, что создавало у них ассоциацию с любимым сериалом и вызывало доверие и лояльность.

Нейробиология в рекламной кампании

Также большую роль в эффективности рекламной коммуникации сыграло постоянное воздействие на сознание целевой аудитории, что относится, в свою очередь, к нейробиологии.

Для закрепления рекламы в массовом сознании, реклама МММ выкупала 25 % телевизионного рекламного времени [8, С.283]. По оценкам экспертов в 1994 году общая продолжительность рекламы АО «МММ» на всех телеканалах составила около трёх суток. При этом отмечалась высокая частота показа рекламных роликов: весной и летом 1994 года рекламу демонстрировали ежедневно в вечерний прайм-тайм федеральных каналов несколько десятков раз. Данная практика воздействия на сознание жителей страны приносила свои результаты. За полгода деятельности акционерного общества с февраля по август 1994 года цены на акции МММ выросли в более чем в сто раз, а число вкладчиков компании, по разным данным, достигло от 10 до 15 миллионов человек. Данный феномен можно объяснить эффектом иллюзии правды. Он заключается в повышении степени доверия к информации в результате многократного повторения, что обусловлено особенностями когнитивной обработки информации, при которой мозг склонен воспринимать часто повторяющиеся утверждения как более правдивые. Чем больше реклама воздействовала на сознание целевой аудитории, тем больше они склонны были верить тому, что пытались донести до них заинтересованные в процветании схемы лица.

Заключение

Интегрированное применение знаний из областей психологии, социологии и нейробиологии, в структуру рекламной кампании финансовой пирамиды «МММ», представляющая собой реализацию кросс-дисциплинарного подхода к стратегическому планированию, безусловно, стала одним из ключевых факторов, обусловивших результативность деятельности акционерного общества. Необходимо акцентировать внимание на беспрецедентном уровне эффективности серии рекламных роликов, достигнутом благодаря интеграции знаний, полученных из различных научных дисциплин. Детальное изучение психологии и мышления целевой аудитории, особенностей социально-экономической обстановки, а также последующее использование этих характеристик при разработке рекламных материалов, позволило компании «МММ» привлечь более пяти миллионов новых акционеров в течение относительно короткого временного промежутка (февраль-август 1994 года). В указанный период зафиксирован экспоненциальный рост цен на акции, превышающий 100-кратный показатель, что обеспечивало компании ежедневный доход от продажи акций, достигающий приблизительно четырех миллиардов рублей.

Таким образом, проведённый анализ наглядно подтверждает высокую эффективность применения кросс-дисциплинарного подхода к разработке рекламных кампаний, демонстрируя, что интеграция знаний и методов из различных научных областей способствует созданию более глубоко проработанных, целенаправленных и результативных рекламных кампаний, способных существенно повысить влияние рекламы на целевую аудиторию и обеспечить коммерческий успех компании.

Литература:

1. Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. [Электронный ресурс]. URL: https://www.vsu.ru/ru/university/structure/communicate/pdf/monographs/verbal-infl_2001.pdf (дата обращения: 08.05.2025)
2. Петрошенко А. Е. Психологические методы влияния рекламы на потребителя // Наука и образование сегодня. 2024. №2 (79). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-metody-vliyaniya-reklamy-na-potrebitelya (дата обращения: 08.05.2025)
3. Трапезников И. Как цифры и статистика повышают доверие: примеры эффективных фактов для увеличения продаж. [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/1891699-kak-tsifry-i-fakty-povyshayut-doverie (дата обращения: 09.05.2025)
4. Янюк А. А. Как синдром упущенной выгоды влияет на совершение покупок? // Бизнес-образование в экономике знаний. 2021. №3 (20). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kak-sindrom-upuschennoy-vygody-vliyaet-na-sovershenie-pokupok (дата обращения: 09.06.2025)
5. Карпенкова Т. В. Кардинальные изменения в мире, вызванные распадом СССР / Т. В. Карпенкова // Известия Тульского государственного университета. Гуманитарные науки. — 2013. — № 4. — С. 124–136.
6. Куликов, Е. М., Сушко, П. Е. Реклама и слухи в процессе продвижения финансовой пирамиды «МММ» С. Мавроди в 1990-е гг. / Е. М. Куликов, П. Е. Сушко // Общество: политика, экономика, право. — 2011. — № 3. — С. 38–42.
7. История российской рекламы XX века — проект Сергея Исаева. [Электронный ресурс]. URL: https://reklama.school/cases/ao-mmm (дата обращения: 11.05.2025).
8. Минаков, А. В. Влияние финансовых пирамид на экономическую безопасность России / А. В. Минаков // Вестник Московского университета МВД России. — 2023. — № 3. — С. 281–286.