В условиях современного рынка реклама выступает одним из ключевых факторов, определяющих конкурентоспособность продукта и бренда. Однако наблюдаемая в настоящее время избыточность рекламного контента подчёркивает необходимость разработки рекламных сообщений, обладающих выраженным психологическим воздействием на целевую аудиторию и способствующих принятию решения о покупке. В рамках данной статьи нами была предпринята систематизация основных психологических знаний, применимых при разработке рекламного сообщения, а также проведен анализ конкретного примера видеорекламы, использующей один из приёмов психологического воздействия — внедрение архетипов. Результаты исследования подтверждают результативность применения психологических знаний и методов в рекламопроизводстве и могут быть использованы специалистами в целях оптимизации рекламных стратегий.

Ключевые слова: восприятие продукта и бренда, психология, анализ рекламы, архетипы.

Знания и методы психологического воздействия в рекламе

В контексте настоящего исследования представляется целесообразным рассмотреть основные психологические знания и методы, активно применяемые специалистами при создании рекламных сообщений для повышения эффективности рекламных коммуникаций и усиления воздействия на целевую аудиторию.

Для начала остановимся на часто используемом методе убеждения, рациональных апелляциях, направленных на интеллектуально-познавательную сферу человеческой психики. В частности, в рекламных сообщениях приводятся логически обоснованные доводы [1], акцентирующие внимание на соответствии историческим традициям, социальному статусу, подтвержденном качестве, влиянии на состояние здоровья, экологичности и т. д. Цель подобного подхода заключается в достижении внутреннего согласия потребителя с транслируемыми брендом идеями, стимулировании тем самым принятия решения о покупке.

Также для повышения эффективности воздействия целесообразно внедрять в сообщение архетипические образы. Архетип (от греч. ἀρχή «начало» и τύπος «образ») представляет собой универсальный, эмоционально значимый и типологизированный образ, несущий общие черты, характерные для определенной категории, и обладающий инвариантной интерпретацией вне зависимости от контекста.

Архетипические паттерны могут быть распознаны как в персонажах рекламного сообщения (например, образы «славный малый», «родитель»), так и в элементах повествования (например, мотив подвига Прометея, история Золушки). Архетип также проявляется и в стилистических особенностях визуального оформления (преобладающая цветовая палитра или концептуальное решение) [4].

Успешная интеграция архетипа в рекламную кампанию способствует формированию устойчивой ассоциации между брендом и определенным образом, что, в свою очередь, повышает уровень доверия со стороны потребителя (Например, бренды косметических средств для ухода часто ассоциируются с архетипом «Хранитель (родитель)», бренды ювелирных изделий — с архетипом «Правитель»).

Кроме того, необходимо заинтересовать аудиторию и удержать её, поэтому важно знать, на что человек склонен обращать своё внимание. Например, на то, что вызывает испуг. При это организм после шока продолжает отслеживать потенциально опасный объект. Это означает, что применение приемов физического шока, таких как громкий резкий звук или внезапное появление объекта, может заставить потребителя досмотреть рекламу до конца. Это, в свою очередь, предоставляет рекламе возможность оказать необходимое воздействие на аудиторию [2]. Так, например, в апреле 2005 года немецкая компания «K-fee», производящая напитки, выпустила серию из девяти 20-секундных телевизионных рекламных роликов под названием «Wide Awake» для продвижения своего кофейного напитка. Реклама начиналась со спокойной сцены, например, автомобиль ехал по зеленому холму под расслабляющую музыку. Однако, внезапно, на очень короткое время, эту сцену прерывал крик зомби, смотрящего прямо в камеру. Сразу после этого показывался слоган компании и рекламируемый продукт. Данная рекламная кампания, безусловно, привлекла внимание аудитории и значительно повысила узнаваемость продукта. И достигнутый эффект, сохраняющийся и по сей день, обусловлен использованием приема физического шока.

Кроме того, может быть вызвано и другое чувство страха. Например, реклама может спровоцировать страх упущенной выгоды (Fear of Missing Out, FOMO). Он представляет собой психологическое состояние, характеризующееся восприятием риска утраты потенциально значимого опыта, возможности или преимущества. Маркетинговые стратегии активно эксплуатируют данную психологическую тенденцию, используя различные приемы для ее стимулирования у потребителя.

Основополагающий принцип заключается в том, что страх упустить потенциальную выгоду оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке, сокращая временной интервал, затрачиваемый на обдумывание. Это достигается посредством акцентирования внимания на:

— ограниченности количества товаров и услуг (Пример: «Осталось всего 26 мест, успеете записаться?»);

— времени действия предложения (Пример: «Скидки до 80 % только 11.11»);

— «дополнительной выгоде» для покупателя (Пример: «При заказе товара прямо сейчас вы получите в подарок ещё одну антипригарную сковороду!»);

— популярности товара/услуги [5]. Данный метод тесно взаимосвязан с психологическим феноменом, обозначающим склонность индивида к имитации поведения авторитетных личностей или больших групп людей. В связи с этим, использование образов знаменитостей в рекламных кампаниях (особенно в контексте продвижения товаров и услуг, ориентированных на относительно узкий сегмент потребительской аудитории (например, косметическая продукция, брендовая одежда)), а также указание на массовую популярность продукта («куплено более 10 000 штук») способствует формированию у потребителя рекламы стремления к приобретению товара/услуги.

Однако, согласно закону о ближнем круге , сформулированного П. С. Тарановым, который гласит, что сила влияния людей друг на друга прямо пропорциональна степени их социальной близости [3, С. 134], индивид, как правило, демонстрирует наибольшую степень доверия к лицам, занимающим сходное с ним социальное положение.

Исходя из этого, для достижения максимального эффекта от рекламного сообщения, целесообразно, чтобы оценка товара или услуги исходила от «своего» человека, то есть представителя целевой аудитории. Соответственно, в маркетинговой практике, например, при продвижении товаров широкого потребления, относящихся к среднему ценовому сегменту, зачастую используется образ среднестатистического потребителя, репрезентирующего данную продукцию. Такой подход способствует повышению релевантности рекламы и увеличению степени доверия к ней со стороны потенциальных покупателей.

Архетипы в рекламе туши «Cabaret Noir Arabique» от бренда «Vivienne Sabó»

Далее перейдем к анализу видеорекламы туши «Cabaret Noir Arabique» от бренда «Vivienne Sabó» и рассмотрим один из психологических приёмов, который был использован в процессе ее разработки — внедрение архетипов.

К примеру, в одном из ключевых образов, образе восточной красавицы, главной героини видеоролика, можно увидеть архетип Любовника (согласно классификации К. Юнга). Данный архетип характеризуется загадочностью, высокой степенью чувственности и эстетической привлекательностью, что обусловливает его способность привлекать мужское внимание. Так как этот образ воплощает притягательность, страсть и чувственность, ему не требуется совершать активные действия для воздействия на окружающих: исключительно своей внешностью он способен пробуждать яркие эмоциональные реакции и чувства. Героине видеоролика характерны эти черты. Она игрива с мужчиной — завлекает его и убегает, при этом частично скрывая лицо, подчеркивает свою недоступность, властность, красоту, она создает атмосферу мистической притягательности и загадочности.

Визуальное оформление ролика же реализует архетип Правителя. Это выражается в преобладании определенной цветовой гаммы, сочетания золотого и чёрного цветов, которые традиционно ассоциируются с роскошью, властью и богатством, что усиливает восприятие продукта как предмета элитного потребления. Золотые украшения, детали интерьера и элементы восточной сказочной атмосферы, представленные в условной второй части видеоролика, в которой герои как бы погружаются в иной, сказочный мир, способствуют созданию образа изобилия. Первая часть ролика, действие которой происходит в реальности на, по всей видимости, светском мероприятии, дополнительно подкрепляет архетип Правителя посредством демонстрации роскошной среды, дорогих нарядов и образов представителей высших слоев общества.

Архетип Правителя проявляется также в образах главных героев — мужчины и женщины, которые в условной второй части ролика предстают как состоятельные представители средневекового восточного общества. Их роскошные наряды, выполненные в черно-золотой палитре, сопровождаемые изысканными золотыми украшениями и богатым антуражем садов и интерьеров, выступают визуальными маркерами власти, статуса и привилегий.

В результате, совокупность перечисленных визуальных и смысловых элементов формирует архетип продукта как архетип Правителя. Сформированный архетип, в свою очередь, обусловливает восприятие продукта целевой аудиторией в категориях роскоши и эксклюзивности, что, в конечном итоге, способствует эффективной реализации стратегии позиционирования туши «Cabaret Noir Arabique» на рынке в качестве символа, маркирующего высокий социальный статус и принадлежность к элитарному сегменту потребителей. Так, данное рекламное сообщение привлекает и удерживает внимание аудитории, повышает узнаваемость и запоминаемость товара, формирует с тушью и брендом нужную для производителей ассоциацию, которая приводит к востребованности и высоким продажам продукта.

Заключение

В итоге проведенного исследования была обоснована значимость применения психологических знаний и приёмов в процессе разработки рекламных коммуникаций. Анализ конкретного кейса позволил продемонстрировать, что углубленное понимание психологии потребителя и релевантное использование психологических приёмов предоставляет специалистам возможность создавать рекламные сообщения, которые оказывают существенное влияние на выбор целевой аудитории, тем самым обусловливая успешность продукта на рынке.

Литература:

1. Алиев О. М., Шайхаматова Р. О психологических методах воздействия рекламы // Вопросы структуризации экономики. 2010. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-psihologicheskih-metodah-vozdeystviya-reklamy (дата обращения: 09.06.2025).
2. Романов А. А. Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе // ЭТАП. 2013. №6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizmy-privlecheniya-vnimaniya-potrebitelya-k-reklame (дата обращения: 12.06.2025)
3. Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. [Электронный ресурс]. URL: https://www.vsu.ru/ru/university/structure/communicate/pdf/monographs/verbal-infl_2001.pdf (дата обращения: 10.06.2025)
4. Титова Е. М., Ковалева А. М. Архетипы в рекламе как формула успеха. PRРИМРА. 2022. № 26-27. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/arhetipy-v-reklame-kak-formula-uspeha (дата обращения: 12.06.2025)
5. Янюк А. А. Как синдром упущенной выгоды влияет на совершение покупок? // Бизнес-образование в экономике знаний. 2021. №3 (20). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kak-sindrom-upuschennoy-vygody-vliyaet-na-sovershenie-pokupok (дата обращения: 09.06.2025)