В статье исследуют взаимосвязь между кинематографом и маркетингом, акцентируя внимание на том, как фильмы формируют восприятие брендов в сознании зрителей. В ходе работы рассматриваются механизмы, с помощью которых кинематографические образы влияют на эмоциональную и когнитивную реакцию аудитории, определяя её предпочтения при выборе товаров и услуг. В рамках работы рассматривают успешные интеграции брендов в сюжеты фильмов, а также роль визуальных и аудиальных элементов в создании таинственной и запоминающейся связи между продуктом и зрителем.
Ключевые слова: психология восприятия, брендинг, кино, фильмы, потребительские предпочтения, маркетинг, эмоциональное восприятие, когнитивные реакции, интеграция брендов, визуальные элементы, аудиальные элементы, культурные аспекты, социальные медиа, стереотипы, персонажи, сюжетные линии, имидж бренда, стриминговые платформы, маркетинговые коммуникации, влияние кино на потребительское поведение.
This article explores the relationship between cinema and marketing, focusing on how films shape the perception of brands in the minds of audiences. The paper examines the mechanisms by which cinematic images influence the emotional and cognitive responses of audiences, determining their preferences when choosing products and services. The work considers successful integrations of brands into film plots, as well as the role of visual and auditory elements in creating a mysterious and memorable connection between product and viewer.
Keywords: perceptual psychology, branding, cinema, films, consumer preferences, marketing, emotional perception, cognitive responses, brand integration, visual elements, auditory elements, cultural aspects, social media, stereotypes, characters, storylines, brand image, streaming platforms, marketing communications, influence of cinema on consumer behavior.
Концентрация цифровых составляющих в современном мире только растет, вынуждая бренды искать новые способы взаимодействия с потребителем. В качестве одного из таких методов был выбран кинематограф, который представляет собой мощный инструмент влияния на восприятие множества брендов.
Кинематограф оказывает значительное влияние на формирования потребительских предпочтений, культуры, моды и трендов, благодаря созданию эмоционального единства между зрителем и самим продуктом. В рамках данный статьи нами будет рассмотрена природа восприятия брендов в кино, которые способны изменить отношение потребителей к продуктам. В ходе анализа будут рассмотрена психология восприятия брендов, влияние эмоционального спектра и ключевые факторы, формирующие брендовые ассоциации.
Для того, чтобы изучить психологию восприятия бренда необходимо иметь представление о том, что из себя представляет сам бренд и как на данный момент он выглядит для общества. Стоит отметить, что сам бренд — это не только логотип, цвет и название, а целый набор ассоциаций, впечатлений и эмоций, которые напрямую связаны с продуктом или услугой. Восприятие и демонстрация миссии, основных образов и атмосферы бренда становятся особенно важными в контексте кино из-за воздействия на зрителя нескольких каналов влияния: аудиальный и визуальный (в некоторых случаях и обонятельный). Сам фильм имеет свою собственную транслируемую атмосферу, которая способна увеличить вероятность выбора необходимого продукта. Восприятие бренда же можно трактовать как совокупность знаний, эмоций и ассоциаций, которые формируются у потребителей по отношению к определенному бренду. Такое восприятие основано на субъективном опыте и интерпретации информации, которая была получена от разнообразных источников: сарафанное радио, интернет, отзывы, мессенджеры или личный опыт использования. Восприятие бренда может быть положительным, отрицательным или нейтральным и формирует основу для потребительских решений. В таком случае процесс продвижения бренда включает в себя несколько уровней восприятия от знакомства до формирования глубокой эмоциональной связи.
Ключевую роль в восприятии бренда всегда играют эмоции, а фильм, в свою очередь, способен вызвать целый спектр: от радости до ностальгии. Таким образом, это наложит особенный отпечаток на ассоциации с продуктом и определённой маркой. Эмоции играют ключевую роль в формировании восприятия бренда. Как показывают исследования, эмоциональная привязанность к бренду часто превышает рациональные причины выбора. Бренды, которые вызывают положительные эмоции, такие как радость, доверие или ностальгия, обычно имеют более сильную позицию на рынке.
Эмоциональная связь потребителя с брендом может быть сформирована через сторителлинг и маркетинг, основанный на эмоциях. Бренды, которые способны вызвать сильные эмоциональные переживания, зачастую становятся объектами лояльности и предпочтения у потребителей.
Эмоции также влияют на процесс запоминания. Исследования показывают, что эмоционально насыщенная информация запоминается лучше.
Вторым наиболее влиятельным фактором в вопросе восприятия бренда — это ассоциации, которые возникают у зрителя на основе сюжета, актёров или определённых действий. Ассоциации — это ментальные связи, которые формируются в сознании потребителей между брендом и другими объектами, понятиями или эмоциями. Они могут быть как позитивными, так и негативными. Например, использование определенных цветов, логотипов или слоганов может вызвать ассоциации с качеством, стилем или престижем. Бренды, которые эффективно создают и поддерживают положительные ассоциации, чаще становятся любимыми среди потребителей. Такая ассоциация может быть и в формате демонстрации доверительных отношений к продукту со стороны героя картины. Когда зритель видит, что любимый герой использует определённый продукт или демонстрирует привязанность к какому-либо бренду, он начинает воспринимать этот бренд как достойный доверия и удобным для него. Именно из-за опасений получения отрицательных ассоциаций компания Apple запретила использовать кинозлодеям свою продукцию.
Важность этических аспектов в данной области невозможно переоценить, поскольку они лежат в основе формирования потребительских предпочтений и общественного мнения. Ответственность производителей контента перед аудиторией, влияние на молодое поколение и вопросы манипуляции и честности требуют глубокого анализа.
Ответственность киностудий является ключевым вопросом в контексте влияния кинопроектов на восприятие брендов. Киноиндустрия имеет невероятную силу в формировании представления о том, какая жизнь является желаемой, а какие ценности следует разделять. Бренды, представленные в фильмах, часто связываются с положительными или отрицательными образами, что напрямую влияет на потребительские предпочтения. В частности, если фильм пропагандирует явные стереотипы или негативные образы, это не только влияет на восприятие конкретного бренда, но и может оказывать разрушительное воздействие на общественные установки в целом.
Стоит отметить, что молодежь является наиболее уязвимой аудиторией, воспринимающей рекламные послания и стереотипы, транслируемые через массовую культуру. Когда бренды интегрируются в сюжетные линии, это формирует у молодежи идеализированные образы жизни, которые могут быть недостижимыми. Например, франшиза «Супермен» показывает образ героя, который обладает исключительными способностями, однако с ним напрямую ассоциируются бренды, продающие продукты, которые должны улучшать повседневную жизнь. В результате молодые люди могут начать ассоциировать свои успехи и самооценку с использованием определенных товаров, что является потенциально опасной стратегией манипуляции. Здесь стоит отметить и избегание использования тех или иных брендов в контексте отрицательного восприятия.
Манипуляции и честность в представлении брендов — это еще один важный аспект в дискуссии о психологическом воздействии кино на потребительские предпочтения. Чем больше контент заполоняют скрытые рекламы и манипулятивные стратегии, тем больше подвергается риску честность коммуникаций. Недавние исследования показывают, что фильмы с явными интеграциями брендов могут достигать 30 % повышения осведомленности о товарах среди зрителей. Тем не менее, когда этот подход оказывается чрезмерно навязчивым, он может вызвать негативную реакцию, что также следует учитывать производителям. Примером такого конфликтного взаимодействия может служить ситком «Папины дочки», в котором присутствует огромное количество интеграций брендов витаминов, десертов, напитков и прочие товары, что отвлекает зрителя от самого сюжета. Это может вызывать чувство недовольства и даже привести к отторжению как фильма, так и брендов, представленных в нем.
В качестве заключения стоит отметить, что для успешной реализации интегрированной рекламы товаров в лентах кинокомпаний важно сохранять баланс между коммерческим и творческим интересом, уважать культурные аспекты всех стран и учитывать предпочтение целевой аудитории.
Литература:
- Плотников В. А., Радушинская А. И., Шамина О. А., Шарапова О. А. Анализ рынка медиаиндустрии: состояние, драйверы роста и тенденции развития // Практический маркетинг. 2024. № 11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-rynka-mediaindustrii-sostoyanie-drayvery-rosta-i-tendentsii-razvitiya (дата обращения: 12.04.2025).
- Корчагин В. В. Реклама как инструмент социальной инженерии в информационном обществе // Вопросы медиабизнеса. 2023. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-instrument-sotsialnoy-inzhenerii-v-informatsionnom-obschestve (дата обращения: 12.04.2025).
- Линьков С. В. Прагматика элементов киноязыка в рекламном и кинодискурсе // Медиасреда. 2024. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pragmatika-elementov-kinoyazyka-v-reklamnom-i-kinodiskurse (дата обращения: 13.04.2025)
- Киселев Д. В., Гусейнова Ф. Э. Продакт-плейсмент в фильмах о Джеймсе Бонде // Скиф. 2022. № 8 (72). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prodakt-pleysment-v-filmah-o-dzheymse-bonde (дата обращения: 13.04.2025).
