В статье рассматривается влияние крупных брендов на формирование общественного мнения, поведенческих моделей и культурных норм в современном обществе. Анализируются инструменты маркетинга, используемые для создания искусственных потребностей, формирования имиджа и внедрения деструктивных привычек, включая рекламу, ассоциативные связи и медиа-контент. Особое внимание уделяется кейсам, связанным с индустрией фастфуда, табачной продукцией, быстрой модой и цифровыми технологиями. Подчёркиваются социальные, экологические и этические последствия подобных стратегий, а также необходимость развития ответственного маркетинга и потребительской грамотности.

Ключевые слова: брендинг, общественное мнение, маркетинг, реклама, манипуляция, потребление, экология, этика, фастфуд, табачная индустрия.

Формирование общественного мнения брендами является ключевым аспектом современного маркетинга. Компании не только влияют на потребительские предпочтения, но и формируют культурные и социальные нормы. Особенно активно это проявляется в деятельности американских брендов, обладающих глобальным влиянием. Их стратегии основаны на глубоком понимании психологии и культурных особенностей целевой аудитории, что позволяет формировать ценности, убеждения и поведенческие модели. Одним из главных инструментов влияния является создание сильного бренд-имиджа, ассоциируемого с качествами — инновационность, надёжность, роскошь, доступность. Например, Apple и Nike используют нарративы, связанные с успехом и индивидуальностью, превращая себя в символ определённого образа жизни. Их рекламные кампании создают эмоциональную связь с потребителем и чувство принадлежности к определённой культуре.

Также важен выбор каналов коммуникации. Бренды активно используют социальные сети, телевидение, кино. Продукт-плейсмент в фильмах позволяет им интегрироваться в повседневную жизнь, формируя устойчивые ассоциации. Coca-Cola, например, связывает себя с праздниками и счастьем, добиваясь этого через долгосрочную работу с медиа [3]. Социальные и экологические инициативы — ещё один способ влияния. В эпоху устойчивого развития компании, такие как Patagonia и Starbucks, продвигают программы, направленные на защиту окружающей среды или поддержку сообществ [4]. Это укрепляет репутацию и создаёт у потребителя ощущение участия в решении глобальных проблем.

Реклама также нормализует вредные привычки, используя психологические механизмы — стремление к признанию, удовольствию, принадлежности. Алкогольные бренды показывают вечеринки с успешными людьми, создавая иллюзию, что употребление — путь к социальной интеграции. Фастфуд ассоциируется с семейным теплом, работая на подсознательном уровне. Социальное доказательство, участие знаменитостей усиливают этот эффект. Акцент на мгновенном удовольствии отвлекает от долгосрочных последствий для здоровья. Культурный контекст также играет роль: в некоторых обществах вредные привычки могут быть частью традиций.

Американские корпорации десятилетиями оттачивали технологии манипуляции сознанием. McDonald's в 1970–80-х годах внедрял идею, что питание гамбургерами — это норма. Реклама создавала образ счастливой семьи, формируя зависимость от нездоровой пищи и способствуя эпидемии ожирения. Пример Эдварда Бернейса, работавшего на American Tobacco Company [1], демонстрирует силу рекламных манипуляций. Его кампания «факелы свободы» превратила курение среди женщин из табу в символ свободы, что привело к росту числа курящих в США. Apple использует страх социального исключения, чтобы побуждать к ежегодной смене гаджетов, несмотря на незначительные технические изменения [2]. Это иллюстрация формирования искусственных потребностей.

Последствия таких стратегий — социальные и экологические кризисы. Табачная реклама десятилетиями нацеливалась на подростков, особенно в развивающихся странах. Курение остаётся причиной миллионов смертей ежегодно. Аналогично, фастфуд вызывает рост заболеваемости [5], особенно в малообеспеченных сообществах. Экологические последствия включают вырубку лесов под табачные плантации, горы упаковки, электронные отходы. Быстрая мода (H&M, Zara) поощряет одноразовое потребление, 85 % текстиля отправляется на свалки [6]. Компании редко несут полную ответственность. Они маскируют вред через поверхностные инициативы, а рекламные бюджеты многократно превышают затраты на просвещение. Вредные привычки укореняются, ущерб становится необратимым.

Этические вопросы встают особенно остро, когда целевая аудитория — дети и подростки. Некоторые корпорации сознательно направляют рекламу на уязвимые группы [7]. Например, табачные компании создавали образ курения как атрибута взрослой и успешной жизни. Похожие приёмы используют производители сладких напитков и фастфуда. Проблемой остаётся и распространение недостоверной информации. В рекламе косметики и БАДов часто звучат неподтверждённые обещания. На развивающихся рынках стандарты слабее, что позволяет компаниям агрессивнее продвигать продукцию.

В ответ развивается концепция ответственного маркетинга — добровольного соблюдения этических норм, устойчивого производства, отказа от цифровой ретуши, поддержки образования. Однако регулирование остаётся слабым. Быстрое развитие технологий создаёт лазейки, а защита потребителей отстаёт. Формирование общественного мнения — мощный инструмент. Бренды могут внедрять ценности, привычки, идеалы. Часто это выходит за рамки этичного взаимодействия, превращаясь в манипуляцию. Особенно уязвимыми остаются подростки, малообеспеченные и жители развивающихся стран. Необходим комплексный ответ: усиление законодательства, развитие этики и повышение критической грамотности. Будущее маркетинга должно опираться не только на прибыль, но и на уважение к обществу, здоровью и экологии.

В заключение, можно отметить, что влияние брендов на общественное сознание — это не просто побочный эффект рекламы, а осознанный и стратегически выверенный процесс, направленный на формирование новых поведенческих установок и социальных норм. В условиях нарастающих вызовов, связанных с информационной перегрузкой, экологическим кризисом и ростом неравенства, особенно важно осмысленно подходить к оценке этих процессов. Общество, медиа и государство должны усиливать контроль и регулирование этой сферы, а также формировать культуру ответственного потребления, способную противостоять манипулятивным стратегиям глобального бизнеса.

Литература:

1. Bernays, E. (1929). Torches of Freedom Campaign. American Tobacco Company. — URL: https://omeka.uottawa.ca/jmccutcheon/exhibits/show/american-women-in-tobacco-adve/torches-of-freedom-campaign
2. Atlantis Press. (2017). Apple Products: A Discussion of the Product Life Cycle. — URL: https://www.atlantis-press.com/article/25881512.pdf
3. Coca-Cola Company. (2013). Coca-Cola Shares Moments of Happiness in New Holiday Campaign. — URL: https://investors.coca-colacompany.com/news-events/press-releases/detail/717/coca-cola-shares-moments-of-happiness-in-new-holiday-campaign
4. Rival. (2022). Marketing insights from Patagonia, Starbucks and more. — URL: https://www.wearerival.com/content-hub-articles/ep-41-patagonia-raises-the-bar-on-csr-starbucks-reveals-their-web3-play-and-100-growth-strategies-from-successful-founders
5. Harris, J. L., et al. (2012). Does food marketing need to make us fat? A review and solutions. Public Health Nutrition, 15(2), 291–305. — URL: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC3495296/
6. Earth.Org. (2025). Fast Fashion and Its Environmental Impact in 2025. — URL: https://earth.org/fast-fashions-detrimental-effect-on-the-environment/
7. Tobacco Tactics. (2024). Tobacco Industry Targeting Young People. — URL: https://www.tobaccotactics.org/article/tobacco-industry-targeting-young-people/
8. Mongabay. (2024). Report links H&M and Zara to major environmental damage in Brazil. — URL: https://news.mongabay.com/2024/04/report-links-hm-and-zara-to-major-environmental-damage-in-biodiverse-cerrado/