This article examines current PR practices employing AI models and virtual entities as a new stage in the transformation of the communication environment. It explores the impact of digital technologies on the media space and on brand-audience interaction. The main types of virtual entities are identified and analyzed: digital characters, virtual influencers, digital ambassadors, AI assistants, and chatbots. Their key advantages are considered, including the personalization effect, increased communication consistency, enhanced brand image integrity, reduced risk of reputational damage, and the creation of an interactive consumer engagement system. The potential of these practices for adapting brands to modern digital communication formats is highlighted.

Keywords: artificial intelligence, virtual entities, public relations (PR), communication environment

Стремительное развитие цифровых технологий неизменно определяет трансформации в общественной жизни и сфере коммуникаций. Сегодня главным катализатором инноваций выступает искусственный интеллект. Прогресс в этой области не мог обойти стороной среду связей с общественностью и бренд-коммуникаций.

Эволюция технологий и искусственного интеллекта открыла новые форматы присутствия брендов в медиапространстве. Сегодня мы наблюдаем за появлением виртуальных инфлюэнсеров и цифровых амбассадоров, автоматизацией коммуникации с помощью ИИ-ассистентов и чат-ботов, повышением уровня вовлеченности аудитории благодаря технологиям дополненной виртуальной реальности.

Одним из наиболее значимых изменений стало появление и интеграция виртуальных сущностей , которые используются для формирования имиджа и выстраивания нового уровня коммуникации бренда с потребителями. Современные кейсы позволяют нам выделить несколько типов виртуальных сущностей, которые мы изучим в данной работе: цифровые персонажи, виртуальные инфлюэнсеры и цифровые амбассадоры, ИИ-ассистенты и чат-боты.

Цифровые персонажи — наиболее широкий класс виртуальных сущностей. Это субъекты, созданные с помощью искусственного интеллекта и компьютерной графики [5]. Они могут существовать как самостоятельные медийные проекты или часть бренд-коммуникаций. Цифровые персонажи могут вести социальные сети и показывать «реальную» жизнь в фото и видео, делиться эмоциями, участвовать в мероприятиях. В качестве примера приведем первую в мире цифровую модель Shudu Gram, которая «участвует» в съемках для модных домов и рекламных кампаний наравне с реальными моделями [1].

Подкласс цифровых персонажей — виртуальные инфлюэнсеры — цифровые «лидеры мнений», не существующие в реальности [5]. Формат виртуальных инфлюэнсеров появился на стыке технологий и рынка блогеров, так как развитие социальных медиа сделало «блогосферу» одним из мощнейших инструментов влияния на сознание аудитории.

У виртуальных инфлюэнсеров есть свои аккаунты в социальных сетях, в которых они показывают жизнь, создают фото и видеоконтент, взаимодействуют с аудиторией, а также представляют компании и рекламируют их продукты — транслируют ценности и товары бренда. Для создания цифрового инфлюэнсера требуется команда 3D-художников и аниматоров. «Рождение» виртуального инфлюэнсера предполагает 7 этапов: формирование концепции, создание 3D-модели (скульптинг, ретопология, развертка, запекание, текстурирование), применение технологии захвата движений для наибольшей реалистичности персонажа [6]. Некоторые виртуальные инфлюэнсеры создаются с помощью технологии аватаризации: они сочетают в себе реальные тела с виртуальными лицами. Для этих целей служат технологии искусственного интеллекта «DeepFake» и «FaceSwap» [5].

Обратимся к реальным кейсам: в России существует компания Malivar, которая создает «виртуалов», как их называет создатель компании Валерий Шарипов [6]. По его словам, вдохновение пришло из Лос-Анджелеса, где ранее появился стартап «Brud», создавший самого популярного в мире виртуального инфлюэнсера Lil Miquela. На аккаунт несуществующей в реальности двадцатидвухлетней девушки подписаны 2,4 миллиона человек в Instagram*.

Российская компания Malivar создала уже нескольких «виртуалов», самая популярная из них — Aliona Pole с 24,6 тысячами подписчиков. По словам Валерия Шарипова, это «не просто виртуальные блогеры для Instagram*, а самостоятельные персонажи, которые могут жить где угодно: от страниц комикса до игр в виртуальной реальности» [6].

Следующая подгруппа цифровых персонажей — виртуальные амбассадоры . От виртуальных инфлюэнсеров они отличаются полной управляемостью конкретным брендом и зависимостью от конкретной компании. Некоторые бренды создают виртуальные идентичности, которые становятся «лицами» и символами компании, существуют для продвижения продуктов и услуг, взаимодействия с аудиторией. В качестве примера приведем виртуального блогера «М.Видео» — двадцатипятилетнюю девушку Эм.Ви. Как заявляют производители, она является виртуальным экспертом в технике, помогает выбирать гаджеты, а в свободное время ведет соцсети, играет в компьютерные игры и ведет стримы.

Как отдельный класс виртуальных сущностей рассмотрим виртуальных ассистентов и чат-боты , которые взаимодействуют с пользователями разными способами: в социальных сетях и мессенджерах, через веб-сайт и мобильные приложения. Чат-боты, как правило, подсказывают формулировку запроса и отвечают на наиболее популярные вопросы, а виртуальные ассистенты обладают большим функционалом: выполняют команды, ведут диалог, анализируют ситуацию и помогают решить задачу. Приведем примеры: портал Госуслуг ввел цифрового ассистента — Робота Макса, «Т-банк» создал «Вселенную ассистентов», в которую входят финассистент, инвест-ассистент, шоппинг-ассистент, тревел-ассистент, джуниор-ассистент, секретарь.

Чат-боты набирают все большую популярность: благодаря улучшению технологий NLP диалоги становятся естественнее и контекстуальнее. В современных условиях люди ожидают от компаний мгновенных ответов. Согласно исследованию Omnisend, 74 % пользователей отдают предпочтение компаниям, которые дают обратную связь в течение 5 минут [7]. Чат-боты способны отвечать на запросы пользователей 24 часа в сутки. При этом удовлетворенность клиентов не снижается: 67 % пользователей положительно оценивают взаимодействие с ассистентами на основе искусственного интеллекта, если получают релевантные ответы [7].

Изученные кейсы позволяют нам выделить 4 типа виртуальных сущностей, которые сегодня активно применяются в брендинге. Чат-боты и виртуальные ассистенты уже нельзя назвать нововведением. Однако цифровые персонажи, виртуальные инфлюэнсеры и цифровые амбассадоры представляют область научного интереса, так как не обрели широкую популярность и не стали частым явлением среди российских брендов. Далее мы рассмотрим роль и потенциал виртуальных сущностей в области коммуникаций.

Во-первых, виртуальные сущности разных типов создают эффект персонализации, который остается главным трендом в сфере PR [2]. Так, например, виртуальный блогер «М.Видео» Эм.Ви поможет покупателю выбрать необходимый товар, ориентируясь на конкретные запросы и интересы. Это не только повышает уровень комфорта и вовлеченность клиентов, но и укрепляет эмоциональную связь с брендом.

Во-вторых, чат-боты, ИИ-ассистенты и виртуальные сущности делают коммуникацию последовательной, управляемой, предсказуемой. Единый визуальный стиль, тон общения, посыл — это укрепляет целостность имиджа и снижает риски репутационных потерь. Кроме того, с их помощью происходит автоматизация коммуникационных процессов, высвобождаются человеческие и экономические ресурсы [4].

В-третьих, вышеописанные практики помогают брендам адаптироваться к новым форматам коммуникаций, будь то социальные сети, мессенджеры, платформы дополненной реальности или другие цифровые пространства. С помощью внедрения чат-ботов, ИИ-ассистентов, виртуальных персонажей бренды выстраивают многоканальную и интерактивную систему взаимодействия: и таким образом повышают охваты, расширяют аудиторию, привлекают более молодых потребителей, сформировавшихся уже в цифровизированном обществе.

Все вышеописанные практики дают потребителям новые преимущества: более высокий уровень комфорта, иммерсивный опыт, позитивные впечатления. Результатом становится то, что виртуальные сущности становятся инструментом «мягкой силы» бренда [3]. С его помощью формируется позитивный образ, растет доверие и лояльность клиентов, укрепляется репутация в долгосрочной перспективе. Кроме того, цифровые персонажи могут транслировать ценности, социальную ответственность и другие характеристики брендов (например, заботу о потребителях и инновационность). Таким образом компании становятся надежными и современными «партнерами», а их продукты — более востребованными.

Литература:

1. Андроиды в социальных сетях: кто такие виртуальные инфлюэнсеры и что они могут дать бренду [Электронный ресурс] // Sostav.ru. — Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/kto-takie-virtualnye-inflyuensery-i-chem-oni-mogut-byt-polezny-brendu-41272.html (дата обращения: 30.03.2026).
2. Бахшиев, Р.Т. О. Персонализация в цифровой рекламе: как технологии искусственного интеллекта изменяют подходы к сегментации и удержанию аудитории / Р.Т. О. Бахшиев // Universum: экономика и юриспруденция. — 2025. — № 2 (124). — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/personalizatsiya-v-tsifrovoy-reklame-kak-tehnologii-iskusstven-nogo-intellekta-izmenyayut-podhody-k-segmentatsii-i-uderzhaniyu (дата обращения: 30.03.2026).
3. Володина, Л.В. «Мягкая» сила как инструмент управления репутацией страны / Л. В. Володина, Т. Б. Кострицкая // Управленческое консультирование. — 2014. — № 5 (65). — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/myagkaya-sila-kak-instrument-upravleniya-reputatsiey-strany (дата обращения: 30.03.2026).
4. Указ Президента Российской Федерации от 10.10.2019 г. № 490 «О развитии искусственного интеллекта в Российской Федерации» // В редакции Указа Президента Российской Федерации от 15.02.2024 № 124 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.kremlin.ru/acts/bank/44731/page/1 (дата обращения: 30.03.2026).
5. Ухватова О. П. Феномен виртуальных инфлюэнсеров в российской блогосфере / О. П. Ухватова [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.tsutmb.ru/nauka/internet-konferencii/2021/zhurnalistika_v_epohu_cifrovyh_transformacij/3/Uhvatova.pdf (дата обращения: 30.03.2026).
6. Юртаев, А. «Очень круто, когда нет человека» [Электронный ресурс] / А. Юртаев // Inc. — Режим доступа: https://incrussia.ru/concoct/virtual-influencers/ (дата обращения: 17.05.2025).
7. Omnisend: Ecommerce Email Marketing and SMS Platform: офиц. сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.omnisend.com/2025-ecommerce-marketing-report/ (дата обращения: 30.03.2026).