В настоящее время наблюдается активное развитие рыночных отношений в сфере образования, что приводит к необходимости адаптации маркетинговых инструментов для специфики образовательных услуг. Этот процесс отразился и на научном дискурсе: в зарубежной научной литературе начал формироваться термин «образовательный маркетинг» (англ. education marketing, marketing in education). В российской научной среде осмысление этой концепции пришлось на начало 2000–х годов, что обуславливает его малую изученность в нескольких ключевых аспектах.

Во-первых, проблема заключается в междисциплинарном характере данного явления. Его изучение находится на стыке экономики, менеджмента, педагогики и лингвистики. Подобный синтез приводит к терминологической разрозненности и отсутствию единого подхода к его определению.

Во-вторых, лингвистический аспект образовательного маркетинга, а именно вербальные стратегии и дискурсивные особенности продвижения образовательных услуг в цифровой среде, исследован крайне фрагментарно. Большая часть научных изысканий посвящена экономическому анализу, в то время как коммуникация как основной инструмент формирования уникального образа бренда, а также построения диалога с аудиторией и доверительных отношений с аудиторией часто остается за рамками внимания исследователей.

Данный пробел в научной теории обуславливает актуальность исследования образовательного маркетинга не как сугубо управленческого явления, а как особого типа дискурса, что позволит выявить глубинные механизмы формирования образа образовательной организации через конкретные языковые средства и коммуникативные тактики.

Данная статья нацелена на преодоление междисциплинарного разрыва и комплексного анализа образовательного маркетинга именно как лингвистического феномена, с целью восполнения существующего пробела в научном знании.

Наше исследование базируется на анализе и синтезе научных данных, связанных с концепций образовательного маркетинга, определении его лингвистических характеристик и места в рекламном дискурсе.

Для проведения анализа нами были сформулированы вопросы, на которые мы опирались при последующем отборе источников:

1. Каковы основные определения термина «образовательный маркетинг» в зарубежной и отечественной литературе?
2. Как дифференцируются понятия «образовательный маркетинг» и «реклама образовательных услуг»?
3. В чем заключается лингвистическая специфика образовательного маркетинга?

Для осуществления поиска в качестве маркеров применялись следующие ключевые слова: образовательный маркетинг, маркетинг образовательных услуг, реклама образовательных услуг.

В ходе проведенного исследования были проанализированы 12 статей, размещенных на сайте электронной научной русской библиотеки «КиберЛенинка», посвященных изучению маркетинга в сфере образования.

В первую очередь мы считаем необходимым изучение понятия маркетинга в широком смысле — как социальный и управленческий процесс, направленный на успешную коммуникацию всех участников рыночных отношений, что позволяет выйти за рамки сугубо коммерческой трактовки данного понятия и обосновать применимость маркетинговых принципов в сфере образования и коммуникации.Данный тезис находит подтверждение в работе Кузьменко Н. И., который, определяя сущность маркетинга как «систематическое детализированное, научно обоснованное изучение, формирование и управление потребительским спросом», акцентирует его проявление на различных уровнях — от индивидуального до общегражданского [6, c. 23]. Эта многоуровневость напрямую указывает на необходимость использования разнообразных языковых средств и дискурсивных стратегий для воздействия на каждую из этих аудиторий.

Бузуева Ю. Г. также отмечает важность коммуникации и системного подхода в маркетинге, что находит прямое отражение в специфике сферы образования. По ее мнению, «рассматриваемый в сфере образовательных услуг маркетинг отношений, не ограничивается взаимоотношениями вуза только с потребителями, хотя именно эти взаимоотношения ложатся в основу для включения в систему маркетинга других контактных аудиторий» [2, c. 79]. Исследователь утверждает, что эти взаимоотношения с целевыми сегментами потребителей являются важнейшим основанием маркетингового управления учебным заведением.

Специфика образовательных услуг, таким образом, смещается с классического управленческого маркетинга к маркетингу отношений, центральным элементом которого является межличностное общение, что позволяет нам перейти к его лингвистической интерпретации. В данном случае маркетинг образовательных услуг предстает не как комплекс административных решений, а как непрерывный коммуникативный процесс, в рамках которого с помощью специально отобранных языковых средств создается и продвигается привлекательный образ учебного заведения и его программ.

Особого внимания заслуживает трактовка образовательного маркетинга, предложенная Котлером Ф. и Фоксом К. Ф. Исследователи описывают его как «исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений» [1, с. 14].

Изучив отобранные нами в ходе анализа публикации и подходы к определению маркетинга образовательных услуг, мы пришли к выводу, что в научной литературе проводится четкое концептуальное различие между категориями «маркетинг» и «реклама». Маркетинг понимается как комплексная стратегическая система управления, в то время как реклама является лишь одним из ее средств.

Как отмечает Рудченко А. Н., маркетинг представляет собой «систему планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций» [12, c. 642]. Исходя из этого можно сказать, что данное понятие подразумевает системный и ориентированный на потребителя подход, целью которого является взаимовыгодный обмен.

В свою очередь, реклама определяется как один из инструментов воздействия на сознание массового реципиента в рамках общей маркетинговой стратегии. Цыбина О. Ю. прямо указывает, что реклама является «одним из важнейших маркетинговых средств» [13, с. 77]. Она призвана сообщить о предложении, а также привлечь внимание и простимулировать спрос на конкретную услугу. Эту же мысль подтверждает Нажмутдинова С. А., отмечая, что главной целью рекламы является «создание душевной гармонии человека в его повседневной жизни путем предоставления наполненной и качественной информации о товарах и услугах» [9, с. 277].

Переход от классической концепции маркетинга к маркетингу образовательных услуг представляет собой процесс адаптации и трансформации базовых принципов маркетинга к специфике образовательной сферы.

Литвиненко И. Л. определяет образовательный маркетинг как комплексную деятельность, включающую «оказание обучающимся образовательных услуг, передачу желаемых и необходимых знаний, умений и навыков», то есть это не просто продажа услуги, а сложная деятельность, интегрирующая непосредственно образовательный процесс и маркетинговые подходы [8, c. 103].

Ожерельева Т. А. отмечает, что «главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом» [10, с. 78]. Это указывает на социальную направленностьданного вида маркетинга. Эту же мысль подчеркивает Бузуева Ю. Г, акцентируя важность маркетинга отношений, при котором выстаиваются «долгосрочные взаимоотношения организации со всеми заинтересованными контактными аудиториями, способствующие повышению их удовлетворенности и лояльности с целью совместного создания новой потребительской ценности» [2, с. 80]. Это предполагает переход от монологической коммуникации к диалогической, где важнейшую роль играет обратная связь.

Калашаова А. В. также подчеркивает, что «реклама в сфере образования отличается от других видов потребительской рекламы ценностными характеристиками», так как она предполагает не только практическую пользу образования, но и его социальную и личностную ценность [5, c. 31]. Она транслирует определенные ценности и мировоззренческие установки, связанные с образованием как социальным благом.

В результате анализа различных подходов в интерпретации понятия образовательного маркетинга можно выделить характерные ему черты с точки зрения лингвистики:

– Комплексность и интеграция с образовательным процессом;

– Социальная и гуманистическая направленность;

– Ориентация на построение долгосрочных отношений;

– Диалогический характер коммуникации;

– Ценностно-ориентированный характер.

В связи с этим эффективность продвижения образовательных услуг достигается не за счет изолированного использования рекламных инструментов, а благодаря синергии качества образовательного продукта, ценностно-ориентированной коммуникации и системы долгосрочных взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами.

Лингвистические особенности рекламных текстов в сфере образовательного маркетинга характеризуются специфической аргументативной структурой и тщательным отбором лексики.

Ву Хонг Нгок отмечает, что «в рекламе курсов и школ иностранных языков наиболее часто употребляемым способом воздействия является аргументация» [3, с. 239]. При этом эффективной признается стратегия комбинирования рациональных и эмоциональных аргументов. К рациональным относятся «логические доводы, факты, ссылки на авторитет, статистические данные», в то время как эмоциональные аргументы позволяют адресату «без труда воспринимать текст и незаметно попадать под влияние» [3, с. 242].

Важнейшую роль при этом играет лексический отбор. Автор подчеркивает, что «в рекламном тексте каждое слово должно способствовать не просто полному пониманию… но и убеждению в правдивости и правильности». Кроме того, данным текстам присущ идеологический и аксиологический модус. Калашаова А. В. указывает, что «образовательная реклама имеет ярко выраженный идеологический модус и отличается от торгово-промышленной рекламы по параметру оценочности», а ее ценностные координаты задаются «базовыми концептами образовательного дискурса» [5, c. 31]. Этот тезис раскрывается через специфику лексики, используемой в образовательном маркетинге. В отличие от торговой рекламы, которая часто использует субъективные оценочные суждения, образовательная реклама оперирует более сложными и объективированными критериями оценки, такими как качество обучения, конкурентные преимущества выпускников на рынке труда, уровень преподавательского состава и материально-технической базы.

Эта оценочность носит более рациональный и аргументированный характер, что также подтверждается Ву Хонг Нгок, которая пишет о частом использовании в данной сфере рациональных аргументов: логических доводов, фактов, ссылок на авторитет, статистических данных [3, c. 239].

Проведенный анализ лингвистических особенностей текстов образовательного маркетинга, основанный на исследовании Ву Хонг Нгок, позволяет сделать вывод о наличии четко структурированной системы языковых средств, направленных на комплексное воздействие на целевую аудиторию.

Ядро данной системы образуют шесть ключевых лексико-семантических групп, каждая из которых выполняет специфическую прагматическую функцию:

1. Лексика физического и эмоционального комфорта формирует позитивный имидж образовательного учреждения через апелляцию к чувству безопасности и удобства.
2. Лексика финансовой выгоды акцентирует экономическую эффективность и стимулирует принятие решения за счет специальных предложений.
3. Лексика уникальности и высокого качества позиционирует образовательный продукт как эксклюзивный и премиальный.
4. Лексика успеха и результата проецирует позитивные изменения в будущем потребителя, усиливая мотивацию к обучению.
5. Отрицательно окрашенная лексика используется ограниченно и стратегически — в составе антитезы для контрастного выделения конкурентных преимуществ.
6. Профессиональная терминология служит инструментом демонстрации экспертизы и укрепления доверия к образовательному учреждению [3, с. 243–245].

Важным дополнением к лексическому уровню выступают грамматико-стилистические приемы: использование местоимений второго лица для персонализации обращения, а также риторических вопросов и восклицаний для усиления эмоционального воздействия, и вовлечения адресата в диалогическое взаимодействие [3, с. 245].

Таким образом, лингвистическая стратегия образовательного маркетинга основана на синтезе рациональной и эмоциональной аргументации, что позволяет не только информировать потребителя, но и формировать у него устойчивую положительную установку по отношению к образовательному продукту и актуализируя ожидаемые выгоды.

Подводя итог, стоит отметить, что представленный нами анализ подтверждает продуктивность рассмотрения маркетинга в сфере образования не только как экономической, но и как лингвистической практики, обладающей специфическими дискурсивными характеристиками и языковыми механизмами воздействия.

Литература:

1. Арутюнова, А. Е. Маркетинг в образовательной деятельности / А. Е. Арутюнова. — Текст: непосредственный // Известия РГПУ им. А. И. Герцена. — 2007. — № 24.
2. Бузуева, Ю. Г. Применение концепции маркетинга отношений в сфере образовательных услуг / Ю. Г. Бузуева. — Текст: непосредственный // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. — 2013. — № 5–1. — С. 77–84.
3. Ву, Х. Н. Специфика вербального воздействия в современной интернет-рекламе (на материале курсов иностранных языков) / Х. Н. Ву. — Текст: непосредственный // Известия РГПУ им. А. И. Герцена. — 2020. — № 197. — С. 238–250.
4. Донина, И. А. Потенциал социальных сетей в реализации Интернет-маркетинга образовательной организации / И. А. Донина, Н. А. Шайдорова. — Текст: непосредственный // Проблемы современного педагогического образования. — 2018. — № 58–2. — С. 75–79.
5. Калашаова, А. А. Лингвопрагматические особенности рекламы в сфере высшего образования / А. А. Калашаова. — Текст: непосредственный // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. — 2014. — № 3 (145). — С. 30–34.
6. Кузьменко, Н. И. Маркетинг образовательной сферы / Н. И. Кузьменко, Г. А. Радцевич. — Текст: непосредственный // Территория науки. — 2013. — № 6. — С. 22–29.
7. Лёвина, С. А. Продвижение учебного заведения на рынке образовательных услуг с помощью технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций / С. А. Лёвина. — Текст: непосредственный // Управленческое консультирование. — 2015. — № 6 (78). — С. 173–181.
8. Литвиненко, И. Л. Содержание и сущность понятий образовательного менеджмента и маркетинга в историко-теоретическом аспекте / И. Л. Литвиненко. — Текст: непосредственный // МНКО. — 2023. — № 3 (100). — С. 101–104.
9. Нажмутдинова С. А., Маркетинг образовательных услуг / С. А. Нажмутдинова, К. М. Гасанова, А. М. Мамедярова, Р. Х. Магомедов. — Текст: непосредственный // ЕГИ. — 2020. — № 6 (32). — С. 277–280.
10. Ожерельева, Т. А. Анализ образовательных услуг методами маркетинга / Т. А. Ожерельева. — Текст: непосредственный // Управление образованием: теория и практика. — 2014. — № 4 (16). — С. 76–86.
11. Попов, Г. Ю. Образовательная услуга как объект маркетинга и бренд-менеджмента / Г. Ю. Попов. — Текст: непосредственный // π-Economy. — 2010. — № 5 (107). — С. 178–182.
12. Рудченко, А. Н. Роль рекламы в маркетинге / А. Н. Рудченко, Е. М. Старков. — Текст: непосредственный // Экономика и социум. — 2014. — № 4–4 (13). — С. 642–645.
13. Цыбина, О. Ю. К вопросу о формировании маркетинга образовательных услуг в россии / О. Ю. Цыбина. — Текст: непосредственный // СНВ. — 2013. — № 3 (4).