В статье рассмотрены особенности маркетинговых стратегий образовательного учреждения для формирования его имиджа продвижения и получения дополнительных доходов.

Ключевые слова: образовательное учреждение, маркетинг, образование, услуга, продвижение.

Образовательные услуги в современном обществе — социально значимы и в современной экономике. Представляя из себя комплексный единый продукт, они могут быть востребованы любым человеком. [1] В связи с этим перед вузами возникает вопрос грамотного использования нематериальных ресурсов для развития и получения дополнительных доходов. Наиболее подходящим методом решения этой проблемы мы видим в рассмотрении возможности маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

Развитие рынка образовательных услуг стало следствием серьезных изменений в сфере образования: усиливается конкурентная борьба между вузами, меняются требования и ценности потребителей (целевых аудиторий), формируются новые запросы и вызовы — в научном, социальном сообществах. Все эти факторы диктуют необходимость создания и ведения маркетинговой, рекламной и PR-деятельности ОУ.

Сегодня образовательные учреждения начинают все чаще прибегать к формированию стратегии и тактики маркетинговой и коммуникационной деятельности [2]. Грамотный, профессиональный и продуманный подход к средствам и инструментам продвижения образовательных учреждений и предоставляемых ими услуг, формирование планов маркетинговой и коммуникационной деятельности, проведение научных исследований, поиск наиболее эффективных подходов и развитие рекламной деятельности — являются факторами успешного развития вуза.

Иными словами, маркетинг образования представляет из себя дисциплину, исследующую и формирующую стратегию и тактику коммуникаций субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги [3], а само образование, как одна из быстро развивающихся отраслей народного хозяйства, представляется перспективной средой для развития научных основ маркетинга.

Предоставление образовательных услуг может формироваться путем каналов распределения. К ним можно отнести, например, прямые продажи. Прибегая к этому инструменту, следует помнить, что канал распределения подразумевает соблюдение интересов не только производителя услуг, но и потребителя [4].

Продвигать предоставляемые вузом образовательные программы, информировать об их качестве можно разными методами. К ним можно отнести сотрудничество со СМИ — теле- и радиоканалы, профильные издания и новостные ресурсы, а также распространение собственного контента. Сюда можно отнести издание и распространение научно-популярных или социально-гуманитарных журналов, брошюр, продуктов (мерчей) с тщательно продуманной концептуальной символикой образовательного учреждения.

Для потенциальных и существующих покупателей услуг ОУ необходимо проводить дни открытых дверей, творческие встречи и научные симпозиумы, семинары и конференции с привлечением ведущих специалистов профильной области.

К еще одному каналу трансляций информации о созданной в вузе образовательной среды следует отнести создание и продвижение официального интернет-ресурса и ведение социальных сетей с точным соблюдением запросов аудитории. Прибегая, таким образом, к информационным-технологическим инструментам и методам, образовательное учреждение привлечет новых потребителей образовательных услуг, формируя параллельно свой имидж и репутацию [5].

Существует множество современных инструментов продвижения услуг образовательного учреждения, к которым можно отнести рекламу в социальных сетях, таргетинговую рекламу. Применяя данные инструменты, необходимо помнить о ведении мониторинга, отчетности и аналитики рекламных компаний. Стоит отметить, что грамотно выстроенная работа по продвижению ОУ, напрямую влияет на повышение его статуса [7].

Стратегические решения по комплексу маркетинга услуг разрабатываются по направлениям обучения и видам образовательных услуг. Цель первого направления — обеспечить рыночное позиционирование посредством запуска и сбалансированного, привлекательного и конкурентноустойчивого предложения.

Для решения стратегических задач, разработанных в отношении маркетинга образовательных услуг, можно выбрать ассортиментные стратегии расширения (расширение границ использования бренда за счет его выхода в новые товарные категории), насыщения (распространение нового товара, подчиненного закону нормального распределения, когда максимальный спрос можно ожидать после некоторого интервала времени), обновления (выделение приоритетных направлений развития образования и обновления ОУ) и сокращения услуг (маневр в период нестабильности, при необходимости перегруппировки сил: целенаправленное и спланированное сворачивание отдельных направлений деятельности) [7].

Эффективная стратегия деятельности образовательного учреждения и продвижение его и услуг возможно только при проведении всестороннего анализа рынка, а также четкого понимания структуры, ресурсов и потенциальных возможностей. Согласно концепции Р. Гранта, успешный маркетинг достигается не только путем использования уже имеющихся ресурсов, но и посредством регулярного обновления и совершенствования ресурсной базы образовательного учреждения. Например, инвестирую в дефицитные ресурсы и запуская процесс накопления новых навыков и знаний [7].

Схема стратегического маркетингового анализа для образовательного учреждения представлена на рис. 1. [9].

Успешная работа в рамках развития образовательного сегмента ОУ нуждается в определенном наборе стратегических отраслевых факторов, построенных на уникальных для образовательной отрасли ресурсах. В их числе — конкурентоспособная компетенция и дифференциация ОУ (например, за счет наличия высококвалифицированных преподавателей). Такие факторы могут быть созданы непосредственно внутри образовательной организации. Для этого учреждению необходимо разработать эффективные стратегические активы (в том числе и неощутимые), представляющие собой комбинацию ресурсов и компетенций. Все они призваны обеспечить образовательному учреждению конкурентное преимущество. Интегрированный подход к разработке маркетинговой стратегии учреждения образования представлен на рис. 2. [9].

Процедуру выбора и разработки маркетинговой стратегии можно провести, понимая ресурсный потенциал образовательного учреждения. Стратегические возможности учебного заведения определяет только детальный анализ, он же и демонстрирует, в каком именно экономическом сегменте ОУ будет обладать наивысшим потенциалом и какие инструменты продвижения будут наиболее подходящими для его успешного развития.

Литература:

1. Романова О. Н. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения в реализации федерального государственного образовательного стандарта образования // Педагогическое мастерство: материалы Междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2012 г.). — М.: Буки-Веди, 2012. — С. 174–177. — URL https://moluch.ru/conf/ped/archive/22/1957/ (дата обращения: 22.01.2020).
2. Баталова О. С. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг [Текст] // Экономическая наука и практика: материалы Междунар. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2012. — С. 110–114. — URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/14/1867/ (дата обращения: 22.01.2020).
3. Ванькина И. В., Егоршин А. П., Кучеренко В. И., Маркетинг образования. Учебное пособие. Издательство: Литагент «Логос», 2006, С. — 215.
4. Землянская, Н. Б. Латеральный маркетинг как инструмент создания новой товарной категории / Н. Б. Землянская,
5. Н. В. Казакова, М. Н. Черкасов // Вестник Университета (Государственный университет управления). — 2016. — № 4. — С. 58–60.
6. Zinchenko L. A. et al. Main Features of the Russian Economy and its Development / L. A. Zinchenko, E. V. Dzhamay, E. N. Klochko, O. V. Takhumova // International Journal of Applied Business and Economic Research. — 2017. — I. 15(23), рp. 265–272.
7. Арсеньева, Н. В. Совершенствование маркетинговых приемов производителей наукоемкой продукции / Н. В. Арсеньева // Научные труды (Вестник МАТИ). — 2013. — № 21(93). — С. 274–277.
8. Землянская Н. Б., Казакова Н. В., Колосова В. В. СТРАТЕГИИ И ИННОВАЦИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес».
9. Журнал Вестник университета 2018 https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-osobennostey-marketingovoy-strategii-na-rynke-obrazovatelnyh-uslug (дата обращения: 22.01.2020).
10. Маркетинг образовательных услуг: учеб.-метод. материалы / Н. А. Паш-кус [и др.]. СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2007. С. 28–36.
11. Грант Р. М. Ресурсная теория конкурентных преимуществ: практические выводы дляформулирования стратегии // Вести. СПбГУ. Сер. 8. 2003. Вып. 3. С. 49.
12. Пашкус II. Л., Пашкус В. /О., Соловейкииа М. П., Чебыкина Л. В. Маркетинг образовательных услуг.