Введение

Рынок продуктов и услуг в сфере правильного питания демонстрирует устойчивый рост: по данным различных исследований, глобальный рынок wellness-продуктов превышает 1,5 трлн долларов США, а в России интерес к ЗОЖ стабильно возрастает, особенно среди молодёжи и активных городских жителей [1]. Однако, несмотря на высокий спрос, конкуренция в этом сегменте крайне высока, а потребители проявляют повышенный скептицизм и требовательность к качеству, составу и этике брендов. Это обуславливает необходимость разработки специализированных подходов к цифровому продвижению, выходящих за рамки стандартных маркетинговых практик.

Проблематика продвижения в сфере здорового питания уже рассматривалась рядом исследователей. Так, И. В. Сандракова и И. Ю. Резниченко акцентировали внимание на роли доверия в формировании лояльности [2]. Тем не менее, комплексный анализ взаимодействия различных цифровых инструментов с учётом особенностей поведения ЗОЖ-аудитории остаётся недостаточно проработанным. Особенно остро стоит вопрос о том, как сочетать образовательный и коммерческий контент, не вызывая отторжения у информированного потребителя.

Цель настоящего исследования — выявить специфику применения инструментов цифрового маркетинга в сфере здорового питания и сформулировать практические рекомендации для брендов, ориентированных на эту аудиторию.

Методы исследования

В рамках исследования был проведён системный анализ научной литературы, нормативных документов и отраслевых отчётов, а также выполнен сравнительный анализ кейсов успешных брендов в сфере ЗОЖ. Особое внимание уделено таким инструментам, как SEO, контент-маркетинг, инфлюэнсер-маркетинг, видеомаркетинг и управление пользовательским контентом (UGC). Для оценки эффективности использовались открытые данные по трафику, конверсии и поведенческим метрикам, предоставленные в отраслевых публикациях и маркетинговых отчётах.

Результаты исследования

Проведённый анализ позволяет выявить не только общие закономерности цифрового продвижения в сфере здорового питания, но и специфические особенности, обусловленные высокой осведомлённостью аудитории, её ориентацией на экспертность и доверие, а также уникальной структурой потребительского пути. Ниже представлены ключевые результаты исследования, отражающие взаимосвязь между маркетинговыми инструментами, поведением целевой аудитории и эффективностью коммуникаций в российском контексте. Особое внимание уделено практическим кейсам, демонстрирующим, как правильно подобранные и синхронизированные цифровые инструменты способны формировать устойчивый спрос даже при ограниченных ресурсах.

1. Особенности целевой аудитории

Целевая аудитория ПП-продуктов — это не просто потребитель, а исследователь: она анализирует состав, ищет сертификаты, читает отзывы и консультируется с экспертами. Основная демографическая группа — 20–35 лет, но сегментация критически важна: веганы, спортсмены, люди с диабетом и офисные работники имеют разные «болевые точки» и каналы получения информации [3].

2. Ключевые инструменты цифрового маркетинга

Эффективное продвижение в нише здорового питания невозможно без синергии нескольких цифровых инструментов, каждый из которых решает специфические задачи на разных этапах воронки потребительского пути — от первичного интереса до повторной покупки. Ниже представлена таблица 1, отражающая роль основных инструментов цифрового маркетинга, их функциональное назначение и подтверждённую практикой эффективность.

Таблица 1

Роль инструментов цифрового маркетинга

Анализ показывает, что ни один из инструментов не работает в изоляции: максимальный эффект достигается при их комплексном и согласованном применении. SEO формирует устойчивый трафик, контент-маркетинг укрепляет доверие, инфлюенсеры и UGC обеспечивают социальное доказательство, а видеомаркетинг усиливает эмоциональное вовлечение. Для компаний, работающих в сфере ПП, особенно важно не просто использовать эти инструменты, а выстраивать их в единую стратегию, ориентированную на ценности, прозрачность и реальную пользу для потребителя.

3. Специфика российского цифрового ландшафта

Российский цифровой маркетинг в сфере здорового питания формируется под влиянием уникальной медиаэкосистемы, которая существенно отличается от западных моделей. Одним из ключевых трендов последних лет стало стремительное возвышение Telegram как одной из ведущих платформ для продвижения и построения комьюнити. По данным 2023–2024 годов, ежедневная аудитория Telegram в России превысила показатели ВКонтакте, составив более 56,6 млн пользователей, при этом доля мужчин среди активных пользователей достигает 58 %. Эта демографическая особенность делает платформу особенно релевантной для брендов, ориентированных на мужскую аудиторию — например, производителей протеинов, БАДов или функционального питания для спортсменов. Низкая стоимость привлечения подписчика, высокая вовлечённость и возможность создавать закрытые каналы и чаты превращают Telegram в инструмент не только для рекламы, но и для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Рост интереса к платформе со стороны бизнеса подтверждается и динамикой цен: стоимость размещения рекламы в ЗОЖ-каналах за 2023 год увеличилась на 341 %, что свидетельствует о высокой конкуренции и признании её эффективности [9].

Параллельно с Telegram значительную роль в российской экосистеме играет Dzen — контентная платформа, интегрированная в Яндекс. Dzen становится всё более популярным каналом для распространения экспертного и образовательного контента: на платформе уже насчитывается около 20 миллионов подписчиков в тематике «рецепты», а также активно развиваются направления, связанные с нутрициологией, фитнесом и осознанным потреблением [10]. Преимущество Dzen заключается не только в возможности таргетированной публикации, но и в органичном взаимодействии с поисковой системой Яндекс: качественный материал, опубликованный на Dzen, может попасть в топ выдачи по релевантным запросам, усиливая общий SEO-эффект. Это делает платформу особенно ценной для брендов, стремящихся сочетать долгосрочную видимость в поиске с оперативным охватом через рекомендательные алгоритмы.

В совокупности эти особенности формируют многоканальную, но локально специфичную стратегию продвижения, где Telegram и Dzen берут на себя функции образования, доверия и удержания. Для бизнеса в нише здорового питания понимание этой специфики открывает возможность эффективно конкурировать даже при ограниченном бюджете, используя преимущества отечественных платформ для создания глубокой, ценностно ориентированной коммуникации с целевой аудиторией.

4. Тренды 2024–2025

Маркетинг в сфере здорового питания продолжает эволюционировать под влиянием технологических инноваций, изменений в потребительских ценностях и растущих ожиданий персонализации. В 2024–2025 годах ключевым вектором развития становится глубокая индивидуализация предложений, обусловленная стремлением потребителей к максимально точному соответствию продуктов их личным целям, физиологическим особенностям и образу жизни. Эта тенденция проявляется в активном внедрении генетического и микробиомного тестирования, позволяющего формировать индивидуальные рекомендации по питанию на основе биологических данных конкретного человека. Параллельно с этим набирают популярность цифровые решения для здоровья — от носимых устройств до специализированных приложений, таких как MyFitnessPal или Noom, которые собирают поведенческие данные и с помощью искусственного интеллекта предлагают адаптивные программы питания и коучинга [11]. Для маркетологов это означает переход от универсальных сообщений к гиперперсонализированным стратегиям, основанным на реальных данных о пользователе.

Наравне с персонализацией усиливается роль экологической и этической ответственности как неотъемлемой части ценностной системы бренда. Потребители всё чаще принимают решение о покупке, ориентируясь не только на состав продукта, но и на его происхождение, устойчивость цепочки поставок, наличие экологичной упаковки и поддержку локальных производителей. В этих условиях маркетинговая коммуникация должна честно и последовательно доносить историю бренда, подчеркивая его вклад в экологическую устойчивость и социальную справедливость, что уже выходит за рамки просто «зелёного» имиджа и становится основой долгосрочного доверия [12].

Технологические инновации также проникают непосредственно в продукт: растёт спрос на растительные аналоги мяса и молочных продуктов, а такие направления, как культивированное мясо и прецизионное ферментирование, начинают выходить из лабораторий на массовый рынок. Хотя эти технологии пока находятся на ранней стадии коммерциализации, они кардинально меняют представления о возможностях пищевой индустрии. Продвижение таких продуктов требует особого подхода — акцента на научной обоснованности, безопасности и прогрессивности, чтобы преодолеть скептицизм потребителей и завоевать их доверие.

Одновременно расширяется понятие «здорового питания» за счёт функциональных продуктов, направленных не только на физическое, но и на когнитивное благополучие. Всё большее число брендов позиционируют свои товары как средства для улучшения концентрации, снижения уровня стресса или поддержания ментального здоровья, добавляя в состав пробиотики, суперфуды, омега-3 жирные кислоты и даже ноотропы. Это открывает новые ниши и позволяет интегрировать питание в более широкую систему самозаботы, где еда становится не просто источником энергии, а инструментом управления своим состоянием [13].

Еще одна тенденция — развитие и распространение искусственного интеллекта, который трансформирует процесс маркетинга: он используется для автоматизации рутинных задач, генерации персонализированного контента, оптимизации рекламных кампаний и создания интерактивных чат-ботов, упрощающих взаимодействие с клиентом. Однако вместе с ростом возможностей возрастает и ответственность: идеализированные образы «идеального ЗОЖ», распространяемые через коллаборации с инфлюенсерами, могут провоцировать нереалистичные ожидания и даже способствовать развитию пищевых расстройств [14]. В совокупности эти процессы указывают на то, что будущее маркетинга в сфере здорового питания принадлежит тем брендам, которые смогут органично сочетать передовые технологии, глубокую персонализацию и искреннюю приверженность ценностям, ориентированным на реальное благополучие потребителя.

Заключение

Таким образом, в ходе исследования была достигнута поставленная цель — выявлена специфика применения инструментов цифрового маркетинга в сфере здорового питания. Полученные результаты подтверждают, что эффективность продвижения в данной нише определяется не столько масштабом рекламных бюджетов, сколько глубиной понимания ценностей аудитории, уровнем экспертности бренда и комплексным использованием таких инструментов, как SEO, контент-маркетинг, инфлюэнсер-коммуникации и пользовательский контент. Российский контекст добавляет уникальные возможности через Telegram и Dzen, которые позволяют достигать высокой рентабельности даже при ограниченном бюджете. Эти выводы позволяют сформулировать практические рекомендации для разработки многоканальных маркетинговых стратегий, ориентированных на особенности поведения ЗОЖ-аудитории, и создают основу для дальнейших исследований, включая количественный анализ поведенческих метрик и ROI отдельных каналов.

Литература:

1. Тренды интернет-маркетинга в 2024 году. — Текст: электронный // Webtu.ru: [сайт]. — URL: https://webtu.ru/blog/trendy-internet-marketinga-v-2024-godu/ (дата обращения: 20.11.2025).
2. Исследование потребителей продуктов здорового питания. — Текст: электронный // CyberLeninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-potrebiteley-produktov-zdorovogo-pitaniya/viewer (дата обращения: 20.11.2025).
3. Как продвигать бренд здорового питания с помощью контекстной рекламы. — Текст: электронный // PPC.World: [сайт]. — URL: https://ppc.world/articles/s-36-do-143-konversiy-v-mesyac-kak-prodvigat-brend-zdorovogo-pitaniya-s-pomoschyu-kontekstnoy-reklamy/ (дата обращения: 20.11.2025).
4. Шевченко, Д. А. Маркетинг образования в России / Д. А. Шевченко. — М.: Юнити-Дана, 2017. — 221 с.
5. Шевченко, Д. А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов / Д. А. Шевченко // Практический маркетинг. — 2019. — № 10 (272). — С. 20–37.
6. Исследование Сравни: как ученики и их родители выбирают онлайн курсы и репетиторов. — Текст: электронный // Состав.ru: [сайт]. — URL: https://www.sostav.ru/blogs/267342/55599 (дата обращения: 25.11.2025).
7. Особенности продвижения интернет-магазина здорового питания. — Текст: электронный // Texterra: [сайт]. — URL: https://texterra.ru/blog/osobennosti-prodvizheniya-internet-magazina-zdorovogo-pitaniya.html (дата обращения: 25.11.2025).
8. Российский рынок здорового питания вырос на 20 % за год. — Текст: электронный // ТАСС: [сайт]. — URL: https://tass.ru/ekonomika/23546069 (дата обращения: 25.07.2025).
9. Тренды в области здорового питания в 2024 году. — Текст: электронный // TFZP.ru: [сайт]. — URL: https://tfzp.ru/articles/poleznye-stati/trendy-v-oblasti-zdorovogo-pitaniya-v-2024-godu (дата обращения: 29.11.2025).
10. В Дзене стало на 1 млн больше авторов. — Текст: электронный // PPC.World: [сайт]. — URL: https://ppc.world/news/v-dzene-stalo-na-1-mln-bolshe-avtorov/ (дата обращения: 29.11.2025).
11. Żabińska, M. Development of a fitness mobile application. — Текст: электронный // Theseus: [сайт]. — URL: https://www.theseus.fi/handle/10024/349640 (дата обращения: 02.12.2025).
12. Здоровый образ жизни: мониторинг. — Текст: электронный // ВЦИОМ: [сайт]. — URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/zdorovyi-obraz-zhizni-monitoring (дата обращения: 02.12.2025).
13. Motova Dietology [Telegram-канал]. — Текст: электронный // Telegram: [сайт]. — URL: https://t.me/s/dietologymotova?before=774 (дата обращения: 02.12.2025).
14. Колосова, Д. М. Основы цифрового маркетинга / Д. М. Колосова, К. А. Кузьмина, В. Е. Лебедь // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2022. — № 11–1 (93). — С. 191–194. — DOI: 10.24412/2411–0450–2022–11–1–191–194.