Введение

В условиях цифровой трансформации экономики сфера общественного питания претерпевает значительные изменения, связанные с поведением потребителей, каналами коммуникации и методами продвижения. По данным аналитических агентств, более 80 % потребителей перед посещением заведения изучают информацию о нём в цифровой среде, а социальные сети и онлайн-мероприятия становятся ключевыми точками контакта бренда с аудиторией [1]. Усиление конкуренции, рост числа малых предприятий общественного питания и снижение эффективности традиционных рекламных инструментов обуславливают необходимость поиска новых форм продвижения.

Одним из перспективных инструментов цифрового маркетинга являются цифровые ивенты — онлайн-мероприятия, интерактивные трансляции, челленджи, марафоны и другие форматы, направленные на вовлечение аудитории. В научных исследованиях данная проблематика рассматривается преимущественно в контексте общего event-маркетинга и digital-коммуникаций. Так, ряд авторов анализируют влияние событийного маркетинга на формирование лояльности бренда [5], другие исследуют возможности социальных сетей в продвижении услуг [2], однако комплексный подход к использованию цифровых ивентов именно в сфере общественного питания остаётся недостаточно проработанным [6].

Таким образом, анализ степени проработанности проблемы показывает необходимость дальнейших исследований, направленных на выявление эффективных стратегий внедрения цифровых ивентов в маркетинговую деятельность заведений общественного питания. Это обусловлено тем, что существующие исследования преимущественно носят фрагментарный характер и не учитывают специфику малых и средних предприятий общественного питания, для которых выбор инструментов цифрового продвижения напрямую связан с ограниченными ресурсами и необходимостью измеримого маркетингового эффекта.

Целью исследования является анализ и характеристика форматов цифровых ивентов, используемых в продвижении точек общественного питания, а также выявление их ключевых достоинств и ограничений в современных условиях.

Методы исследования

В рамках исследования применялся комплекс общенаучных и прикладных методов. Теоретическую основу составил анализ научных публикаций, посвящённых цифровому маркетингу, event-маркетингу и продвижению предприятий сферы услуг [2,5]. Для изучения генезиса термина «цифровые ивенты» использовался историко-логический метод, позволивший проследить эволюцию событийного маркетинга от офлайн-форматов к цифровым [7].

Практическая часть исследования включала метод кейс-стади, в рамках которого анализировались примеры использования цифровых ивентов в маркетинговых стратегиях точек общественного питания. Дополнительно применялся сравнительный анализ для выявления общих проблем и успешных решений, а также метод обобщения, позволивший сформировать пул «болевых точек» внедрения цифровых ивентов в современных условиях [3].

Результаты исследования

В ходе исследования установлено, что цифровые ивенты представляют собой логичное продолжение классического event-маркетинга, адаптированное к цифровой среде. К наиболее востребованным форматам цифровых ивентов в сфере общественного питания относятся онлайн-дегустации, прямые эфиры с шеф-поваром, интерактивные конкурсы, кулинарные марафоны и пользовательские челленджи в социальных сетях.

Анализ кейсов показал, что основными проблемами внедрения цифровых ивентов являются недостаток стратегического планирования, ориентация на разовые активности вместо системной работы, а также сложности с измерением эффективности. При этом успешные примеры демонстрируют, что интеграция цифровых ивентов в общую маркетинговую стратегию позволяет повысить вовлечённость аудитории, укрепить эмоциональную связь с брендом и стимулировать повторные посещения заведения.

Для систематизации полученных результатов и выявления ключевых форматов цифровых ивентов была составлена таблица 1, отражающая их цели, преимущества и основные ограничения в контексте продвижения точек общественного питания.

Таблица 1

Ключевые форматы

Таким образом, цифровые ивенты могут рассматриваться как эффективный инструмент продвижения при условии их регулярности, соответствия ценностям бренда и ориентации на потребности целевой аудитории.

Заключение

Результаты проведённого исследования позволили охарактеризовать основные форматы цифровых ивентов, применяемые в продвижении точек общественного питания, а также выявить их ключевые преимущества и ограничения. Полученные выводы могут быть использованы владельцами и маркетологами заведений общественного питания при выборе и адаптации отдельных форматов цифровых ивентов с учётом ресурсов и задач конкретного бизнеса, а также послужить основой для дальнейших научных исследований, направленных на оценку эффективности данных форматов в практической деятельности

Литература:

1. Цифровизация рынка общественного питания в России. — Текст: электронный // РБК Исследования рынков: [сайт]. — URL: https://www.rbc.ru/industry/foodservice (дата обращения: 18.12.2025).
2. Ryan D. Understanding Digital Marketing. — Текст: электронный. — London: Kogan Page, 2021.
3. Event-маркетинг в цифровой среде: современные форматы и инструменты. — Текст: электронный // CyberLeninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/event-marketing-v-tsifrovoy-srede (дата обращения: 17.12.2025).
4. Тренды маркетинга в сфере HoReCa в 2024 году. — Текст: электронный // VC.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/marketing/horeca-trends (дата обращения: 18.12.2025).
5. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. — М.: Питер, 2021.
6. Цифровые коммуникации брендов в сфере услуг. — Текст: электронный // eLIBRARY.RU: [сайт]. — URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=digital-services (дата обращения: 19.12.2025).
7. Pine B. J., Gilmore J. H. The Experience Economy. — Boston: Harvard Business Review Press, 2019.