Актуальность научного исследования ключевых проблем позиционирования российских товарных брендов на зарубежных рынках обусловлена геоэкономическими вызовами, санкционным давлением и необходимостью диверсификации экспорта в условиях глобальной конкуренции.

Санкции после 2022 года усилили отток западных брендов с российского рынка, но одновременно затруднили выход отечественных товарных марок за рубеж из-за стереотипов о российском качестве и логистических ограничений. Исследования показывают, что слабый национальный имидж снижает привлекательность российских товаров, требуя новых стратегий. Это создает пробел в конкурентных преимуществах, где сильные бренды обеспечивают до 20–30 % премии в цене [1].

Продвижение российского экспорта требует брендирования для премиумизации: без позиционирования Россия рискует остаться сырьевым поставщиком. Научные работы подчеркивают, что глобальные бренды (например, Zara и H&M) доминируют за счет коммуникаций, а российские нуждаются в адаптации моделей для Азии и БРИКС, где национальный образ России усиливает конкурентоспособность в нишевых сегментах (мода, креативные индустрии) [2].

Таким образом, проблемы позиционирования российских товарных брендов на зарубежных рынках остаются актуальной темой в условиях глобальной конкуренции и геополитических вызовов. Эти трудности связаны с восприятием «сделано в России», слабостью бренд-стратегий и логистическими барьерами, что снижает конкурентоспособность отечественной продукции.

Анализ современных научных исследований показывает, что основными ключевыми проблемами позиционирования российских товарных брендов на зарубежных рынках являются:

1. Геополитическое восприятие и стереотипы.

Российские бренды сталкиваются с негативным восприятием на зарубежных рынках из-за политических санкций и предвзятых представлений о качестве продукции. Западные потребители часто ассоциируют российские товары с низким качеством или ненадежностью, что подтверждается анализом экспортных неудач в ЕС и США. Например, даже при сопоставимом качестве российская продукция уступает импортной из-за отсутствия доверия, усугубленного медийным освещением геополитики [3]. Эта ситуация усугубляется осторожностью зарубежных партнеров, имевших негативный опыт сотрудничества с Россией — от правовых рисков до финансовой нестабильности. В результате бренды теряют позиции, несмотря на потенциал в нишевых сегментах, таких как энергетика или сырье.

2. Слабость бренд-стратегий и маркетинга.

Как показывают исследования, основной недостаток российских товарных брендов — отсутствие грамотных стратегий позиционирования: российские компании часто игнорируют исследования целевой аудитории, нейминг и фирменный стиль, адаптированные к зарубежным рынкам. В отличие от глобальных брендов, отечественные фирмы также экономят на анализе, что приводит к неудачам в создании уникальной идентичности [4].

Кроме того, культурные и языковые различия требуют локализации, но российские бренды часто применяют универсальные подходы, не учитывая менталитет потребителей (например, в Азии или Латинской Америке). Это снижает четкость восприятия бренда в перенасыщенных рынках, где конкуренция размывает отличия [5].

Характеристика недостатков бренд-стратегий и маркетинга представлена в таблице 1.

Таблица 1

Недостатки бренд-стратегий и маркетинга

3. Логистические и экономические барьеры.

Выход на зарубежные рынки осложнен высокими транспортными расходами и цепочками посредников, снижающими прибыль и контроль над брендом. Косвенный экспорт через дистрибьюторов приводит к потере репутации из-за плохого сервиса или завышенных цен.

Санкции ограничивают доступ к каналам электронной торговли и маркетплейсам, требуя локального производства, что не всегда выгодно. В модной индустрии, например, уход западных марок создал нишу, но российские бренды не смогли быстро занять ее из-за слабого позиционирования [6].

Эти группы проблем в совокупности показывают, что для преодоления барьеров нужны инвестиции в бренд-стратегии: глубокий анализ целевой аудитории, локализация и цифровизация. Государственная поддержка (субсидии на экспорт) и партнерства помогут снизить риски. Долгосрочный мониторинг тенденций обеспечит конкурентные преимущества [7].

Рассмотрим практический аспект основных проблем позиционирования российских брендов за рубежом на материалах компаний Мурманской области.

Мурманская область, как стратегически важный приарктический регион России, обладает значительным экспортным потенциалом. Ключевые отрасли, ориентированные на внешние рынки, включают рыбопромышленный комплекс, добычу и переработку минеральных ресурсов (апатит-нефелиновые руды, редкоземельные металлы), судоремонт, а также зарождающийся сектор арктического туризма. Однако выход на международные рынки сопряжен с комплексом проблем, связанных с построением и коммуникацией сильного бренда.

Позиционирование мурманских компаний за рубежом сталкивается не только с типичными для российского бизнеса барьерами, но и с уникальными региональными и геополитическими вызовами:

1. Проблема обобщающего «российского» бренда и его негативных коннотаций.

Первая и фундаментальная проблема лежит в макро-контексте. Бренды из Мурманской области вынуждены преодолевать стереотипы, связанные с общенациональным брендом «Сделано в России».

Для сектора пищевой промышленности (Мурманская область активно добывает рыбу и морепродукты) исторически существовали предубеждения относительно технологий переработки и контроля качества, активно изучавшиеся в 2000-е годы [8]. Хотя в последнее десятилетие российская рыба (особенно дикий лосось, треска) получила признание за естественное происхождение, общие стереотипы периодически актуализируются в медиапространстве.

Следует учитывать и геополитическую нагрузку. После 2014 и особенно после 2022 года геополитическая ситуация привела к формированию устойчивого негативного информационного фона. Как отмечают исследователи национального брендинга, политические отношения напрямую влияют на восприятие товаров и готовность потребителей к их покупке. Компании вынуждены позиционироваться в условиях, когда сам фактор российского происхождения может быть дискредитирующим для части аудитории, что требует сложных стратегий дистанцирования или акцента на сугубо региональной, а не национальной идентичности [9].

2. Проблема «невидимости» и недостаточной дифференциации регионального бренда.

Второй блок проблем связан с неразвитостью регионального бренда «Мурманская область» как знака качества и уникальности. В отличии от, например, «камчатского краба» или «алмазов Якутии», у Мурманской области нет четкой идентичности. Нет сильного, мгновенно узнаваемого на мировом рынке бренда-посла [10]. Рыбная продукция часто идет как обезличенный «продукт России», а минеральные ресурсы (апатитовый концентрат) — как сырье без выраженной территориальной привязки. Это лишает компании премиальности и делает их уязвимыми к ценовой конкуренции.

Необходимо также обратить внимание на слабую кооперацию и кластеризацию. Проблема кроется в отсутствии скоординированных усилий по продвижению региона как единого кластера. Зарубежные исследования в области территориального маркетинга [11], а также работы отечественных авторов [12], показывают, что успех экспортеров из одного региона усиливается при наличии общей платформы (например, «Финский дизайн», «Швейцарские часы»). Компании Мурманской области действуют разрозненно, не формируя критическую массу для продвижения атрибутов «арктической чистоты», «арктического качества» и т. д.

3. Логистические, инфраструктурные и кадровые ограничения.

Позиционирование премиального бренда требует соответствия высоким стандартам на всех этапах цепочки создания стоимости.

Для мурманской рыбной отрасли критически важна скорость и условия доставки свежей и охлажденной продукции. Удаленность от крупных российских логистических хабов и необходимость транзита через третьи страны (например, в Китай для переработки и ре-экспорта) усложняют контроль над брендом и снижают маржу. Это не позволяет уверенно конкурировать по скорости поставок свежей продукции с норвежскими компаниями, имеющими прямое сообщение с Европой, что подтверждается сравнительными исследованиями [13].

Присутствует и недостаточно развитая инфраструктура переработки мурманский компаний. Сырьевая ориентация предприятий (вывоз неразделанной рыбы, сырых минералов) противоречит идее продвижения бренда с высокой добавленной стоимостью. Позиционирование «готового к употреблению» продукта с уникальными свойствами требует современных производственных мощностей в самом регионе, инвестиции в которые затруднены.

В регионе также ощущается нехватка специалистов, обладающих компетенциями в области международного бренд-менеджмента, цифрового маркетинга на иностранных языках, знаниями специфики зарубежных рынков [10]. Это приводит к некорректным коммуникациям, неэффективному использованию digital-каналов и неспособности построить эмоциональную связь с иностранным потребителем.

4. Проблема экологического позиционирования (greenwashing, т. е. недобросовестные маркетинговые уловки, и реальные практики).

Арктический регион находится в фокусе внимания мирового экологического сообщества. Это одновременно и возможность, и риск.

Зарубежные потребители, особенно в ЕС и Северной Америке, ожидают от брендов, связанных с Арктикой, высоких стандартов, безупречной экологической репутации и прозрачности. Это касается как устойчивого рыболовства (сертификация MSC[1], которая для многих мурманских компаний после 2022 года стала недоступна или осложнена), так и минимизации углеродного следа в добывающей промышленности.

Заявления об экологичности без международно признанных сертификатов или верифицированных данных воспринимаются скептически. Мурманским компаниям сложно конкурировать в этом поле с норвежскими или канадскими брендами, которые десятилетиями выстраивали прозрачный диалог с эко-аудиторией и имеют сильную поддержку со стороны национальных институтов. Анализ этих вызовов для российских арктических компаний представлен в работах региональных исследователей [14].

В академической литературе по устойчивому развитию подчеркивается, что экологическое позиционирование ресурсодобывающих регионов требует интеграции принципов циркулярной экономики и вовлечения стейкхолдеров [15]. Для Мурманской области этот переход концептуально и технологически сложен, что отчасти отражено в официальных отчетах о состоянии окружающей среды [16].

Таким образом, проблемы позиционирования брендов из Мурманской области за рубежом носят системный характер. Они проистекают из геополитического контекста, слабости регионального бренда, инфраструктурно-логистических ограничений и растущих требований к устойчивому развитию.

Для их преодоления необходим комплексный подход:

1. Сдвиг от национального к региональному/арктическому брендингу.

Акцент на уникальных арктических характеристиках (чистота, суровость, натуральность) может помочь дистанцироваться от общероссийских политических нарративов.

2. Развитие кластерных инициатив.

Создание ассоциаций экспортеров для совместного продвижения знака «Сделано в Арктике» или «Мурманский стандарт», что снизит издержки и повысит узнаваемость.

3. Инвестиции в переработку и отслеживания происхождения продукции.

Развитие глубокой переработки на месте и внедрение цифровых систем для отслеживания происхождения продукции могут стать основой для убедительного премиального позиционирования.

4. Целевая работа с «дружественными» рынками.

Необходим систематический поиск ниш в странах Азии, Ближнего Востока, Африки, где восприятие российского бренда менее политизировано, и адаптация коммуникаций под запросы целевой аудитории.

Таким образом, анализ ключевых проблем позиционирования российских, и, в частности мурманских, товарных брендов на зарубежных рынках выявил системный и многоуровневый характер вызовов. Проблематика проистекает из взаимосвязанного воздействия внешних и внутренних факторов. Без скоординированных усилий бизнеса, региональных властей и научно-образовательных учреждений по формированию новой парадигмы позиционирования, мурманские бренды рискуют остаться на периферии международных рынков в статусе поставщиков анонимной продукции.

Однако текущий исторический момент и растущая ориентация на новые рынки сотрудничества создают уникальное окно возможностей. Адаптация к запросам растущих экономик Азии, Африки и Латинской Америки, подкрепленная богатыми ресурсами и опытом российских регионов, таких, как Мурманская область, может стать катализатором для прорывного переосмысления российских экспортных брендов. Стратегическая консолидация усилий всех заинтересованных сторон способна трансформировать существующие вызовы в основу для создания сильных, узнаваемых марок, которые будут ассоциироваться не с политикой, а с уникальным качеством, экологической чистотой и надежностью.

Литература:

1. Дымова С. С., Мальцева Е. С., Юров С. С. Бренд с русской этнокультурной идентичностью как фактор продвижения отечественных товаров на конкурентном рынке // Фундаментальные исследования. 2020. № 4. С. 26–30. URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=42718 (дата обращения: 20.12.2025). DOI: https://doi.org/10.17513/fr.42718
2. Кондакова Е. От локализации к глобальному признанию: стратегия для модных брендов // РИА Новости. 2025. 28 авг. URL: https://ria.ru/20250828/moda-2038177413.html (дата обращения: 20.12.2025).
3. Волкодавова Е. В. Влияние брендинга на экспортные возможности промышленных предприятий // Фундаментальные исследования. 2004. № 5. С. 64–66. URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=5674 (дата обращения: 21.12.2025).
4. Фейлинг Т. Б., Каткова Т. В., Третьяк В. В. Современный брендинг. Часть 1: учебное пособие. Санкт-Петербург: РГГМУ, 2022. 178 с. URL: http://elib.rshu.ru/files_books/pdf/rid_0a80f9d6af2344bc811915b5b9e39060.pdf (дата обращения: 20.12.2025).
5. Калмыкова, Р. А. Брендинг: основные проблемы развития в России // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы III Междунар. науч. конф. Санкт-Петербург, декабрь 2014 г. Санкт-Петербург: Заневская площадь, 2014. С. 170–172. URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/131/6779 (дата обращения: 20.12.2025).
6. Куцевал Т. А. Позиционирование российских брендов на модном рынке на фоне ухода зарубежных марок // Вестник науки. 2025. № 1 (82). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-rossiyskih-brendov-na-modnom-rynke-na-fone-uhoda-zarubezhnyh-marok (дата обращения: 21.12.2025).
7. Котова Е. Российский экспорт с 2024 по 2030 годы: меры господдержки // Russia’s Pivot to Asia. 2025. 7 июня. URL: https://russiaspivottoasia.com/russian/rossijskij-eksport-s-2024-po-2030-gody-mery-gospodderzhki/ (дата обращения: 22.12.2025).
8. Храпов В. Е., Васильев А. М., Турчанинова Т. В., Вопиловский С. С. Состояние и тенденции рыбохозяйственной деятельности в Северном бассейне: проблемы и перспективы: монография. Апатиты: Издательство ФИЦ КНЦ РАН, 2024. 193 с. ISBN 978–5-91137–506–5. doi: 10.37614/978.5.91137.506.5. URL: https://rio.ksc.ru/data/documents/15_Hrapov_2024.pdf (дата обращения: 21.12.2025).
9. Чернышева А. М., Дегтерева Е. А., Зобов А. М. Роль региональных брендов в позиционировании национального бренда россии с учетом современной геополитической ситуации // Практический маркетинг. 2023. № 11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-regionalnyh-brendov-v-pozitsionirovanii-natsionalnogo-brenda-rossii-s-uchetom-sovremennoy-geopoliticheskoy-situatsii (дата обращения: 22.12.2025).
10. Бодрова О. А. Мурманская область в поисках региональных брендов: к вопросу о теории и практике территориального брендирования // Труды Кольского научного центра РАН. 2019. № 2 (16). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/murmanskaya-oblast-v-poiskah-regionalnyh-brendov-k-voprosu-o-teorii-i-praktike-territorialnogo-brendirovaniya (дата обращения: 22.12.2025).
11. Macrae, C. Right Side Up — Building Brands in the Age of the Organised Consumer. J Brand Manag 9, 215–217 (2002). URL: https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540071 (дата обращения: 22.12.2025).
12. Гуцалов, А. А. Территориальный брендинг: в поисках стратегии развития // Культурное наследие Северного Кавказа как ресурс межнационального согласия: сборник научных статей по итогам международного научного форума. с. Кабардинка, г. Геленджик, 12–14 октября 2018 года. Москва: Институт наследия, 2019. С. 210–222.
13. Литвинова Н. Ю., Пономарева А. А. Моделирование экономических рисков в условиях неопределенности арктических логистических систем // Управленческий учет. 2023. № 4. С. 157–165. URL: https://uprav-uchet.ru/index.php/journal/article/view/5571 (дата обращения: 21.12.2025).
14. Иванова Т. С. Экологическая политика добывающих компаний Арктики // Арктика XXI век. 2022. № 3 (29). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekologicheskaya-politika-dobyvayuschih-kompaniy-arktiki (дата обращения: 22.12.2025).
15. Амирова Н. Р., Саргина Л. В., Кондратьева Я. Э. Циркулярная экономика: возможности и барьеры // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2021. № 3. С. 187–201. DOI: 10.21685/2072–3016–2021–3-17.
16. Государственный доклад «О состоянии и об охране окружающей среды Российской Федерации» (разделы по Арктической зоне). Регулярные издания Минприроды России. URL: https://www.mnr.gov.ru/docs/o_sostoyanii_i_ob_okhrane_okruzhayushchey_sredy_rossiyskoy_federatsii/gosudarstvennyy_doklad_o_sostoyanii_i_ob_okhrane_okruzhayushchey_sredy_rossiyskoy_federatsii_v_2024_/ (дата обращения: 22.12.2025).

[1] Сертификат MSC (Marine Stewardship Council, Морской попечительский совет) — это международная экомаркировка для морепродуктов, подтверждающая, что рыба выловлена устойчивым образом, сохраняя морские ресурсы