В статье автор исследует практики формирования и позиционирования HR-бренда российских компаний на современном рынке труда.
Ключевые слова: HR-бренд, бренд работодателя, рынок труда, корпоративная культура, позиционирование, привлечение персонала, удержание сотрудников, мотивация, ценностное предложение (EVP).
Введение
Российский рынок труда находится в состоянии серьезного дефицита кадров, что является вызовом для отечественной экономики [1, с.115]. С каждым годом компаниям сложнее привлекать сотрудников, а также их удерживать. Поэтому в ситуации противоборства организаций сильный HR-бренд становится одним из важнейших факторов, который направлен на решение данной проблемы.
Теоретические основы HR-брендинга
Бренд работодателя как понятие рассматривался многими авторами. Амблер Т. и Бэрроу С. были первыми исследователями, кто ввел определение «HR-бренд», связывая его с совокупностью психологических, физиологических, функциональных и экономических преимуществ со стороны работодателя. В отечественной практике Освоицкая Н. рассматривает бренд работодателя как определенный образ компании, хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц [2]. Также HR-бренд разделяется на внутренний и внешний. Внутренний бренд работодателя ориентирован на сотрудников и включает корпоративную культуру, мотивацию, обучение и т. д. Внешний — направлен на рынок труда (сайт, соц. сети, участие в мероприятиях и др.) [3, с.186]. Ключевыми элементами бренда работодателя включает EVP (ценностное предложение), условия труда, стиль управления, миссию и ценности компании.
Подходы и инструменты формирования HR-бренда
Существуют различные модели брендинга работодателя [4, с. 78]. Так, модель Мичингтона Б. акцентирует внимание на EVP и стратегической платформе, которая включает карьерное развитие, систему монетарной мотивации и корпоративную культуру. Модель Тика С. и Бакхауса К. разделяет HR-бренд на привлечение и удержание персонала. Также инструменты бренда работодателя, как и сам бренд, разделяются на внешние (соц. сети, сайт компании, участие в мероприятиях, различная реклама и др.) и внутренние (система мотивации, обучение, опросы удовлетворенности и др.). Эффективным является комплексное использование инструментов и подходов.
Успешный опыт HR-брендинга российских организаций
- «Л’Этуаль» — российская торговая сеть по продаже косметики и парфюмерии. Компания внедрила мотивационную программу для торгового персонала с возможностью поездки в город Париж, что снизило текучесть кадров с 120 % до 70 %, повысило продуктивность сотрудников и укрепило HR-бренд [5];
- «Ёмкость 24» — это федеральная сеть маркет-баров. Организация развивает бренд работодателя через соц.сети, участие в мероприятиях, регулярное обучение сотрудников [6]. Результат — увеличение количества кандидатов, повышение узнаваемости бренда;
- «Ростелеком» — отечественная телекоммуникационная компания. Компания усилила HR-бренд с помощью обновления корпоративного мерча [7]. Результат — укрепление корпоративной культуры, визуальное отражение ценностей организации, поддержка HR-бренда;
- «Абсолют банк» — российский коммерческий банк. Брендинг работодателя укрепился с помощью внедрения новой платформы внутри организации — обновленный образ компании [8]. Результат — повышение мотивации сотрудников, улучшение атмосферы в коллективе и укрепление корпоративной идентичности;
- «Sokolov» — это отечественная крупная ювелирная компания. Опыт компании — коммуникационная стратегия HR-бренда (от описания вакансии к реальному результату компании). Разработана улучшенная философия бренда организации «Sokolov» на основе рациональности, лидерства, развития и внимания к команде [9]. Результат — привлечение талантливых специалистов, улучшение климата в коллективе, укрепление социальные сети и повышение узнаваемости бренда.
Исследование опыта позиционирования бренда работодателя отечественных компаний
Объектом исследования выступают российские компании, активно формирующие и продвигающие свой HR-бренд. Предметом — процесс позиционирования и развития бренда работодателя. Цель исследования — анализ опыта позиционирования HR-бренда российскими организациями и разработка рекомендаций по его укреплению. В качестве методов были использованы сравнительный анализ, анализ документов и вторичный анализ данных.
Результаты исследования кейсов российских компаний
Рассмотрен опыт организаций «Л’Этуаль», «Ёмкость 24», «Ростелеком», «Абсолют Банк», «Sokolov» и сопоставлен с гипотезами исследования, что отражено в таблице 1.
Таблица 1
Результаты анализа опыта отечественных компаний и сопоставление с гипотезами исследования
|
Гипотеза |
Результат исследования |
|
Предприятия, которые регулярно укрепляют собственный HR-бренд, являются наиболее интересными для кандидатов |
Гипотезу подтверждает практика компаний, которые развивают бренд работодателя. Их результат — снижение текучести, привлечение талантливых специалистов, а также увеличение откликов на вакансии |
|
Использование инструментов, развивающих бренд работодателя, способствует увеличению узнаваемости компании в целом |
Анализируя опыт организаций, которые укрепляют внешний HR-бренд, укрепляют также и узнаваемость бренда. Например, корпоративный мерч, внешние мероприятия, работа с соц. сетями организации |
|
Стратегии HR-брендинга зависят от сферы предприятия и от потребностей организации |
Розничная торговля — стратегия HR-бренда ориентирована на реализацию через стимулы; Ресторанный бизнес — активация целевой аудитории с помощью соц. сетей, акцент на привлечение сотрудников и обучение; Сфера телекоммуникации — поддержание корпоративной культуры и лояльности сотрудников; Финансовые услуги — укрепление корпоративной идентичности, мотивации работников; Ювелирная промышленность — привлечение высококвалифицированных специалистов |
|
Компании, развивающее корпоративную культуры, с меньшими усилиями могут укрепить свой бренд работодателя. |
Коммерческие организации «Л’Этуаль» и «Ростелеком», показывают через опыт, что, развивая корпоративную культуру предприятия, можно уменьшить затраты на рекламу и повысить эффективность HR-брендинга. Это происходит, вследствие общих элементов у HR-бренда и корпоративной культуры |
Также из обзора предприятий можно выделить новый тренд в сильном бренде работодателя — это внедрение корпоративного мерча с опорой на сотрудников, исходя из их желаний и потребностей. Индивидуальный подход к работникам увеличивает лояльность и создает ощущение принадлежности к организации.
Рекомендации для усиления HR-бренда компаний
На основе анализа укрепления бренда работодателя отечественных организаций, предложены рекомендации по усилению HR-бренда:
- Система мотивации за активность в соц. сетях;
- Сбор отзывов сотрудников на анонимных платформах;
- Размещение билбордов с лучшими сотрудниками;
- Регулярная съемка видеоинтервью с персоналом.
Инструменты можно применять по отдельности, адаптируя под бюджет организации. Допускается использование бартера для оптимизации затрат.
Заключение
Позиционирование компаний со стороны HR-брендинга в условиях современного рынка труда — это необходимая мера для отечественных организаций. Комплексный подход к развитию бренда работодателя, включающий как внешние коммуникации, так и внутреннюю работу с персоналом, обеспечивает устойчивое позиционирование компании как привлекательного работодателя.
Литература:
1. Субботина, Т. Н. Дефицит кадров в российской экономике: состояние, проблемы, пути решения / Т. Н. Субботина, А. Н. Пузанова. — Текст: непосредственный // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2024. — № 6–2. — С. 115.
2. Что такое HR-бренд и с чем его едят. — Текст: электронный // hh.ru: [сайт]. — URL: https://novosibirsk.hh.ru/article/12121 (дата обращения: 13.05.2025).
3. Шендель, Т. В. Бренд работодателя: понятие и структура / Т. В. Шендель, М. В. Галайко. — Текст: непосредственный // Эпоха науки. — 2020. — № 21. — С. 186.
4. Лизовская, В. В. Анализ структуры HR-бренда компании / В. В. Лизовская. — Текст: непосредственный // E-Scio. — 2023. — № 3. — С. 78.
5. В Париж за впечатлениями: как «Л’Этуаль» мотивирует сотрудников. — Текст: электронный // hh.ru: [сайт]. — URL: https://novosibirsk.hh.ru/article/17389?from=article_305500 (дата обращения: 13.05.2025).
6. Ёмкость 24. — Текст: электронный // ёмкостьнск: [сайт]. — URL: https://ёмкостьнск.рф (дата обращения: 13.05.2025).
7. Разработка HR-мерча для компании «Ростелеком». — Текст: электронный // otvetdesign: [сайт]. — URL: https://otvetdesign.ru/rostelecom_hr (дата обращения: 13.05.2025).
8. HR-брендинг для компании Абсолют банк. — Текст: электронный // otvetdesign: [сайт]. — URL: https://otvetdesign.ru/hr_ab (дата обращения: 13.05.2025).
9. SOKOLOV разработали коммуникационную стратегию HR-бренда. — Текст: электронный // mygribs: [сайт]. — URL: https://mygribs.com/sokolov (дата обращения: 13.05.2025).
