Проблематика применения маркетинговых технологий в музейной деятельности на протяжении последних десятилетий становится предметом все более активного обсуждения как в отечественной, так и в зарубежной научной литературе. Если ранее музеи рассматривались преимущественно как хранители культурного наследия и образовательные институты, то в условиях глобальной конкуренции на рынке культурных услуг они вынуждены использовать инструменты стратегического маркетинга, цифровых коммуникаций и брендинга для привлечения и удержания аудитории. В связи с этим возникает необходимость комплексного анализа работ исследователей, изучавших особенности внедрения маркетинговых технологий в культурные организации.

В западной научной традиции одним из ключевых авторов, определивших направление развития маркетинга в музейной сфере, является Ф. Котлер, совместно с Дж. Чермсом и С. Декертом разработавший концепцию «museum marketing», которая предполагает формирование долгосрочных взаимоотношений с посетителями на основе потребительской ценности и сегментации аудитории [1]. По мнению исследователей, музей должен рассматриваться не только как культурный институт, но и как участник рынка, предлагающий уникальный продукт — экспозиции, выставки, образовательные программы, арт-проекты, — которые необходимо продвигать с использованием современных технологий.

В российской научной школе проблематика музейного маркетинга также получила развитие. Так, Н. А. Рогачёва подчеркивает, что внедрение маркетинговых технологий в деятельность музеев связано с изменением парадигмы управления: от административно-бюрократической модели к модели культурного менеджмента, где важнейшее место занимают инструменты стратегического планирования, PR и SMM [2]. Исследователь отмечает, что социальные сети, таргетированная реклама и контент-маркетинг становятся значимыми каналами продвижения музейных проектов, позволяя не только информировать аудиторию, но и формировать эмоциональную привязанность к бренду музея.

Значительный вклад в изучение маркетинговых технологий в культурных институциях внесла Т. Г. Каптерева, анализирующая вопросы применения проектного подхода и маркетинговых инструментов в сфере искусства. В её работах акцент сделан на интеграции маркетинговых коммуникаций и технологий брендинга в управлении культурными проектами, где ключевыми становятся механизмы storytelling, визуальная идентичность и использование новых медиа для вовлечения различных сегментов аудитории [3].

Наряду с этим, современные исследования обращают внимание на феномен цифровизации музейной сферы. Ф. Камерон и Л. Келли отмечают, что цифровые технологии коренным образом изменяют практику взаимодействия музеев с аудиторией: сайты, мобильные приложения, VR- и AR-инсталляции, платформы для дистанционного участия в выставках открывают новые возможности для маркетингового продвижения [4]. Данные инструменты позволяют расширять охват и сегментировать коммуникации в зависимости от интересов, возраста и уровня цифровой грамотности посетителей.

Анализ научных источников показывает, что маркетинговые технологии в музейной сфере исследуются преимущественно в трех ключевых направлениях. Во-первых, это классический маркетинг услуг, включающий формирование ценностного предложения и разработку комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Во-вторых, это цифровой маркетинг, где акцент делается на инструменты SMM, SEO, контент-маркетинг и email-рассылки. В-третьих, это технологии проектного маркетинга, предполагающие использование кросс-медийных форматов, событийных стратегий и интеграции музея в городскую культурную среду.

Современная музейная практика претерпевает кардинальные изменения под воздействием процессов глобализации, цифровизации и трансформации потребительских предпочтений. Если в XIX–XX веках музеи функционировали преимущественно как хранители и популяризаторы культурного наследия, то в XXI веке они становятся активными участниками конкурентного рынка культурных и образовательных услуг. В таких условиях ключевую роль приобретает внедрение маркетинговых технологий, направленных на продвижение проектной деятельности, повышение узнаваемости бренда музея и формирование устойчивых отношений с аудиторией.

Одним из наиболее значимых векторов в развитии музейного маркетинга выступает цифровой маркетинг. Он включает в себя использование социальных сетей, веб-сайтов, поисковой оптимизации (SEO), контент-маркетинга, email-рассылок и технологий таргетированной рекламы. Социальные медиа позволяют музеям напрямую взаимодействовать с аудиторией, оперативно информировать о новых проектах, выставках и событиях, а также формировать долгосрочные связи через интерактивные практики.

Практика SMM (social media marketing) активно применяется ведущими музеями мира: Лувр, Британский музей, Эрмитаж и Третьяковская галерея ведут активные страницы в Instagram, Facebook, «ВКонтакте», TikTok, создают контент в формате коротких видео, прямых эфиров и интерактивных опросов. Исследования показывают, что использование SMM-технологий позволяет увеличить посещаемость на 20–30 %, а также стимулирует повторные визиты [5]. В рамках цифрового маркетинга особое значение приобретает аналитика: использование CRM-систем и сервисов отслеживания поведения пользователей в сети дает возможность сегментировать аудиторию, разрабатывать персонализированные предложения и прогнозировать эффективность маркетинговых кампаний.

Другим значимым направлением является event-маркетинг. В условиях высокой конкуренции за внимание посетителей традиционных выставок становится недостаточно: музеи создают новые формы взаимодействия через мероприятия, ориентированные на вовлечение различных целевых групп. К числу наиболее распространённых форм относятся «Ночь музеев», тематические фестивали, квесты по экспозициям, интерактивные мастер-классы и лекции.

Event-маркетинг выполняет сразу несколько функций: во-первых, он стимулирует посещаемость, во-вторых, способствует формированию эмоциональной привязанности к бренду музея, в-третьих, обеспечивает информационный резонанс в медийном пространстве. Событийные проекты усиливаются с помощью digital-инструментов: трансляций в социальных сетях, публикации фотогалерей и отзывов участников, интеграции с блогерами и инфлюэнсерами. По данным исследования Европейского музейного форума, около 70 % современных музеев используют event-маркетинг как основной инструмент продвижения проектной деятельности [6].

Современные маркетинговые технологии предполагают активное вовлечение аудитории, переход от модели пассивного созерцания к модели активного участия. В этом контексте особое значение приобретают инструменты storytelling и gamification. Storytelling позволяет музеям создавать нарративы, формирующие эмоциональную связь с посетителями: истории о судьбах экспонатов, о создателях коллекций или о культурном контексте эпохи. Геймификация, напротив, предполагает использование игровых механик — баллов, уровней, конкурсов — в музейных проектах, что особенно востребовано у молодежи и школьной аудитории.

Примером успешной практики можно назвать проект Государственного Эрмитажа, реализовавшего мобильное приложение с элементами квеста по залам музея. Такой формат стимулирует исследовательскую активность, мотивирует повторные посещения и способствует органическому распространению информации в социальных сетях. Исследования показывают, что использование игровых технологий увеличивает время пребывания посетителей в музее на 25–40 %, а также способствует формированию положительного имиджа организации [7].

Значительное внимание в современных исследованиях уделяется развитию партнёрских коммуникаций и коллабораций. Для музеев это означает взаимодействие с бизнес-структурами, образовательными организациями, туристическими агентствами, фондами и некоммерческими организациями. Подобные партнёрства позволяют расширять ресурсы и усиливать маркетинговый эффект.

Так, успешным примером выступает сотрудничество Политехнического музея в Москве с крупными IT-компаниями, в рамках которого были реализованы проекты с применением дополненной реальности и VR-технологий. Данный опыт демонстрирует синергию между музейной сферой и коммерческими структурами, обеспечивая музею доступ к инновационным технологиям, а бизнесу — положительный имидж и расширение корпоративной социальной ответственности.

Современные маркетинговые технологии в проектной деятельности музеев невозможно представить без использования систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). CRM-системы позволяют собирать и анализировать данные о посетителях: частоте их визитов, предпочтениях, покупках в музейных магазинах и онлайн-билетах. На основе этой информации музеи разрабатывают персонализированные предложения: скидки, специальные акции, программы лояльности.

Исследования показывают, что внедрение CRM позволяет повысить эффективность маркетинговых кампаний в среднем на 35 % и увеличить доход от проектной деятельности на 20–25 % [8]. Особенно важным аспектом является возможность интеграции CRM с каналами digital-маркетинга и системами электронного билета, что упрощает взаимодействие посетителя с музеем и повышает уровень его удовлетворенности.

Особенность музейной сферы заключается в том, что проектная деятельность выступает неотъемлемой частью функционирования организации. Выставочные проекты, временные экспозиции, образовательные программы и мультимедийные инициативы требуют комплексного управления, где маркетинг должен быть интегрирован на всех стадиях — от разработки концепции до анализа результатов.

На этапе планирования маркетинговые технологии позволяют выявить целевую аудиторию, определить ключевые каналы продвижения и спрогнозировать спрос. В процессе реализации они обеспечивают координацию коммуникаций, формирование единой визуальной идентичности и использование эффективных инструментов продвижения. На завершающем этапе — анализируют результаты, оценивают эффективность маркетинговых стратегий и формируют базу для последующих проектов.

Современные тенденции показывают, что в ближайшие годы особое значение приобретут технологии big data и искусственного интеллекта. Они позволят более глубоко анализировать поведение посетителей и предлагать им персонализированные форматы участия в музейных проектах. Кроме того, актуальными становятся технологии виртуальных сообществ и метавселенных, где музеи смогут создавать собственные цифровые пространства и экспозиции.

Другим перспективным направлением является развитие иммерсивных технологий. Уже сегодня многие музеи внедряют VR-туризм, позволяющий виртуально посещать экспозиции. В будущем данные технологии могут стать основным каналом вовлечения международной аудитории, а также дополнительным источником дохода.

Вопрос изучения маркетинговых технологий в музейной сфере на протяжении последних лет стал предметом внимания как международных организаций, так и отечественных исследователей. Сдвиг в сторону цифровизации, формирование новой модели потребления культурных продуктов и необходимость конкуренции с альтернативными формами досуга стимулировали появление эмпирических и аналитических исследований, оценивающих эффективность применения маркетинговых инструментов в проектной деятельности музеев.

Значительный вклад в изучение состояния и перспектив музейного маркетинга в условиях глобальных вызовов внесла UNESCO. В отчёте «Museums Around the World in the Face of COVID-19» (2021) акцентируется внимание на том, что пандемия стала катализатором ускоренной цифровизации и массового внедрения онлайн-форматов. Согласно результатам исследования, более 90 % музеев мира были вынуждены перенести значительную часть проектной деятельности в онлайн-среду, используя цифровые платформы, социальные сети и виртуальные выставки. UNESCO подчеркивает, что именно активное применение технологий digital marketing позволило музеям сохранить коммуникацию с аудиторией, поддерживать вовлечённость и формировать новые каналы привлечения посетителей [9].

Другим направлением международных исследований является оценка влияния CRM-технологий и персонализированных коммуникаций на эффективность музейной деятельности. В статье М. Мартинеса и Д. Гонсалеса (2019) представлено эмпирическое исследование внедрения систем управления взаимоотношениями с посетителями в культурных институциях. Авторы показывают, что использование CRM позволяет сегментировать аудиторию, создавать индивидуальные предложения, повышать лояльность и стимулировать повторные визиты. По их данным, внедрение подобных технологий в музейную практику способствует росту удовлетворённости посетителей на 25–30 % и увеличению доходов от проектной деятельности [10].

Выводы международных исследований подтверждаются российской практикой. За последние годы музеи России также активно осваивают цифровые коммуникации и персонализированные маркетинговые стратегии. Примеры включают внедрение онлайн-экскурсий, развитие аккаунтов в социальных сетях и запуск программ лояльности. При этом именно в условиях пандемии многие региональные музеи осознали необходимость перехода от разрозненных рекламных акций к системному использованию цифровых инструментов.

Сравнительный анализ показывает, что российские музеи во многом повторяют глобальные тенденции: акцент на digital-marketing, использование CRM и формирование событийных форматов, ориентированных на вовлечение новых целевых аудиторий. Однако специфика отечественной практики заключается в меньшей финансовой обеспеченности и более ограниченных ресурсах, что делает особенно важным вопрос о выборе наиболее эффективных маркетинговых инструментов.

Современная практика музейной деятельности подтверждает, что применение маркетинговых технологий является неотъемлемой частью успешного проектного управления. В условиях цифровизации и роста конкуренции на рынке культурных услуг особую значимость приобретает формирование целостной системы продвижения, обеспечивающей устойчивое развитие и востребованность музейных проектов.

В качестве первоочередного направления необходимо рассматривать развитие цифровых коммуникаций. Цифровой маркетинг позволяет формировать прямой диалог с аудиторией, обеспечивать многоканальное распространение информации и выстраивать долгосрочные отношения с посетителями. Эффективность данного направления во многом определяется качеством контента, его интерактивностью, визуальной привлекательностью и соответствием интересам целевых групп. Музеи, последовательно выстраивающие присутствие в социальных сетях, оптимизирующие официальные сайты и создающие мультимедийные форматы, получают возможность расширять охват и укреплять имидж как инновационных культурных институтов.

Значимым элементом маркетинговой стратегии становится событийное продвижение. Организация тематических акций, фестивалей, квестов и образовательных мероприятий формирует эмоциональную вовлечённость и позволяет музею выйти за пределы традиционного восприятия как статичного пространства. Событийные проекты способствуют расширению аудитории и формированию у посетителей позитивных ассоциаций с брендом музея. Особое значение имеет регулярность подобных инициатив, так как именно систематичность формирует привычку взаимодействия с культурной средой.

Отдельного внимания заслуживает внедрение персонализированных подходов к работе с аудиторией. Использование технологий анализа предпочтений посетителей, формирование программ лояльности и гибкая сегментация целевых групп позволяют разрабатывать индивидуализированные предложения, повышающие вероятность повторных визитов. Персонализация укрепляет доверие и формирует ощущение уникальности взаимодействия, что особенно важно в условиях высокой конкуренции на рынке культурных услуг.

Важным направлением развития музейного маркетинга остаются партнёрские проекты. Взаимодействие с бизнес-структурами, туристическими компаниями, образовательными организациями и фондами создаёт новые возможности для ресурсного обеспечения и расширения каналов продвижения. Коллаборации усиливают маркетинговый эффект за счёт объединения аудиторий и создают условия для появления инновационных форматов проектной деятельности.

Рекомендации также касаются активного внедрения технологий вовлечения и геймификации. Использование игровых механик, нарративных стратегий и интерактивных форматов делает музейные проекты более привлекательными, особенно для молодёжной аудитории. Такие практики стимулируют исследовательскую активность, способствуют формированию эмоциональной связи с экспозицией и повышают образовательный потенциал культурных инициатив.

Перспективным направлением развития маркетинга в музейной сфере выступает интеграция иммерсивных технологий. Создание виртуальных и дополненных реальностей, цифровых туров и онлайн-экспозиций позволяет музеям расширять географию охвата и формировать новые каналы коммуникации с публикой. Данные технологии не заменяют традиционное посещение музеев, а дополняют его, создавая гибридные модели культурного потребления.

Завершающей рекомендацией является интеграция маркетинга в систему проектного управления. Маркетинговые технологии должны быть включены на всех стадиях реализации проектов: от разработки концепции и определения целевой аудитории до анализа эффективности завершённых инициатив. Такой подход обеспечивает стратегическую целостность, позволяет объективно оценивать результаты и формировать базу для дальнейшего совершенствования проектной деятельности.

Литература:

1. Kotler, N. Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources / N. Kotler, P. Kotler, W. I. Kotler. — 2nd ed. — San Francisco: Jossey-Bass, 2008. — 544 p.
2. Лаврут, Н. С. Современные тенденции и проблемы музейного маркетинга в России / Н. С. Лаврут. — Текст: непосредственный // Практический маркетинг. — 2023. — № 4 (319). — С. 23–31.
3. Шаховалова, Е. Г. Изучение современных маркетинговых коммуникаций в процессе подготовки музейных специалистов / Е. Г. Шаховалова. — Текст: непосредственный // Профессиональное образование и общество. — 2021. — № 2 (38). — С. 44–49.
4. Макушева, О. Н. Особенности музейного маркетинга / О. Н. Макушева, К. Н. Белякова. — Текст: непосредственный // Молодой учёный. — 2020. — № 26 (316). — С. 192–195.
5. Шекова, Е. Л. Особенности маркетинга в сфере культуры (на примере музеев) / Е. Л. Шекова. — Текст: непосредственный // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2022. — Т. 3, № 12. — С. 110–116.
6. Беденко, Н. Н. Формирование программы продвижения объекта туристского притяжения в малом городе на основе технологий музейного маркетинга / Н. Н. Беденко. — Текст: непосредственный // Сервис в России и за рубежом. — 2021. — Т. 15, № 2 (93). — С. 52–61.
7. Ткаченко, Т. Ю. Изменение социокультурных функций музеев под влиянием общественного запроса / Т. Ю. Ткаченко. — Текст: непосредственный // Культура и искусство. — 2020. — № 3. — С. 35–42.
8. Tobelem, J.-M. The Marketing Approach in Museums / J.-M. Tobelem. — Текст: непосредственный // Museum Management and Curatorship. — 1997. — Т. 16, № 4. — С. 337–354.
9. Padilla-Meléndez, A. Web and Social Media Usage by Museums: Online Value Creation / A. Padilla-Meléndez, A. R. del Águila-Obra. — Текст: непосредственный // International Journal of Information Management. — 2013. — Т. 33, № 5. — С. 892–898.
10. Rentschler, R. Museum Marketing: No Longer a Dirty Word / R. Rentschler. — Текст: непосредственный // International Journal of Arts Management. — 2002. — Т. 4, № 1. — С. 54–63.