В настоящее время учреждения культуры уделяют много внимания продвижению, работе со средствами массовой коммуникации и информации, формированию лояльности, работе с посетителями и потребителями, кураторами и критиками. В статье исследуются основные особенности и принципы, значимые для продвижения услуг учреждений культуры в современных условиях.

Ключевые слова: культура, маркетинг, продвижение, учреждения культуры.

Маркетинг в сфере культуры — это технология достижения тех сегментов рынка, которые «наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место, продвижение, чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры» [5, с. 118].

В традиционном маркетинге основной целью деятельности является получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей потребителя. В маркетинге в сфере культуры получение прибыли не является главным, так как основная цель — это удовлетворение художественных и эстетических потребностей. Продвижение учреждений культуры исходит из особенностей, потребностей и характеристик рынка, информация о которых передаётся по информационным каналам потребителям.

Однако, несмотря на специфику рынка, для сферы культуры не изменились аспекты маркетинга, которые являются традиционными. Они сведены к следующему. Так, потенциальный потребитель получает художественный продукт, при этом он должен остаться им довольным. При этом, необходимо учитывать специфику целевой аудитории, на кого направлен маркетинг в сфере культуры. В основном, чем выше у человека уровень образования, статус работы, тем шире его кругозор, тем самым он проявляет интереса к культурной сфере больше и стремится к удовлетворению своих культурных и эстетических потребностей.

Также необходимо отметить и тот факт, что современные методы продвижения услуг налагают свои требования на представителей учреждений культуры. Быстрые изменения, которые активно происходят в окружающем мире, заставляют учреждения культуры оперативно корректировать свою стратегию действий. Однако, чтобы эти действия были успешными, необходимо учитывать особенности целевой аудитории, на которую они направлены. Именно благодаря услуге, которая является лучшей по качеству, появляется так называемое конкурентное преимущество. Оно в свою очередь оказывает прямое воздействие на продвижение рекламной стратегии, а также в целом на PR учреждения культуры [6, с. 24].

Организации культуры, как правило, основной акцент делают на событийном маркетинге. Это связано с тем, что благодаря ему происходит предоставление достаточно обширного спектра возможностей. В данном случае имеются ввиду возможности для того, чтобы работать с самыми различными аудиториями. Так, к примеру, ивент-маркетинг проявляет себя в организации развлекательно-просветительских мероприятий (например, Ночь Музеев), фестивалей (Фестиваль балета «Мариинский»), открытых встреч с деятелями культуры и пр.

Современные культурные центры (как государственные, так и частные) стремятся предоставить своим посетителям всесторонний отдых и развлечения. Они могут предложить выставочные площадки, на которых можно не только насладиться произведениями искусства, но и приобрести уникальные экспонаты. К примеру, магазин «Подписные издания» представляет собой синтез книжного магазина, кофейни и библиотеки с разнообразной качественной, редкой, современной и исторической литературой. Это делается с целью создания максимально комфортной и привлекательной атмосферы для большего числа посетителей и тем самым привлечения их к потреблению культурных продуктов.

Очевидно, что это не относится ко всем учреждениям культуры и искусства, тем более к элитарным, чья деятельность направлена на узкую аудиторию, однако комплексность услуг и демократичность, ориентированность на широкую аудиторию — это одни из тенденций развития и продвижения современных учреждений культуры.

При продвижении услуг учреждения культуры необходимо придерживаться нескольких основных принципов.

Во-первых, важно повышать узнаваемость учреждения, чтобы оно стало заметным и привлекательным для широкой аудитории. Это можно достичь путем активного использования различных каналов коммуникации, таких как СМИ, социальные сети, рекламные материалы и т. д.

Во-вторых, взаимодействие с клиентами должно быть адресным и персонализированным. Каждый клиент должен чувствовать себя особенным и уникальным. Для этого необходимо учитывать интересы и потребности каждого клиента, предлагать индивидуальные решения и оказывать персональную поддержку.

В-третьих — обеспечение интерактивности взаимодействия с аудиториями. Учреждение культуры должно активно вовлекать свою аудиторию, предлагать интересные и нестандартные форматы коммуникации, создавать возможности для взаимного обмена мнениями и идеями. Это может быть представлено в виде дискуссий, мастер-классов, онлайн-конференций и других интерактивных активностей.

В-четвертых — расширение масштаба коммуникации. Учреждение культуры должно активно работать над привлечением новой аудитории, расширением охвата своего влияния и увеличением числа пользователей своих услуг. Для этого необходимо использовать различные маркетинговые стратегии, проводить масштабные мероприятия, организовывать партнерские программы и привлекать внимание новых клиентов [1, с. 168].

Вся профессиональная деятельность в учреждениях культуры, в сущности, происходит в двух направлениях. Первое направление заключается в формировании репутации и имиджа учреждений культуры. Для этого необходимо предоставлять качественные и интересные культурные мероприятия, привлекать внимание широкой аудитории, создавать положительные ассоциации и ощущения у посетителей. Отличная организация мероприятий, разнообразие программ, внимательное отношение к гостям и работа с публичностью — все это способы формирования привлекательного образа учреждения культуры.

Второе направление заключается в комплексе действий, направленных на продвижение конкретного культурного продукта. В условиях современного мира, где количество предложений постоянно растет, необходимо активно продвигать свою продукцию и привлекать внимание культурной аудитории. Особенно это актуально для крупных городов, таких как Москва, Санкт-Петербург, где предложений культурных услуг очень много (только музеев насчитываются сотни). Разработка эффективных маркетинговых стратегий, использование современных инструментов по продвижению (социальные сети, рекламные кампании, партнерство с другими организациями и медиа) — все это часть работы по продвижению культурных продуктов в условиях конкуренции за потребителя [2, с. 73].

Специфика PR-технологии в культурной сфере заключается в различных формах работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью [3, с. 102]:

Во-первых, они имеют близость к структурам власти, что проявляется как в бюджетном финансировании, так и в их ограничивающих функциях. Это связано с тем, что именно власть влияет на содержание культурных проектов, затрачивая ресурсы на их развитие.

Во-вторых, учреждения культуры могут привлечь внимание сфер бизнеса, предлагая им различные возможности для сотрудничества. Бизнес-структуры часто видят пользу в том, чтобы поддерживать и финансировать культурные проекты для повышения своей имиджевой ценности и привлечения широкой аудитории.

В-третьих, учреждения культуры обладают собственной целевой аудиторией, которая является их постоянными посетителями. Это позволяет им ориентироваться на интересы конкретной группы людей и создавать мероприятия, специально предназначенные для удовлетворения их потребностей и интересов.

Помимо вышесказанного, учреждения культуры имеют возможность тесного сотрудничества со средствами массовой информации. СМИ зачастую проявляют интерес к мероприятиям и культурным событиям, предоставляя им широкую публичность через свои каналы коммуникации. Такое сотрудничество способствует распространению информации о культурных проектах, привлекая еще больше внимания к ним [4, с. 117].

На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что учреждения культуры сегодня оказываются в сложном положении, где им приходится соревноваться за внимание потребителей. Вследствие этого необходимо предлагать высококачественные и запоминающиеся впечатления. Однако, просто их предоставление уже не является достаточным. Сейчас необходимо активно исследовать аудиторию и понимать ее потребности, а затем строить коммуникацию и предлагать решения, которые удовлетворят эти потребности. Только таким образом учреждения культуры смогут оставаться интересными и востребованными в современном обществе и в условиях конкуренции.

Литература:

1. Быстрова, О. А. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы / О. А. Быстрова. — Текст: непосредственный // Аналитика культурологии. — 2013. — № 27. — С. 164–168.
2. Жукова, Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности. Учебное пособие / Т. Н. Жукова. — Москва: Инфра-М, 2021. — 197 c. — Текст: непосредственный.
3. Кузнецов, П. Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии / П. Кузнецов. — Москва: Дашков и К, 2022. — 294 c. — Текст: непосредственный.
4. Переверзев, М. П. Менеджмент в сфере культуры и искусства: учебное пособие / М. П. Переверзев, Т. В. Косцов. — Москва: ИНФРА-М, 2012. — 189 c. — Текст: непосредственный.
5. Хангельдиева, И. Г. Специфика арт-маркетинга: ключевые особенности / И. Г. Хангельдиева. — Текст: непосредственный // Социология власти. — 2012. — № 3. — С. 117–127.
6. Швецова, М. А. Рекламная кампания продвижения имиджа социально-культурного учреждения / М. А. Швецова. — Текст: непосредственный // Евразийский Союз Ученых. — 2020. — № 4–6 (73). — С. 23–28.