В России тема наружной рекламы начала набирать обороты относительно недавно. Такое положение дел обусловлено спецификой развития отраслевого законодательства, ключевым моментом которого стало принятие в 2006 году специализированного закона, впервые закрепившего л правовой статус наружной рекламы. Рекламные конструкции прочно вошли в городскую среду, существенно изменив внешний облик городских пространств. Однако, вместе с технологическим прогрессом возросли требования к конструктивным решениям и безопасности рекламных конструкций. В связи с этим, вопросы регулирования и контроля за наружной рекламой требуют постоянного совершенствования законодательной базы и механизмов ее реализации в целях обеспечения баланса между интересами бизнеса и потребностями общества.

Закон о рекламе не предоставляет четкого определения наружной рекламы, ограничиваясь лишь перечислением технических средств, предназначенных для ее стационарного территориального размещения. При этом понятие самих средств стабильного территориального размещения также остается нераскрытым. Кроме того, отсутствует нормативное регулирование, которое бы четко определяло критерии связи рекламных конструкций с конструктивными элементами зданий, сооружений и остановок общественного транспорта. Между тем, наружная реклама выходит за рамки простого маркетинга, играя важную роль в формировании городской среды, влияя на её эстетику, укрепляя идентичность и выполняя социальные задачи [6, с. 83].

Территориальная локализация выступает фундаментальным признаком наружной рекламы. Данный признак проявляется в размещении рекламной информации на открытой местности, внешних поверхностях зданий, сооружений и иных объектов городской инфраструктуры, расположенных вне помещений. Рекламная конструкция становится неотъемлемой частью архитектурного облика и функционального зонирования территории, выполняя свою главную функцию — привлечение внимания целевой аудитории к рекламируемому товару, услуге или бренду. Ее повсеместное присутствие, зачастую без должного учета контекста и эстетических норм, превращает городское пространство в поле битвы за внимание потребителя, где красота и функциональность отступают перед агрессивным маркетингом. На важность соответствия визуального исполнения наружной рекламы эстетическим представлениям и социально-культурным нормам, действующим в обществе, обращает внимание Ю. М. Новикова, отмечая, что несоблюдение этих правил часто становится причиной негативного восприятия рекламы горожанами [7, с. 99].

Визуальная воспринимаемость характеризует наружную рекламу как информацию, предназначенную для зрительного восприятия, что в свою очередь предопределяет наличие особых требований к ее размеру, цветовому решению и композиции. Как отмечает М. С. Меджидова, наружная реклама зачастую воспринимается людьми как раздражающий фактор, значительно ухудшающий внешний вид как отдельных зданий, так и городской ландшафт в целом [5, с. 100].

Такое положение дел требует переосмысления подходов к регулированию наружной рекламы, поиска баланса между коммерческими интересами и сохранением эстетической целостности городской среды. Рекламораспространители несут полную ответственность за сохранение архитектурного облика города и предотвращение визуального загрязнения, что налагает на них обязательства по необходимости руководствоваться установленными требованиям к размерам, используемым материалам, порядку размещения и соответствию заранее утвержденным схемам размещения.

Стационарный характер размещения отличает наружную рекламу от мобильных форм рекламного воздействия. Данный признак проявляется в фиксированном расположении рекламных конструкций на определенной территории в течение значительного периода времени. Следует отметить, что стационарность размещения наружной рекламы обуславливает необходимость получения разрешения на установку рекламной конструкции.

Из вышесказанного вытекает следующая существенная характеристика наружной рекламы — разрешительный порядок размещения, определяющий необходимость получения разрешения компетентного органа местного самоуправления на установку и эксплуатацию рекламной конструкции согласно заранее определенной процедуре. Судебной практикой выработан единообразный подход, в соответствии с которым установка любых рекламных конструкций допускается при условии получения предварительного разрешения от компетентного органа, а также при наличии заключенного гражданско-правовой договор с собственником (или иным уполномоченным лицом) объекта недвижимости, к которому осуществляется присоединение конструкции [3].

Территориальная привязка к объектам недвижимости характеризует наружную рекламу, как информацию, размещаемую на зданиях, строениях, сооружениях, а также на иных объектах, обладающих прочной связью с землей. Данный признак обуславливает необходимость согласования размещения наружной рекламы с собственниками соответствующего недвижимого имущества. Территориальная привязка наружной рекламы к объектам недвижимости определяет специфику правоотношений между рекламораспространителем и собственником недвижимого имущества. Распространение наружной рекламы посредством установки и эксплуатации рекламных конструкций регулируется законом и требует заключения возмездного договора с собственником или иным законным владельцем недвижимого имущества, к которому осуществляется присоединение рекламной конструкции [1]. Следует отметить, что в доктрине вопрос правовой природы договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции остается дискуссионным. Тем не менее, в рамках данного договора в качестве существенным условий договора выделяют рекламная информация и ее технический носитель [4, с. 172].

Возмездность как признак наружной рекламы представляет собой существенную характеристику, проявляющуюся в самых различных аспектах. Экономическая сущность возмездности в контексте наружной рекламы заключается в наличии встречного предоставление за размещение рекламной информации. Возмездный характер отношений между участниками рекламного процесса отражает коммерческую природу рекламы как инструмента продвижения товаров и услуг на рынке. Договорно-правовая форма возмездности наружной рекламы реализуется через заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Закон о рекламе устанавливает, что заключение таких договоров в случае, если предполагается использование имущества публично-правового образования, осуществляется на основе торгов, что в очередной раз подчеркивает коммерческий характер отношений в данной сфере. Возмездность здесь также проявляется в обязанности рекламораспространителя вносить плату за право размещения рекламной конструкции на муниципальном имуществе. На это в том числе ориентируют суды, указывая, что «договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на участке, находящемся в государственной собственности или муниципальной собственности, является возмездным, поскольку собственнику или иному управомоченному собственником лиц (в том числе и арендатору) соответствующих земельных участков причитается плата от владельца рекламной конструкции за установку и эксплуатацию такой конструкции» [2]. Методологический аспект возмездности проявляется в определении размера паты за установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Органы местного самоуправления утверждают методики расчета платы, учитывающие тип рекламной конструкции, ее площадь, срок размещения и иные факторы. Таким образом, дифференцированный подход к определению размера платы способствует оптимизации использования городского пространства.

Техническая опосредованность выражается в использовании специальных технический средств для размещения наружной рекламы — щитов, стендов, строительных сеток, электронных табло и других средств наружной рекламы. Техническая опосредованность наружной рекламы предполагает необходимость обеспечения безопасности рекламных конструкций, а следовательно, необходимость подчинения требованиям технических регламентов и строительных норм.

На основе рассмотренных характеристик наружной рекламы предлагается целесообразным предложить следующее ее определение: «Наружная реклама — визуальная информация, возмездное размещение которой на зданиях, строениях, сооружениях на основании договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции и действующего разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции опосредовано материальным носителем, не меняющим своего территориального расположения».

Литература:

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // Российская газета. 2006. № 51.
2. Постановление Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда от 26.06.2023 № 16АП-1583/2023 по делу № А20–4286/2022 // Справочно-правовая система «КонсультантПлюс» (дата обращения: 16.09.2025).
3. Постановление Первого арбитражного апелляционного суда от 30.01.2025 N 01АП-8228/2024 по делу № А43–24566/2024 // Справочно-правовая система «КонсультантПлюс» (дата обращения: 20.09.2025).
4. Левушкин А. Н., Рахматуллин Т. Э. Договор на распространение рекламы: правовая природа и практика применения. // Московский юридический журнал. 2019. (1). С. 112–121.
5. Меджидова М. С. Наружная реклама — основа рекламного бизнеса / М. С. Меджидова, А. М. Шахаева // Государственная служба и кадры. 2019. № 1. С. 99–101
6. Никитенко Е. Ю. Наружная реклама как элемент дизайна городской среды / Е. Ю. Никитенко, Е. В. Логинова // Тенденции развития науки и образования. 2024. № 116–4. С. 82–83.
7. Новикова Ю. М. Правовое регулирование наружной рекламы и ее перспективы // Вестник магистратуры. 2019. (10–5 (97)). С. 98–102.