В статье представлен опыт продвижения культурно-образовательного проекта «Национальный акцент России» в условиях ограниченного грантового финансирования и изменения медиарынка. Описаны этапы стратегии: выявление ценностей аудитории, креативная упаковка смысла, работа с короткими вертикальными видео, масштабирование на новые платформы. Показано, как современные цифровые инструменты позволяют развивать межэтнический диалог и формировать устойчивое онлайн-сообщество при минимальных ресурсах.

Ключевые слова: цифровые медиа, вертикальное видео, продюсирование, межэтнический диалог, грантовое финансирование, стратегия продвижения

The article presents the experience of promoting the cultural and educational project National Accent of Russia under the conditions of limited grant funding and a rapidly changing media landscape. It describes key strategic stages: audience value analysis, creative content packaging, short-form vertical video production, and cross-platform scaling. The study demonstrates how modern digital tools support interethnic dialogue and build a sustainable online community with minimal resources.

Keywords: digital media, vertical video, media production, interethnic dialogue, grant funding, promotion strategy

Еще несколько лет назад казалось невероятным, что одно короткое видео способно в одночасье сделать человека знаменитым. Примерно так произошло с роликом, где молодой человек едет на скейтборде, пьет сок и снимает себя на камеру: публикация в сервисе коротких видео (работа этой платформы в настоящее время в России ограничена) вызвала вирусный эффект. Уже на следующий день производитель сока дарит герою автомобиль, а музыкальный трек из ролика возвращается в чарты.

В 2020 году подобные истории воспринимались как исключение. Я в то время выступала на профильных форумах с призывом к бизнесу осваивать короткие вертикальные форматы. Сервис Reels еще не был запущен, раздел Shorts на видеохостинге YouTube[1] (видеосервис компании Google, доступ ограничен на территории РФ) отсутствовал, как и клипы на отечественных платформах. Поэтому я отстаивала работу именно с сервисом коротких видео, который в тот момент имел низкий порог входа и позволял быстро наращивать аудиторию. Для многих компаний это стало переломным моментом: я наблюдала, как короткие ролики меняли бизнес-стратегии и судьбы людей.

Сегодня видеоконтент — неотъемлемая часть маркетинга, а количество подписчиков во многом стало эквивалентом социального капитала. Уже дети говорят: «Я хочу быть блогером».

Когда я создала студию SOM (Студия осознанных медиа), одним из первых крупных клиентов стала сеть «Л’Этуаль». В тот момент на российском рынке почти не было профессионалов по вертикальному видео, поэтому даже молодая команда из нескольких человек смогла заключить контракт с ведущим брендом. В результате мы помогли компании собрать первые 2 миллиона подписчиков на популярной видеоплатформе.

Однако эта статья посвящена не только раннему опыту. Меня зовут Алина Хуснулина (в медиасреде — Алина Думова). Я с детства занималась видеосъемкой, окончила ВГИК по специальности «кинопродюсер», затем получила образование в области маркетинга в МГИМО. Со временем мне стало важно соединить творческий и аналитический подходы, чтобы измерять эффективность контента сразу, а не постфактум, как в кино или телерекламе. Так появилась студия, где мы уже восемь лет работаем командой из 20 человек.

С самого начала для нас было принципиально, чтобы контент был не только вирусным, но и содержательным, соответствовал ценностям бренда и подвигал аудиторию не только к лайкам, но и к размышлениям. Среди 72 проектов, запущенных с нуля, — «Л’Этуаль», сеть X-Fit, а также образовательные и культурные инициативы. В числе самых значимых — проект «Национальный акцент России», который удалось превратить в один из самых заметных культурно-просветительских медиаформатов страны.

На сегодняшний день суммарная аудитория проекта превышает 3 миллиона подписчиков на различных платформах (видеохостинги и социальные сети, включая ресурсы с ограниченным доступом в РФ). При этом вся работа выполнена без рекламного бюджета, исключительно за счет стратегии и точного продюсерского расчета.

Журналист Маргарита Лянге — член Общественной палаты России, председатель Гильдии межэтнической журналистики известна многолетней работой в области межнациональных отношений. В 2010-х годах ею был создан медиапроект «Национальный акцент России», публиковавший новости и репортажи о культуре и традициях народов страны. К 2021 году классический новостной формат утратил привлекательность для молодой аудитории: посещаемость сайта снижалась, а основные потребители контента переместились в социальные сети и на видеоплатформы [1].

Маргарита обратилась в студию SOM с задачей перезапустить проект в современном формате и привлечь молодую аудиторию. Целью стало создание культурно-просветительского канала, способного доносить сложные темы в легкой и вовлекающей форме.

При разработке концепции мы исходили из принципов, которые, по мнению исследователей медиа, повышают эффективность цифрового контента: ориентации на запросы целевой аудитории, эмоциональной вовлеченности, визуальной выразительности при оптимальных затратах [2, 3].

Методика работы

1. Глубинное интервью. Первым этапом стало выявление ценностей и личных мотивов автора проекта. Такой подход соотносится с рекомендациями по сторителлингу в цифровых медиа, где подчеркивается важность ядра личной истории для построения доверия [4]. Ответ Маргариты на ключевой вопрос «что бы вы сказали миллионам зрителей прямо сейчас?» определил центральный месседж: показать, сколько прекрасного и неизведанного хранит культура народов России.
2. Стратегическая упаковка. Бюджет ограничивался грантовым финансированием, поэтому съемки планировались в студии. Визуальным якорем выбран глобус — символ путешествий и культурного многообразия. Маргарита использовала национальные костюмы, что усиливало ассоциацию с этнографическими сюжетами.
3. Формат короткого видео. Для удержания внимания применялся юмористический прием: короткие сценки-диалоги между представителями разных народов, исполненные самой ведущей. Такой формат соответствует тенденции edutainment — образовательного развлечения, о чем пишет Х. Дженкинс и др. [6]. Наиболее популярной стала серия о различиях в традициях чаепития, собравшая миллионы просмотров.

Ключевым вызовом было лаконично передать содержательную мысль за 15–45 секунд — задача, на которую обращают внимание современные исследования attention economy [7].

Масштабирование и трансформация

Проект изначально распространялся через сервис коротких видео, работа которого в России в настоящее время ограничена. После блокировки платформы в России контент был перенесен на видеохостинг YouTube. Параллельно создавались длинные форматы (лонг-видео), что отвечало растущему запросу аудитории на более глубокий контент [8]. За первый год присутствия на YouTube проект получил несколько профессиональных наград за вклад в развитие межэтнического диалога.

Финансирование и ограничения

Ключевой вызов проекта — устойчивое финансирование. «Национальный акцент России» остается единственным направлением студии, которое не имеет коммерческих рекламных интеграций и существует за счет государственных грантов. Грантовая модель накладывает двойные ограничения: фиксированный бюджет и строгая отчетность [1]. Каждое видео должно быть согласовано с грантодателем, а отчеты включают количественные показатели (просмотры, охваты) за определенный период. Подобные требования характерны для многих российских культурно-просветительских инициатив, что подтверждается исследованиями о грантовом финансировании некоммерческих медиа [2].

Для коротких видеороликов особенно важна оперативность публикации, чтобы соответствовать текущим трендам. Любая задержка в согласовании снижает актуальность материала и может препятствовать достижению плановых метрик. В таких условиях команда проекта выбирает между поиском альтернативных источников средств и продолжением работы в рамках строгих грантовых правил.

Дискуссии и сетевые эффекты

Тематика национальных различий неизбежно вызывает эмоциональный отклик. Комментарии к роликам нередко перерастают в длительные споры, что соответствует общим наблюдениям о конфликтно-драйвовой модели вовлечения аудитории в социальных сетях [3]. Авторы проекта стремятся поддерживать дружественную атмосферу и избегать оскорбительных формулировок, однако полностью исключить негатив невозможно. Вместе с тем положительных откликов значительно больше: зрители узнают о малых народах России, делятся собственными историями, а ведущая проекта регулярно получает благодарности во время командировок.

Борьба с этнобуллингом

Отдельное направление работы — противодействие этнобуллингу и дискриминации по национальному признаку. Видеоролики, посвященные школьным случаям травли и проблемам на рабочем месте, стимулируют общественную дискуссию о толерантности и межкультурном диалоге. Анализ сетевых сообществ показывает, что подобные медиакампании могут снижать уровень предвзятости и способствовать развитию межэтнического понимания [4].

Перспективы развития

Дальнейшее расширение проекта связано с внедрением новых визуальных решений (динамичного монтажа, графики, спецэффектов) и выходом на дополнительные площадки. Например, недавно созданный канал в социальной сети Instagram[2] уже демонстрирует рост аудитории.

Важнее, однако, не количественные показатели, а качественные изменения: зрители проявляют интерес к культуре народов России, а многие впервые узнают о некоторых традициях. В планах команды — создание собственного образовательного шоу, объединяющего научно-просветительский и развлекательный форматы. Реализация проекта зависит от привлечения внешних ресурсов и сохранения гибкости стратегии.

Заключение

Опыт «Национального акцента России» подтверждает, что даже в условиях ограниченного бюджета и строгих требований грантодателей возможно устойчивое развитие медиа, ориентированного на культурное просвещение. Успех обеспечивают глубокий анализ аудитории, креативная упаковка сложных тем, командная работа и умение превратить финансовые ограничения в стимул для инноваций. Проект демонстрирует, что смысловое наполнение и социальная значимость способны обеспечивать долгосрочную вовлеченность аудитории даже в эпоху высококонкурентных цифровых медиа.

Литература:

1. Политика и практика грантового финансирования НКО в России: аналитический доклад. — М.: Центр исследований гражданского общества, 2021.
2. Глухова, Е. В. Грантовая поддержка культурных медиа / Е. В. Глухова // Вестник медиакоммуникаций. — 2020. — № 4. — С. 15–27.
3. Papacharissi, Z. Affective Publics: Sentiment, Technology, and Politics / Z. Papacharissi. — Oxford University Press, 2015.
4. Levin, S. et al. Reducing Intergroup Bias: The Role of Social Media Campaigns / S. Levin // Journal of Social Issues. — 2019. — Vol. 75 (4). — P. 1116–1138.
5. Lambert, J. Digital Storytelling: Capturing Lives, Creating Community / J. Lambert. — Routledge, 2019.
6. Jenkins, H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide / Jenkins H. — NYU Press, 2006.
7. Davenport, T. H. The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business / Davenport T. H., J. C. Beck. — Harvard Business School Press, 2001.
8. Smith, A. Long-Form Video Trends in Digital Media / Smith A. // Media Studies Quarterly. — 2022. — Vol. 14 (2). — P. 45–60.

[1] Иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ.

[2] Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории Российской Федерации.