В статье автор исследует современные инструменты продвижения городских фестивалей в малых городах России и рассматривает различные каналы маркетинговых коммуникаций с аудиторией фестиваля. Целью статьи является теоретическое обобщение опыта продвижения современных городских фестивалей через каналы маркетинговых коммуникаций.

Ключевые слова: событийный маркетинг, продвижение фестивалей, event-маркетинг, маркетинговые коммуникации, продвижение в социальных сетях, каналы маркетинговых коммуникаций, взаимодействие с аудиторией

Событийный маркетинг — это многогранное понятие, включающее в себя как продвижения продукта через проведение мероприятий, так и непосредственное продвижение самого мероприятия. В статье рассматривается понятие событийного маркетинга в контексте продвижения мероприятий — городских фестивалей в малых городах России.

Ф. Котлер в своем учебнике определяет событийный маркетинг как метод прямой передачи конкретных посланий целевой аудитории. По его мнению, продвижение события является долгосрочным процессом, который начинается задолго до проведения мероприятия и заканчивается несколько позже его завершения. Благодаря длительной маркетинговой коммуникации происходит эмоциональная связь с аудиторией, которая и является одним из ключей к успешному продвижению события. [1]

Схожего мнения придерживаются К. Сьюэлл и П. Браун. В своей работе они неоднократно подчеркивают важность тесных отношений с клиентом через различные каналы маркетинговых коммуникаций. Одной из эффективных мер для понимания клиента авторы называют опросы. Опросы должны быть короткими и иметь определенную маркетинговую цель. Согласно их выводам, именно то, что говорят клиенты должно становиться основой для стратегии продвижения. [2]

А. Г. Вершинина под понятием событийного маркетинга понимает комплекс маркетинговых мероприятий, которые выступают основой для продвижения продукта — основного события: фестиваля, презентации книги, концерта и т. д. [3]

Д. Румянцев и Н. Франкель подчеркивают, что современное продвижения мероприятия возможно исключительно через онлайн-методы. Авторы не видят перспективы в продвижении события через традиционные методы, такие как афиши, радио, буклеты и печатные СМИ. [4, с.8]

Современные исследователи говорят о росте влияния инфлюэнс–маркетинга. К числу специалистов, придерживающихся этого мнения, принадлежит Г. Гленистер. Он называет инфлюэнс-маркетинг глобальным сдвигом в области событийного маркетинга. [5] Тренд на привлечение инфлюэнсеров к продвижению мероприятий остается устойчивым на протяжении последних пяти лет.

Таким образом, на основании изучения отечественных и зарубежных теоретических источников, можно сделать вывод, что событийный маркетинг основан на тесном взаимодействии с аудиторией. Именно у клиентов маркетолог должен узнавать об их желаниях и потребительских запросах посредством опросов и диалога через каналы коммуникаций (продвижения).

Современный событийный маркетинг по большей части сосредоточен в онлайн-среде и нацелен на омниканальность (использование максимального количество каналов маркетинговой коммуникации в одной стратегии продвижения).

Помимо того, что event-маркетинг сосредоточен в онлайн-среде, он также в большинстве случаев использует в своей работе сотрудничество с инфлюэнсерами.

Какие конкретно каналы маркетинговых коммуникаций с аудиторией городских фестивалей в малых городах России используются в современной практике продвижения мероприятий?

Стоит отметить, что специфика малых городов определяет использование методов продвижения не только онлайн, но и офлайн. Это продиктовано несколькими факторами:

— тесные межличностные связи;

— низкая цифровая активность части населения;

— предпочтение личному общению и рекомендациям, высокий уровень эффекта «сарафанного радио»;

— высокая важность позиции местных инфлюэнсеров и лидеров мнений

С учетом данных факторов целесообразно использовать для продвижения городского фестиваля такие каналы маркетинговой коммуникации, как наружная реклама (баннеры, афиши), устные и письменные адресные приглашения, распространение листовок с информацией о предстоящем фестивале, промо-акции.

Оффлайн-форматы продвижения городских фестивалей эффективны в качестве одного из методов маркетинговой коммуникации, и наиболее продуктивно использование оффлайн-формата продвижения вкупе с событийным маркетингом в онлайн-пространстве.

К цифровым форматам маркетинговой коммуникации в сфере продвижения городских фестивалей относится ведение социальных сетей фестиваля. Наиболее популярные площадки на момент осени 2025 года — это ВКонтакте и Telegram. Обычно контент на данных площадках идентичен, что позволяет охватить большую аудиторию без дополнительной нагрузки на SMM-менеджера. Также Telegram позволяет публиковать дополнительный контент в режиме онлайн — это видео-кружки с места событий. Такой формат взаимодействия позволит создать доверительные отношения с аудиторией и повысит интерес к событию. Можно показывать этапы подготовки к фестивалю, работу команды и другие подробности внутренней жизни фестиваля.

Социальные сети — это уникальная возможность диалога с аудиторией. Опросы, запрос обратной связи помогут лучше понять свою целевую аудиторию, а это понимание, в свою очередь сделает продвижение мероприятия эффективнее.

Создание лояльного неравнодушного сообщества вокруг мероприятия — еще один маркетинговый канал продвижения. Если событие объединяет людей по интересам и создает для них общее пространство, то оно автоматически привлекает к себе внимание. Сообщество — это движущая сила продвижения фестиваля, особенно в условиях малого города.

Организаторы городских фестивалей в малых городах России имеют успешный опыт создания сообщества мероприятия. Так, создатели ежегодного КЛЗ-фестиваля, проводящегося в городе Калязине Тверской области, проводят ряд ивентов до начала фестиваля. Цель таких мероприятий — сплочение аудитории и включение ее в подготовку и проведение фестиваля в качестве креаторов и волонтеров.

В число мероприятий входили: кинопоказ, облагораживание набережной реки Пуда, совместная поездка инициативной группы на экологический фестиваль, создание эскиза и размещение граффити на стене местного Дома культуры, а также пикники и чаепития для всех желающих.

Отметим, что облагораживание именно этой территории (набережной руки Пуда) было выбрано посредством онлайн-голосования в социальных сетях фестиваля. Жителя города не остались равнодушными к инициативе и приняли активное участие как в голосовании, так и в самой экологической акции.

Более 60 % участников предварительных мероприятий впоследствии стали соорганизаторами КЛЗ-фестиваля либо его волонтерами. Данный формат продвижения городских мероприятий показывает свою эффективность как канал маркетинговой коммуникации для продвижения городских фестивалей в малых городах России.

Инфлюэнс-маркетинг активно используется организаторами фестивалей в малых городах. Выше по тексту в данной статье было отмечено, что локальные инфлюэнсеры имеют огромное влияние на общественное мнение и вызываю колоссальный общественный интерес в рамках небольшого населенного пункта. Именно поэтому продвижение фестиваля посредством рекламы у местного лидера мнений становится обязательной частью успешной маркетинговой стратегии.

Команда вышеупомянутого КЛЗ-фестиваля активно внедрила в стратегию продвижения фестиваля инструмент инфлюэнс-маркетинга. Организаторы фестиваля активно взаимодействовали с деятелями культуры, преподавателями, предпринимателями и блогерами города Калязин. Афиши мероприятия были размещены во многих заведениях города, лидеры мнений приглашали жителей на фестиваль в своих социальных сетях, преподаватели приводили свои классы на фестиваль, а блогеры активно поддерживали общественные и экологические мероприятия, проводящиеся в процессе подготовки к основному ивенту.

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее эффективной стратегией продвижения городского фестиваля в малых городах России является использование как онлайн, так и оффлайн каналов маркетинговой коммуникации с аудиторией в силу локальной специфики. Также частью продвижения городского фестиваля становятся: активное ведение социальных сетей, инфлюэнс-маркетинг, создание инициативной группы (сообщества) вокруг фестиваля и проведение предварительных мероприятий до начала основного события.

Комбинация вышеупомянутых каналов коммуникации с аудиторией является эффективным методом продвижения городского фестиваля в малых городах России.

Литература:

1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: учебник / Ф. Котлер. — Санкт-Петербург: Питер, 2017. — 814 с.

2. Сьюэлл, К. Клиенты на всю жизнь / К. Сьюэлл, П. Браун; пер. с англ. М. Иванов, М. Фербер. — 26-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2023. — 214 с.

3. Вершинина, А. Г. Событийный маркетинг: сущность и возможность применения / А. Г. Вершинина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2015. — № 3. — С. 89–96.

4. Румянцев Д. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий / Д. Румянцев, Н. Франкель. — Санкт-Петербург: Питер, 2017. — 320 с.

5. Гленистер, Г. Influencer Marketing Strategy: How to Create Successful Influencer Marketing / Г. Гленистер. — Лондон: Kogan Page Publishers, 2021. — 304 с.

6. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации: учебник / А. А. Романов. — Москва: Никитский клуб, 2018. — 384 с.