В статье проведен анализ маркетинговых стратегий, направленных на привлечение и удержание аудитории, применяемых при продвижении двух популярных поп-групп — BLACKPINK и KATSEYE. Выявлены ключевые факторы их успеха, на основе которых сформулированы обобщенные рекомендации по эффективному формированию аудитории музыкальных проектов. Результаты исследования могут быть использованы маркетологами и продюсерами при создании и продвижении музыкальных групп и отдельных исполнителей.

Ключевые слова: музыкальный проект, музыкальная группа, целевая аудитория, стратегии привлечения и закрепления аудитории.

Введение

Современная музыкальная индустрия характеризуется высочайшим уровнем конкуренции. Ежегодное появление значительного числа новых музыкальных групп и исполнителей на рынке сопряжено с тем, что лишь незначительная их доля способна достичь широкой известности и, как следствие, коммерческого успеха. В частности, если рассматривать музыкальные коллективы, то статистические данные свидетельствуют о том, что в последние годы ежегодно дебютирует более 200 новых групп, однако лишь приблизительно 5 процентов из них достигают относительно значимой аудитории и способны закрепиться в медиапространстве. В указанных условиях создание качественного музыкального контента, несомненно, является необходимым, но в то же время недостаточным условием для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности и устойчивого развития музыкального проекта.

Для стабильного закрепления позиций и гарантирования устойчивой траектории развития музыкальному проекту необходимо наличие лояльной и активно вовлеченной фан-базы — аудитории, которая не ограничивается лишь потреблением музыкального контента, но и разделяет ценности, оказывает поддержку творчеству, активно продвигает группу в медиапространстве и привязывается к участникам. В связи с этим, в контексте обозначенных вызовов, выбор эффективных стратегий, направленных на привлечение и удержание аудитории, приобретает первостепенную значимость. В рамках настоящего исследования мы осуществим анализ стратегий, применяемых двумя успешными женскими поп-группами, а именно корейской группой Blackpink и глобальной группой Katseye, с целью изучения их подходов к формированию лояльной фан-базы. Проведение сравнительного анализа позволит выявить наиболее результативные методы и инструменты, а также сформулировать обобщенные условия, необходимые для достижения успеха в условиях высококонкурентной музыкальной среды.

Анализ

Обе рассматриваемые группы, Blackpink и Katseye, используют стратегию диверсификации состава, формируя его из участниц, отличающихся по различным характеристикам. Однако, если в Blackpink акцент делается преимущественно на различиях в архетипах и сценических образах участниц, то в Katseye ключевым фактором выступает культурная идентичность.

Рассмотрим стратегии позиционирования артистов в Blackpink, которые формируются из сценического образа, транслируемых ценностей, поведения, внешности, tone of voice (стиля коммуникации с аудиторией) артиста и напрямую зависят от его целевой аудитории (совокупности потенциальных или существующих потребителей,объединенных какими-либо общими характеристиками). Каждая участница транслирует определенный архетип, формируя тем самым дифференцированные образы, ориентированные на различные сегменты аудитории. Так, Дженни позиционируется как сильная и уверенная в себе личность, воплощающая архетип «Правителя». Ее сдержанность и аура величия создают дистанцию между ней и поклонниками, формируя образ идола и недостижимого идеала. Лиса же олицетворяет архетип «Бунтаря», стремясь к выходу за рамки традиционных норм к-поп индустрии и расширению ее границ, что привлекает аудиторию, ценящую свободу самовыражения и независимость от чужого мнения. Rosé, в свою очередь, представляет собой архетип «Славный малый» или «Девочки по соседству». Ее мягкость, экстравертность и искренность создают атмосферу дружелюбия и открытости, благодаря чему она кажется поклонникам не мировой звездой, а близким и понятным человеком. Джису воплощает архетип «Заботливого» или «Родителя», проявляя заботу о других участницах группы и демонстрируя готовность к самопожертвованию ради их благополучия.

Анализ образов участниц Blackpink позволяет заключить, что они ориентированы на различные целевые аудитории. Дженни и Лиса, с их сильными и уверенными образами, привлекают западную аудиторию, ценящую харизматичность, независимость и свободолюбие. Rosé и Джису, с их мягкими и эмоциональными образами, ориентированы на азиатскую аудиторию, в особенности на корейских поклонников, предпочитающих более традиционные и консервативные типажи. Данная стратегия, сочетающая ориентацию на разные культурные аудитории, позволила Blackpink завоевать любовь поклонников по всему миру и достичь глобальной известности.

В отличие от Blackpink, Katseye делает акцент на культурной идентичности участниц, представляющих разные страны и этносы (Юнче — Корея, Манон — Швейцария/Гана, София — Филиппины, Лара — США/Индия, Даниэла — США/Испания, Меган — США). Компания активно подчеркивает расовую и национальную принадлежность участниц посредством использования соответствующих образов, элементов макияжа (например, традиционное украшение бинди у Лары, корейский макияж у Юнче), акцентирования внимания на особенностях их поведения в интервью и реалити-шоу (открытость и эмоциональность одних, миловидность и застенчивость других), а также создания музыкальных клипов, отражающих культуру каждой участницы. В этих клипах одна из участниц становится центром, демонстрируя элементы своей национальной культуры (например, использование испанского языка в тексте, традиционные наряды, американская или корейская атмосфера).

Таким образом, многообразие образов, основанное как на архетипах, так и на культурной идентичности, позволяет группам охватить более широкую аудиторию, поскольку каждый слушатель получает возможность идентифицировать себя с участником или участницей, разделяющим его/ее ценности, интересы или особенности внешности.

Помимо разнообразия образов участниц, важным фактором успеха Blackpink и Katseye является их способность предложить уникальную концепцию, позволившую им занять собственную нишу на высококонкурентном музыкальном рынке и дебютировать практически без прямых конкурентов.

Blackpink стали одной из первых к-поп групп, которая целенаправленно ориентировала свою концепцию и имидж на женскую аудиторию. В противовес распространенной в то время тенденции к созданию женских групп, ориентированных на мужскую аудиторию (концепт «милых девочек»), Blackpink предложили образ сильных, независимых и уверенных в себе девушек (концепт girl crush), которыми должны были восхищаться, которым должны были подражать и в которых женская аудитория могла видеть воплощение своих стремлений и идеалов.

Katseye, в свою очередь, хотя и позиционируются как глобальная женская группа, изначально формировали свою фан-базу, опираясь на поклонников K-pop. Однако, в отличие от большинства K-pop групп, Katseye не ограничивались традиционными стандартами данного жанра. Группа, дебютировавшая под эгидой корейского лейбла, отличалась от типичных K-pop коллективов мультинациональным составом участниц, преимущественно англоязычным репертуаром, а также стилистикой музыки, клипов, хореографии, выступлений и образов, существенно отличающейся от привычного звучания и визуального оформления K-pop.

Стратегия уникальности концепции позволяет группам выделиться на фоне конкурентов, привлечь внимание определенного сегмента аудитории и сформировать лояльную фан-базу, разделяющую ценности и эстетические предпочтения группы. Blackpink, предложив концепт girl crush, привлекли внимание женской аудитории, уставшей от традиционных образов женственности в K-pop. Katseye, объединив элементы K-pop с многообразием культур, привлекли внимание поклонников жанра, стремящихся к чему-то новому и не ограничивающемуся рамками корейской культуры. Таким образом, уникальность концепции является важным конкурентным преимуществом, позволяющим сформировать лояльную фан-базу и добиться успеха на музыкальном рынке.

Продолжая анализ концептуальных особенностей рассматриваемых музыкальных проектов, необходимо отметить существенные различия в стратегиях, касающихся поддержания и развития выбранного имиджа. Blackpink демонстрируют приверженность стабильности стиля, последовательно транслируя образ сильных и уверенных в себе девушек, что способствует формированию четкого позиционирования и укреплению связи с ядром целевой аудитории. Katseye, напротив, отдают предпочтение экспериментам с концепциями, активно меняя имидж от «девочек по соседству» и «милого» до girl crush, «женственного» и «ретро» (отметим, что данная диверсификация наблюдается преимущественно в рамках заглавных треков и охватывает период чуть более года с момента дебюта группы).

Вопрос об оптимальности той или иной тактики остается открытым и требует дальнейшего изучения. Стабильность стиля, демонстрируемая Blackpink, способствует укреплению лояльности существующей аудитории, поскольку группа создает музыкальный и визуальный контент, полностью соответствующий ожиданиям своих поклонников. В то же время, диверсификация концепций, выбранная Katseye, направлена на привлечение внимания максимально широкого круга слушателей и расширение аудитории за счет предложения разнообразного контента, способного удовлетворить различные вкусы и предпочтения. Данный подход предполагает, что каждый слушатель сможет найти в репертуаре группы хотя бы одну композицию, соответствующую его музыкальным предпочтениям.

Далее проанализируем стратегии сотрудничества с другими артистами и брендами, используемые Blackpink и Katseye, которые отражают различные подходы к привлечению и удержанию аудитории.

Blackpink демонстрируют выраженное предпочтение коллаборациям с западными исполнителями, в результате чего был выпущен ряд совместных треков и музыкальных видеоклипов. В то же время, группа практически не взаимодействовала с другими артистами K-pop индустрии в публичном пространстве во время активной групповой деятельности (отсутствие совместных роликов в социальных сетях, специальных треков и т. д.). Данный факт свидетельствует о том, что на ранних этапах своей карьеры Blackpink уделяли приоритетное внимание привлечению аудитории, изначально не являвшейся целевой, а именно — поклонников известных западных артистов, сотрудничество с которыми позволяло расширить географический и демографический охват.

Katseye же акцентируют внимание на коллаборациях с брендами, ассоциирующимися с детством целевой аудитории группы (преимущественно представителей поколения Z), такими как Monster High и Winx. В рамках данного сотрудничества выпускаются совместные треки, музыкальные видео, создаются специальные выступления и даже куклы, олицетворяющие участниц группы. Данная стратегия направлена, прежде всего, на укрепление лояльности уже существующей аудитории, а также на привлечение внимания потенциальных поклонников, попадающих в целевую группу, но ранее не знакомых с творчеством Katseye.

Выбор стратегии коллабораций определяется целями группы и особенностями целевой аудитории. Blackpink, ориентируясь на глобальный рынок, использовали сотрудничество с западными звездами для привлечения новой аудитории и повышения узнаваемости бренда. Katseye, в свою очередь, сфокусировались на укреплении связи с ядром целевой аудитории и привлечении новых поклонников из числа представителей поколения Z, за счет использования брендов, ассоциирующихся с их детством. Таким образом, стратегии коллабораций могут использоваться как для расширения аудитории, так и для укрепления связи с существующей фан-базой и привлечения внимания потенциальных поклонников, соответствующих целевому портрету группы.

Не менее значимым фактором, обусловившим успех рассматриваемых групп и способствовавшим формированию обширной, лояльной и стабильной фан-базы, является сторителлинг — в данном контексте — трансляция историй личного успеха, акцентирующих внимание на пути, пройденном участницами «через тернии к звездам».

Blackpink представили свою историю в формате документального фильма, в котором поделились воспоминаниями о сложностях и вызовах, с которыми сталкивались в период стажировки в музыкальной компании. Дополнительно, многочисленные интервью раскрывают детали их личного опыта и перипетий становления. Katseye, в свою очередь, использовали формат реалити-шоу «на выживание», в ходе которого осуществлялся отбор участниц для дебюта в составе группы.

Данный подход позволяет аудитории увидеть звезд еще до момента их глобальной популярности, наблюдать за их неудачами и последующими попытками, демонстрирующими силу воли и стремление к совершенству. Это, в свою очередь, способствует формированию восприятия артистов как обычных людей, объединенных общей мечтой, проявляющих трудолюбие и целеустремленность. В результате, у аудитории возникает чувство сопереживания, уважения и восхищения личностными качествами артистов, что, в свою очередь, способствует укреплению эмоциональной связи и повышению лояльности.

Трансляция нарратива преодоления трудностей является эффективным инструментом укрепления связи между артистом и его фан-базой. Демонстрация сложностей, с которыми сталкиваются артисты на пути к успеху, позволяет аудитории увидеть в них не только звезд, но и обычных людей, что способствует формированию более глубокой эмоциональной связи и уважения. Это, в свою очередь, может привести к расширению аудитории, увеличению лояльности и формированию устойчивой фан-базы, готовой поддерживать группу на протяжении всей ее творческой карьеры.

Заключение

Проведенный анализ стратегий привлечения и удержания аудитории, применяемых популярными женскими группами Katseye и Blackpink, позволяет заключить, что, несмотря на различия в тактике и инструментарии, в целом, маркетологи обеих групп придерживаются единой стратегической линии, реализуя ее с учетом специфики проекта и целевой аудитории. На основании проведенного исследования представляется возможным выделить ряд общих условий, необходимых для успешного привлечения и удержания аудитории в контексте современных музыкальных проектов.

Во-первых, музыкальный проект должен обладать уникальным торговым предложением (Unique Selling Proposition, USP), позволяющим ему выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Конкурентоспособность и оригинальность концепции, имиджа, музыкального стиля или формата представления являются ключевыми факторами привлечения внимания.

Во-вторых, маркетологам необходимо уделять равное внимание как привлечению новой аудитории, так и закреплению и поддержанию лояльности уже существующей. Необходимо стремиться к формированию не просто слушательской базы, а преданной фан-базы, характеризующейся высокой степенью лояльности и готовностью к активной поддержке и продвижению музыкального проекта. Формирование такой аудитории достигается за счет комплексного подхода, включающего использование музыкального контента, концепции, коллабораций, трансляции личных историй успеха, демонстрации искренности и эмпатии, а также учета потребностей и желаний целевой аудитории и активного взаимодействия с ней.

В-третьих, в случае, если музыкальный проект представлен группой, рекомендуется обеспечивать разнообразие сценических и внесценических образов участниц с целью охвата более широкой аудитории. Различия в типажах, характерах, стилях и культурной принадлежности позволяют привлечь поклонников с разными вкусами и предпочтениями, расширяя тем самым потенциальную фан-базу.

Литература:

1. Дулепинская Д. А. Как построить фанатскую базу с нуля в 2025 году. [Электронный ресурс]. URL: https://yunamusiclabel.ru/yunadistribution/blog/kak_postroit_fanatskuyu_bazu (дата обращения: 01.09.2025).
2. Дулепинская Д. А. Способы разграничения целевых аудиторий и каналы коммуникации с ними. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sposoby-razgranicheniya-tselevyh-auditoriy-i-kanaly-kommunikatsii-s-nimi-1 (дата обращения: 01.09.2025).
3. Комиссарова Л. М., Васильева А. С., Горбань Е. Е. Сторителлинг как комуникационная технология. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/storitelling-kak-kommunikatsionnaya-tehnologiya/viewer (дата обращения: 08.09.2025).
4. Крылова А. В. О роли арт-коллабораций в современном музыкальном искусстве. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-roli-art-kollaboratsiy-v-sovremennom-muzykalnom-iskusstve/viewer (дата обращения: 10.09.2025).
5. Стратегия позиционирования артиста по методу архетипов // bandlink.media [Электронный ресурс]. URL: https://bandlink.media/blog/artist-archetypes (дата обращения: 06.09.2025).
6. How to cultivate loyal fans // reddit [Электронный ресурс]. URL: https://www.reddit.com/r/musicmarketing/comments/1bw64sa/how_to_cultivate_loyal_fans/?show=original (дата обращения: 03.09.2025).