Статья посвящена исследованию современного рынка ритуальных услуг в России, который остается одним из наиболее стигматизированных и криминализованных сегментов экономики. Автор анализирует ключевые проблемы отрасли: мошеннические схемы, низкое качество услуг, табуированность темы смерти в обществе, а также региональные различия в потребительских практиках. Эмпирическую основу исследования составляют 8 полуструктурированных интервью с работниками и руководителями похоронных агентств разных ценовых сегментов (январь-февраль 2024 г.). В конце статьи предложены авторские рекомендации для улучшения ситуации на изучаемом рынке.

Ключевые слова: ритуальные услуги, похоронный бизнес, похоронное агентство, табуированность смерти, потребительские практики, потребительское поведение, портрет клиента.

Актуальность темы

Похоронный бизнес в России имеет репутацию криминализованного сегмента рынка с большим количеством «теневых» компаний. На сегодняшний день в части предоставления ритуальных услуг наблюдаются разговоры о мошеннических схемах, обмане и грубом отношении, с которым сталкивались клиенты. В СМИ периодически появляются новости, выставляющие ритуальный бизнес в негативном ключе. Например, в 2023 году следующие новостные заголовки вызвали негативную реакцию у общественности — «в Сургуте сотрудники ритуальной службы протащили труп в мешке по двору» [2] и «в Черногорске ритуальное агентство выживает дачников с их участков [3].

Еще один аспект актуальности темы проявляется в табуированности вопроса смерти, умирания и похорон в российском обществе. Несмотря на то, что такая стигматизация постепенно исчезает, нельзя сказать, что о явлении смерти и окружающих ее ритуалов (похороны, завещание, паллиативная помощь) говорят много и открыто. Социологическое исследование, проведенное Левада-Центром (АНО «Левада-Центр» внесена Минюстом в реестр некоммерческих организаций, выполняющих функции иностранного агента) в 2017–2018 годах методом онлайн-опроса, о помощи неизлечимо больным показало, что разговоры о смерти и сопутствующих ритуалах даются россиянам тяжело: половина респондентов (51 %) предпочитает избегать этой темы в разговоре, поскольку испытывает страх. 69 % россиян никогда не обсуждали с друзьями или родственниками свое завещание, пожелания по захоронению и уходу в конце жизни [5]. В целом, как отмечают социологи, проводить подобные проекты сложно как для исследователей, так и для респондентов/информантов [1].

Методология

Важным аспектом изучения особенностей рынка похоронных услуг (далее — РПУ) является обратная связь со стороны участников рынка (работники похоронных агентств). Автором в период с января 2024 г. по март 2024 г. было проведено комплексное исследование, которое включило в себя экспертный полуструктурированный опрос. Эмпирическим объектом исследования стали руководители и работники похоронных агентств России.

Экспертные полуструктурированные интервью проведены с 16 января 2024 г. по 12 февраля 2024 г. экспертного опроса стали 8 экспертов . Все они являются работниками и руководителями рынка ритуальных услуг (высокого и низкого ценового сегмента). Некоторые дополнительно занимаются учебной деятельностью, участвуют в тематических конференциях или состоят в профессиональных сообществах. Все информанты были найдены и приглашены на интервью онлайн через использование социальных сетей («Вконтакте»).

Интервьюируемые были разных возрастов от 34 лет до 51 года, среди них 3 мужчин и 5 женщин. Опыт работы экспертов в индустрии — от 7 лет до 24 лет. Из них 4 работают в РПУ низкого ценового сегмента и 4 — высокого ценового сегмента. Интервьюируемые представляют РПУ в различных регионах России : ЦФО — 2, СЗФО — 1, ЮФО — 1, СФО — 1, ПФО — 1, УФО — 2 информантов

Интервью проходили с помощью платформы «Zoom», поскольку она простая в использовании и позволяет сохранять видео- и аудиозаписи конференций.

Наиболее сложным этапом являлся поиск подходящих экспертов, которые согласились на проведение интервью. Высока была доля отказов или игнорирований приглашений (чуть выше 70 %, 20 из 28 приглашений). Это одно из ограничений исследования, из-за которого было проведено небольшое количество интервью. Оказалось, сложным найти экспертов из некоторых округов России, например, ДФО и СКФО. После 7 интервью возникла проблема — руководители бюро массово либо игнорировали, либо отказывали в участии в исследовании. В связи с вышеуказанными сложностями не удалось провести большое количество интервью и представить все округа России.

Практики потребительского поведения клиентов

Эксперты отметили, что в РПУ существует стандартный, четкий и ограниченный перечень, из которого клиенты и выбирают услуги. Это известный и понятный список (например, никакие похороны не могут обойтись без гроба). Нет смысла что-либо выбирать, поскольку предлагается стандартный пакет услуг (организация похорон, обустройство мест захоронения, кремация, уборка мест захоронения, транспортировка, оформление документов, производство памятников, гробов, венков). Предложения варьируются в зависимости от стоимости и качества услуг. Поэтому экспертам сложно было ответить на вопрос «какие услуги чаще всего выбирают потребители?». Однако интервьюируемые подчеркивали, что на запросы потребителей влияют внешние события, которые происходят в обществе, например пандемия COVID-19 или нынешняя политическая ситуация («… нет, вот вы знаете, такой тенденции, что когда был ковид, на что могу обратить внимание, когда был ковид и был запрет на то, чтобы гробы открывались на прощание в связи с инфекцией, у нас продавались такие товары, как гробы с окошечком. В портретной зоне было сделано сборка стекла, делалось окно, чтобы люди хоть видели то, что они прощаются со своим близким человеком, а не с закрытым гробом. Сейчас такой проблемы нет. Эти товары не востребованы …», — женщина, 41 год, генеральный директор похоронного дома.

Также во время пандемии и после стала набирать популярность дистанционное обслуживание и онлайн-трансляция процесса похорон для тех родственников и близких, кто не может посетить похороны лично. В целом, факторы, на которые опираются клиенты при организации похорон и покупки тех или иных товаров называли очень разные. Эти факторы диверсифицированы в зависимости от страны, региона и города, то есть в разных местах разный уровень дохода, верования, культура, климат, инфраструктура, экономика и другие показатели. Мы выделили следующие факторы:

начнем с религии (запрос на религиозную атрибутику и обряды, в том числе это касается местных или семейных верований): это настолько важно, что люди часто не экономят на таких услугах. Да и сами эксперты подчеркивают важность религиозных обрядов для людей, РПУ, культуры и общества;

то же самое касается традиций в целом, в том числе светских. В них люди находят опору в тяжелой ситуации. Люди хотят сделать похороны достойными и красивыми (смотрят на внешний вид товаров, обрядов, хотят, чтобы покойный родственник выглядел хорошо); руководствуются иррациональным, то есть собственной интуицией, чутьем, убеждениями, ощущениями («… а вот я шел на работу или куда-то там, увидел там ритуальные услуги, думаю, ой, какое-то странное место, а на следующий день у меня умер близкий, и я подумал, что это знак, и пошел туда …», — мужчина, 39 лет, директор крематория, директор учебного центра в сфере похоронного дела;

крайне важно упомянуть вопрос цены, поскольку люди обращают на него внимание. Некоторые эксперты отмечали, что в столице клиенты чаще думают о стоимости услуг (в Москве РПУ считаются самыми дорогими), а в регионах больше о традициях и религиозных обрядах. Часто люди желают сэкономить даже очень небольшую сумму, если услуги дорогие, у них невысокий материальный уровень жизни или они хотят сохранить деньги себе на жизнь. Однако клиенты готовы заплатить больше, если понимают, на что тратят, и желают сделать похороны достойными по их убеждениям («… чем больше город, чем больше агломерация города, тем меньше живут традиции, и просто вот культура, похорон, она умирает. То есть больше повязано на деньги. Я теперь это называю биоутилизацией. И как бы опирается на это. Чем дальше и меньше регион, тем больше культуры и традиций живет …», — мужчина, 35 лет, руководитель и учредитель похоронного дома.

Однако другие интервьюируемые утверждали, что в любом месте главный запрос у россиян — это цена. Сумма, которую готовы отдать люди на весь процесс, зависит еще и от внешней ситуации, новостей в СМИ, инфоповода, экономических ожиданий, прогнозов людей. Так, до пандемии и политических событий люди готовы были тратить больше. Также играет свою роль вопрос времени, некоторые люди не хотят тратить его на отпевание и обряды;

нельзя обойти стороной фактор инфраструктуры и доступности тех или иных услуг. Объекты РПУ в России расположены неравномерно: в каких-то регионах есть крематории, а в каких-то нет. По данным Ассоциации крематориев, всего в России работает 30 крематориев. В России самая низкая обеспеченность крематориями населения: одно учреждение на 5 млн человек. В то же время в Европе на одно учреждение приходится 400 тыс. жителей, а в США — 150 тыс. [4]. В Москве самые дорогие услуги РПУ, поэтому люди выбирают кремацию, поскольку она дешевле, а крематории находятся рядом (а еще на кладбищах не хватает места). В сельской местности чаще выбирают погребение, поскольку кремация дороже и недоступна. Люди исходят из предложения и оснащенности. Помимо вышеуказанных факторов поведения потребителя, эксперты называли эмоции, рациональность, мнение работников РПУ, предшествующий опыт, доверие РПУ и конкретному сотруднику, собственные знания, советы родственников и знакомых, «сарафанное радио», стереотипы, отношение работников к клиентам. Зачастую в таком бизнесе между работниками и клиентами складываются доверительные отношения. Семья в итоге становится постоянным клиентом и в случае похорон обращается к одному и тому же ритуальному агенту.

Практики определения социального портрета клиента

Далее эксперты описывали типичный портрет своего клиента. Выяснилось, что данный вопрос является некорректным, и руководителям РПУ часто было сложно описать своего потребителя по социально-демографическим показателям («… портрет нашего клиента прост: это живой человек, у которого кто-то умер …», — мужчина, 34 года, генеральный директор похоронного дома). Тем не менее, стоит заметить некоторые особые черты:

например, похоронами чаще занимаются люди среднего возраста и пожилые (то есть от 30–35 и старше). Молодые — редко и советами старших родственников. За услугами по благоустройству захоронений часто обращаются пожилые;

некоторые информанты замечали, что умолодых заказчиков проще отношение к похоронам и ритуалам, чем у старшего поколения;

сложно выявить корреляцию по полу, так как эксперты называли среди своих основных клиентов взрослых мужчин (глав семьи), пожилых опытных женщин, мужчин и женщин среднего возраста , вероятно, присутствует корреляция между полом и регионом;

обычно это родственники (в том числе бывшие жены, но почти никогда бывшие мужья), реже друзья, знакомые, коллеги и соседи занимаются организацией.

Психологический портрет клиентов:

понятно, что это стресс, паника, переменчивое эмоциональное состояние, горе, неадекватность, иногда даже, со слов работницы бюро, «состояние овоща»;

но бывают и спокойные, уравновешенные, хладнокровные, с устоявшейся психикой (часто это пожилые);

как отмечают эксперты, из всех родственников похороны организует тот, кто находится в самом адекватном состоянии, у кого больше опыта — он трезво мыслит, общается с агентом, распоряжается деньгами;

информанты отмечают, что среди их клиентов есть люди суеверные, которые боятся темы похорон и смерти, не хотят это обсуждать; боятся «призвать смерть», планировать похороны, не знают часто предпочтения родственника, потому что при жизни не обсуждают вопрос;

имеют стереотипы об индустрии (например, что все работники из маргинальных и криминальных социальных слоев);

не доверяют РПУ и работникам.

Практики основных трудностей, с которыми сталкиваются потребители на рынке ритуальных услуг

Эксперты отмечают, что в первую очередь это эмоциональные и психологические сложности, с которыми сталкивается человек, потерявший близкого. Клиенты имеют низкий уровень знаний о сфере, что приводит ко многим проблемам. Помимо этого, трудно найти понятную информацию в открытом доступе, она различается в разных источниках. Отсутствует единая стандартизация необходимых документов. В индустрии встречаются недобросовестные работники, обманывают клиентов либо ведут себя неэтично. Сотрудники инфраструктур РПУ ведут себя невежливо и грубо. Находясь в тяжелом эмоциональном состоянии, будучи доверчивыми, клиенты легко ведутся на обман и мошенничество. По законодательству существуют платные и бесплатные похоронные услуги. Клиенты сталкиваются с ситуацией, когда учреждения РПУ навязывают им платные, но необязательные предложения. Встречаются и случаи мошенничества. Эксперты отмечали финансовые трудности и трудности выбора. Часто люди материально не готовы к похоронам.

В связи с низким качеством жизни исходит и низкий запрос к качеству похорон. Некоторые информанты выделяли проблему табуированности смерти и похорон. Люди не хотят обсуждать эту тему, что приводит к эмоциональным трудностям, уязвимостью к мошенничеству, невнимательностью к качеству предоставляемых услуг.

Таким образом, эксперты считают, что все сложности, с которыми сталкивается потребитель, исходят из:

табуированности смерти,

финансовых проблем,

неосознанного отношения к процессу.

Из других трудностей также отмечали проблему переполненности кладбищ и отсутствия мест на них и конфликты между родственниками. Некоторые эксперты считают, что проблемы клиентов зависят от региона проживания (в Москве — экономические, в других — психологические). Стоит упомянуть и мнение, что в современном бизнесе клиент не встречает никаких трудностей, так как за него может все сделать работник похоронного бюро, к тому же индустрия стала автоматизирована, цифровизирована и клиентоориентирована, как и многие другие.

Мероприятия по улучшению рынка ритуальных услуг

1. Популяризация осознанного отношения к смерти, похоронам, написанию завещаний;
   1. Менять табуированное отношение общества к теме смерти посредством проведения культурных, образовательных и дискуссионных мероприятий; обсуждения проблем РПУ в социальных сетях; издании тематической литературы;
   2. Развитие похоронной культуры; сохранение похоронных традиций и просвещение общественности в важности распространения ритуальных обычаев;
   3. Проведение социальных опросов и научных исследований в сфере социологии смерти и других сенситивных вопросов для выявления иных проблем и придумывания решений;
   4. Популяризация в СМИ и рекламе темы смерти и разговоров о ней как нормального жизненного явления, демонстрация позитивного облика ритуальных агентств.
2. Развитие инфраструктуры похоронных учреждений;
   1. Развитие инфраструктуры похоронных учреждений (кладбищ, крематориев, моргов, колумбариев) для обеспечения равномерного обеспечения граждан на территории Российской Федерации;
   2. Перевод процесса в онлайн-формат, цифровизация процессов для упрощения пути клиента;
   3. Создание и распространение простых и понятных инструкций о действиях в случае смерти человека и организации похорон; размещение инструкций в свободном доступе.

Ритуальные услуги — это «бизнес впечатлений», потому что для людей не так важно, какие товары и услуги они приобрели, сколько важно получить эмпатию, сопереживание, эмоции и организовать достойные похороны.

Многие процессы на рынке похоронных услуг не работают привычным образом. Не всегда спрос определяет предложение. Часто в российской индустрии происходит наоборот, поскольку клиенты опираются на те услуги, которые уже представлены и доступны. Кроме того, клиенты имеют ограниченные знания о работе рынка.

Литература:

1. «Даже врач не готов говорить о смерти» [Электронный ресурс] // Левада-Центр. — 2018. — 26 нояб. — URL: https://www.levada.ru/2018/11/26/dazhe-vrach-ne-gotov-govorit-o-smerti/ (дата обращения: 10.06.2025).
2. В Сургуте сотрудники ритуальной службы протащили труп в мешке по двору [Электронный ресурс] // РИА Новости. — 2024. — 15 янв. — URL: https://ria.ru/20240115/surgut-1921355986.html (дата обращения: 10.06.2025).
3. В Черногорске ритуальное агентство выживает дачников с их участков [Электронный ресурс] // МК Хакасия. — 2023. — 18 дек. — URL: https://www.mk-hakasia.ru/social/2023/12/18/v-chernogorske-ritualnoe-agentstvo-vyzhivaet-dachnikov-s-ikh-uchastkov.html (дата обращения: 10.06.2025).
4. Инвестиции пойдут прахом [Электронный ресурс] // Коммерсантъ. — [Б.г.]. — URL: https://www.kommersant.ru/doc (дата обращения: 10.06.2025).
5. Россияне о помощи неизлечимо больным [Электронный ресурс] // Левада-Центр. — 2018. — 15 июня. — URL: https://www.levada.ru/2018/06/15/rossiyane-o-pomoshhi-neizlechimo-bolnym/ (дата обращения: 10.06.2025).