Анализируются основные особенности современной рекламы, ее цели, значение для деятельности современной компании, определяются принципы для выделения целевой аудитории рекламы.

Ключевые слова: продвижение, реклама, рекламная компания, целевая аудитория, эффективность.

Реклама определяется как самый мощный, убедительный и управляемый инструмент, с помощью которого фирмы могут контролировать потребителей во всем мире. Это форма общения, которая обычно пытается убедить потенциальных клиентов приобрести или потребить определенную марку продукта или услуги. Это «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, обычно оплачиваемая определенным спонсором» [1, с. 107].

Есть основные особенности рекламы:

— реклама не общается напрямую с человеком. Она открыта для общественности. Реклама предоставляет информацию, как сказано выше, и, кроме этого, реклама обучает потребителей, как им пользоваться продуктом или услугой;

— реклама создает осведомленность о товаре у потребителей, она предоставляет информацию, а также может убедить потребителей в необходимости для них в данном товаре;

— реклама имеет расходы.

Роль продвижения включают в себя повышение осведомленности, привлечение людей к испытанию продуктов, предоставление информации, удержание постоянных клиентов, расширение использования продуктов и выявление потенциальных клиентов, а также обучение потенциальных клиентов обслуживания тому, что необходимо для «совместного создания» предоставляемых услуг. Любая рекламная кампания может стремиться к достижению одной или нескольких из следующих целей [3, с. 75]:

1. Повышение осведомленности о товаре или услуге. Слишком часто фирмы выходят из бизнеса, потому что люди не знают, что они существуют или что они делают. Например, маленькие рестораны часто имеют эту проблему. Просто поставить знак и открыть дверь недостаточно. Необходимо продвижение через рекламу в социальных сетях, на местном радио или телевидении, купоны, рекламные листовки и т. д. Всё это может создать осведомленность о новом бизнесе или продукте. Крупные компании часто используют броские лозунги для повышения узнаваемости бренда.

2. Заставить потребителей попробовать рекламируемые продукты. Поощрение почти всегда используется для того, чтобы люди попробовали новый продукт, или чтобы потенциальные потребители, не использующие его, попробовали существующий продукт или услугу. Иногда раздаются бесплатные образцы. Купоны являются также распространенной тактикой, используемой, чтобы соблазнить людей попробовать продукт или услугу. В рекламных кампаниях бренды сотрудничают со знаменитостями. Одобрение знаменитостей может обеспечить огромную ценность для продукта или услуги / бренда, если все сделано правильно.

3. Предоставление информации о товаре или услуге. Информационное продвижение чаще встречается на ранних этапах жизненного цикла продукта. Информационная реклама может объяснить, какие ингредиенты будут полезны для здоровья потребителя, описать, почему конкретный продукт лучше, проинформировать клиента о новой низкой цене или объяснить, где товар можно купить. Информативная реклама может стимулировать интерес к продукту, услуге или в целом компании.

4. Увеличение количества и частоты использования товара или услуги. Продвижение часто применяется, чтобы заставить людей использовать больше продукта и использовать его чаще. Примерами самых популярных предложений по увеличению использования продукта могут быть программы для часто летающих пассажиров или пользователей. К примеру, бонусная программа «S7 Airlines» (как и многих других авиакомпаний) подразумевает начисление «милей» за покупки на сайте. Ими можно оплатить как полеты авиакомпании так и дополнительные услуги.

5. Выявление целевых клиентов. Продвижение помогает найти клиентов. Один из способов сделать это — перечислить веб-сайты как часть рекламной акции. Например, рекламные материалы в «Коммерсанте» и «РБК» регулярно включают веб-адреса для получения дополнительной информации о компьютерных системах, корпоративных самолетах, цветных копировальных аппаратах и других видах бизнес-оборудования, чтобы помочь охватить тех, кто действительно заинтересован.

6. Обучение клиентов. Например, сервисный инженер из компании по продаже и обслуживанию правового обеспечения должен будет проводить много времени с членами команды из компании-клиента и фактически обучать членов команды тому, как пользоваться справочно-правовой системой, как ей эффективно пользоваться, какие возможности дают установленные или рассматриваемые к покупке продукты. Очень часто подобные обучения реализуются специалистами компаний «Консультант Плюс», «Гарант», «Кодекс». При этом, для сервисных продуктов это больше, чем просто предоставление информации — это на самом деле обучение клиента. Именно по этой причине такое обучение сопровождается выдачей соответствующих сертификатов, или иных документов свидетельствующих о прохождении обучения.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании — общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. В зависимости от того, каким образом спланированы маркетинговые мероприятия по продвижению товара и стимулированию его сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в отношении потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь цель рекламной кампании будет заключаться в том, чтобы убедить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если предположить, что цель рекламной кампании — закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то «такая нестыковка целей приведет к недостижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации» [2, с. 45].

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно еще на этапе ее разработки. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 50 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 7 %. При этом очень важно, чтобы цель была реальной и достижимой. Для определения реальности цели возможно обращение к специалистам, или же проведение экспертного опроса.

Кроме того, реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований, которые могут проводиться как самостоятельно, так и с помощью специализированных организаций.

При этом, «при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т. д». [5].

При определении направленности рекламной компании надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим «не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой» [4, с. 72].

Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения. Правильное определение целевой аудитории — важнейшая часть планирования любой рекламной компании.

Изучение целевой аудитории позволяет «сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации» [5].

В завершении статьи можно заключить, что современная реклама играет важную роль на всех этапах жизненного цикла продукта или услуги. При этом, в настоящее время наличествует определенный переизбыток рекламных предложений. Для того чтобы рекламная компания действительно была эффективной необходимо очень большое внимание уделять ее планированию, правильному определению целей и задач рекламной компании, анализу целевой аудитории.

Литература:

1. Абабкова, М. Ю. Планирование рекламной кампании / М. Ю. Абабкова, И. Р. Тростинская. — Санкт-Петербург: Политех-Пресс, 2019. — 228 c. — Текст: непосредственный.
2. Годин, А. М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. — 361 c. — Текст: непосредственный.
3. Макович, Г. А. Проектирование рекламной кампании: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / Г. А. Макович. — Москва: Академия Естествознания, 2014. — 75 c. — Текст: непосредственный.
4. Маркетинг: учебное пособие / Н. В. Быкова, В. В. Кисула, П. А. Конев [и др.]. — Нижний Новгород: НОО «Профессиональная наука»,, 2018. — 162 c. — Текст: непосредственный.
5. Морозова, Н. С. Этапы планирования рекламной кампании / Н. С. Морозова. — Текст: электронный // Элитариум: [сайт]. — URL: https://www.elitarium.ru/planirovanie-reklamnaya-kampaniya-razmeshchenie-informaciya-celevaya-auditoriya-potrebitel-potrebnost-produkt-vybor-ehffektivnost-plan/ (дата обращения: 21.05.2025).