В статье раскрывается методология понятия «сбытовая деятельность предприятия» на основе рассмотрения наиболее распространённых подходов ученых к трактовке данного понятия. В результате сравнения различных определений было сформулировано авторское. За основу взята точка зрения учёного Баркан Д.И, как наиболее полная и современная, акцентируется внимание на необходимости рассмотрения организации сбыта в рамках рынка предприятия.
Ключевые слова: сбытовая деятельность, коммерческая деятельность. система отношений, удовлетворённость потребителя, рынок предприятия, реализация продукции.
Необходимость предъявления высочайших требований к качеству продукции предприятий предполагает повышение роли сбытовой деятельности в системе его работы, что обеспечивает наиболее эффективную деятельность предприятия, как с точки зрения удовлетворения потребительского спроса целевой аудитории, так и для достижения максимального экономического эффекта. Главной задачей для предприятия в условиях конкурентного рынка является выбор такой ориентации сбытовой деятельности в рамках единой бизнес-стратегии, которая будет одновременно отвечать и целям бизнеса, и запросам потребителей.
Именно поэтому система сбыта и организация коммерческой деятельности сегодня играет одну из основных ролей в функционировании предприятия. Грамотная организация и управление сбытом — один из важнейших элементов системы взаимодействия субъектов рынка — потребителей и фирмы.
Существует большое количество научных работ отечественных и зарубежных авторов, затрагивающих разные аспекты сбытовой деятельности. Так, вопросами рациональной организации товародвижения занимались иностранные ученые, например, Болт Г.Дж., Фьюри Т. Р., Портер М., Котлер Ф., Ламбен Ж. Ж.
В отечественной литературе вопросам управления сбытовой деятельности уделено меньше времени, в основном рассматриваются отдельные стороны ее организации. Стоит отметить работы Осиповой И. М. и Баркана Д. И. Так, Давид Иосифович Баркан в своем учебнике «Управление сбытом» [12] наиболее полно охватил различные аспекты управления продажами во всех сферах деятельности, рассмотрел понятие и сущность сбытовой политики, управление и роль каналов дистрибьюции, организацию отдела продаж и планирование сбыта, тенденции и опыт российских предприятий.
Отдельные направления сбытовой деятельности предприятий рассматривали в своих работах Бурцев В. В., Макаров А.М, Кононов М. В. В своей книге Раицкий К. А. рассматривал организацию коммерческой деятельности на предприятии, определял цели и задачи управления сбытом и охарактеризовал организацию отдела сбыта.
Несмотря на тот факт, что тема продаж, их организации и управления рассматривалась издавна, до сих пор остается ряд нерешенных вопросов как сущностного, понятийного, методологического характера, например, в трактовании понятия «сбыт». Поэтом далее рассмотрим подходы к определению понятия «сбыт», даваемые различные авторами.
Понятие сбытовой деятельности впервые сформулировали Гарвардской школой бизнеса в 1958 году: «Сбытовая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования», т. е. речь идет о координации интересов предприятия и требований рынка.
Новиков О. А., Семененко А. И., трактуют«сбыт» в широком и в узком значениях. Данный способ сегодня наиболее распространен в научной, учебной литературе. В широком понимании под сбытом подразумевается весь процесс перемещения товара с производственных площадей до передачи его покупателю. С этой точки зрения наглядно реализуется процесс передачи товара (продажа) для преобразования его в деньги и удовлетворения платежного спроса потребителей. В узком смысле сбыт — конечные операции взаимодействия продавца и покупателя с передачей прав собственности последнему.
Далее приведём сравнительную таблицу различных толкований термина, данных рядом авторов.
Таблица 1
Сравнительная таблица
|
Автор/Книга |
Определение |
Особенность |
|
1. ДруккерП.Ф. Управление, нацеленное на результаты. |
«Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Сбыт всегда является одним из основных центров расходов, …они распределяются на весь экономический процесс»3 |
Экономическая роль сбыта выражается в преследовании меркантильных целей, что объясняется концентрацией на процессе обмена, а, следовательно, на возможных затратах и доходах в данной сфере. |
|
2. НовиковО.А., СемененкоА.И., Производственно-коммерческая логистика. |
а) «в широком смысле сбыт — целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, при котором процесс товародвижения является одним из этапов всего производственного цикла, реализуется процесс передачи товара (продажа) для преобразования его в деньги и удовлетворения платежного спроса потребителей». |
Сущность сбыта — получение наиболее высокой прибыли для дальнейшего использования в целях производителя (расширение накопление средств, повышение благосостояния и пр.). |
|
б) «в узком — собственно продажа (реализация)»4, т. е. фаза непосредственного общения продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относятся к товародвижению. |
Сбыт выступает как отдельная независимая от производства сфера бизнеса по реализации коммерческого интереса производителя. | |
|
3. ШеховцовА.В. Организация сбыта продукции как инструмент гармонизации производственной и торговой стратегии предприятия |
«Под сбытом следует понимать системную деятельность в сфере товарных отношений, формирующую инфраструктуру рынка, предназначение которой -организация продаж и осуществление в этом направлении процесса продвижения товаров от производителя (продавца) к покупателю (потребителю), где основными целями ставятся: наиболее полное удовлетворение потребителей и обеспечение прибыли изготовителей продукции (участников товарного обмена)»6. |
Сбыт рассматривается как система товарных отношений на рынке, в рамках которой происходит процесс товародвижения, основанный на потребностях покупателя, от изготовителя (коммерческий интерес) к потребителю. |
|
4. БурцевВ.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации |
«Сбыт — комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. В рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства»3. |
Автор характеризует сбыт с маркетинговой и финансовой сторон, делает акцент на необходимости предпроизводственного изучения конъюнктуры рынка, спроса и на основании производственных возможностей, формировать политику и проводить сбытовую деятельность. Т. е. речь идет не просто о процессе продажи товаров, смысл кроется в согласованности возможностей предприятия с потребностями рынка для удовлетворения обеих сторон товародвижения. |
|
5. БарканД.И. Управление сбытом: учебник |
«Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя, имеющей своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках». Цель сбыта достигается через выполнение 5 задач: главная- продажа, остальные — «комплексный маркетинговый анализ, формирование и использование каналов распределения, обеспечение финансовой эффективности, сервис и логистика. Данные задачи позволяют обеспечить эффективность продаж и должны вести к росту удовлетворенности потребителей»5. |
Акцент идет на систему отношений по продажам в рамках рынка конкретной фирмы, а не всей сферы торговли. Автор в определении указывает, что — при сбыте определяется конкретная сфера деятельности производителей. — основной целевой ориентацией всего, что делается в этой сфере является продажа продукции (услуг), фирмы. — существуют особые направления сбытовой деятельности — каналы распределения и работа с различными видами посредников |
|
6. ТретьякС.Н. Коммерческая деятельность. Часть 1. Основы теории и организации |
«Сбыт продукции представляет собой комплекс организационно-технических и финансово-экономических мероприятий, связанных с поставкой и реализацией готовой продукции. Сбыт — во-первых, обращение материальных ресурсов, охватывающий начальную фазу обращения, связанную с продажей и перепродажей. Основным требованием к сбыту с позиций рыночной экономики является готовность предприятия к удовлетворению выявленного ассортиментного спроса потребителей. Важно, чтобы это происходило при условии минимизации сбытовых запасов (готовая продукция, товары в пути и товары на складах у посредников) и издержек по сбыту»5. |
По С. Н. Третьяку, сбыт связан с производством и распространением товаров, т. е. подход к определению понятия носит производственный характер, вследствие чего делается акцент на необходимости минимизации затрат посредством сокращения издержек и запасов. |
Друккер П. Ф. разграничивает понятие сбыта, как необходимости реализации целей предприятия по получению прибыли, и маркетинга, как необходимости учета желаний потребителей. Такое определение, на мой взгляд, показывает абсолютную полярность интересов обеих сторон обмена и никак не представляет важность их согласованности в преследовании общей цели предприятия при реализации бизнес-стратегии.
В этом, его определение похоже на то, что в узком значении дается Новиковым О. А., где сбытом определяется коммерческая составляющая ведения бизнеса.
Также Новиков О. А. и Семененко А. И., давая в широком смысле определение сбыту, указывают на комплексность процесса товародвижения и связь с производственным циклом. Что поддерживает Третьяк С. Н. с трактовкой сбыта как организационно-технической и финансово- экономической деятельности по подготовке и отправке готовой продукции заказчикам для удовлетворения их потребностей.
Стоит отметить, что общим для всех подходов (кроме Друкера П. Ф.) является необходимость корреляции интересов предприятия в получении прибыли и сокращении затрат с реальными потребностями рынка и желанием покупателей, однако о такой важной составляющей как важность маркетинговых исследований при планировании сбыта говорится лишь в определениях, даваемых Бурцевым В. В. и Барканом Д. И.
Бурцев В. В. и Баркан Д. И. отмечают, что основополагающим элементом сбытовой деятельности является комплексный маркетинговый анализ до осуществления непосредственно сбыта продукции, на основе которого и выявляются потребности покупателей, конъюнктура и состояние рынка для координации полученных данных с возможностями предприятия. То есть они обращают внимание на предпроизводственную фазу сбора данных о спросе на рынке, показывают взаимосвязь маркетинга, производства и продаж
При этом Баркан Д. И. отмечает важность использования логистики и сервисного обслуживания, как одной из задач роста удовлетворенности покупателей. А также акцентирует внимание, в отличие от всех остальных авторов, на том, что сбыт стоит рассматривать как систему отношений по продажам в рамках рынка конкретной фирмы, а не всей сферы торговли. По его мнению, четко должны выделяться специфические черты каждой области обмена в зависимости от той среды, которая эту область порождает.
В силу своей сложности, процесс сбыта не может рассматриваться как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.
Поэтому, проанализировав разные толкования сбыта, можно говорить, о его многоаспектности. Особенности трактования объясняются различными сторонами в его рассмотрении — с позиции экономиста, бизнесмена, ученого. При этом стоит заметить, в каждом определении прослеживается указание на связь продажи товара предприятием в зависимости от потребностей рынка и интересов потребителей.
Наиболее полное, на мой взгляд, дает определение Баркан Д. И., поэтому, беря его за основу, мной предлагается определение: сбыт — составная часть коммерческой деятельности предприятия по реализации продукции согласно запросам соответствующего рынка. Тем самым мы:
1) подчёркиваем необходимость выделения сбыта предприятия в рамках конкретно рынка его функционирования;
2) определяем продажи продукции как целевую ориентацию деятельности предприятия;
3) указываем на объект нашей деятельности — того, кому продаем, то есть речь идет о выборе возможного варианта организации сбыта посредством каналов распределения;
4) указываем на то, что сбыт входит в совокупность процессов и операций коммерческой деятельности фирмы.
Литература:
- Баркан Д. И. Управление сбытом: учебник/ Д. И. Баркан. — Санкт-Петербург: Изд-во — ПетС — Петерб. ун-та, 2013. — 344 с.
- Бурцев В. В., Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации // Экономический анализ: теория и практика. 2007. № 6. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kontrol-i-sovershenstvovanie-upravleniya-sbytom-v-kommercheskoy-organizatsii (дата обращения: 10.03.2018).
- Друккер П. Ф. Управление, нацеленное на результаты. М.: Центр, Технологическая школа бизнеса, 1994.- 200 с.
- Новиков О. А., Семененко А. И., Производственно — коммерческая логистика. — СПб., 2005. — 352 с.Источник: http://refleader.ru/poljgeatybewaty.html
- Третьяк С. Н. Коммерческая деятельность. Часть 1. Основы теории и организации Хабаровск: изд-во двгупс, 1999
- Шеховцов А. В., Организация сбыта продукции как инструмент гармонизации производственной и торговой стратегии предприятия Экономическая библиотека — http://economy-lib.com/organizatsiya-sbyta-produktsii-kak-instrument-garmonizatsii-proizvodstvennoy-i-torgovoy-strategii-predpriyatiya#ixzz4zkL5CVTD
