Сформулированы условия достижения экспобизнесом лояльности клиентов, охарактеризованы виды лояльности экспонентов, раскрыто содержание инициируемых выставочным бизнесом программ лояльности, даны рекомендации по обработке организаторами выставок претензий со стороны участников.

Ключевые слова: торговая выставка; экспобизнес; выставочная организация; выставочные услуги; экспонент

Выставочный бизнес (экспобизнес) — это предпринимательство в сфере выставочных услуг в связи с организацией торговых выставок (ярмарок) — массовых специализированных мероприятий, где на коммерческой основе демонстрируются и получают распространение товары, услуги и информация, и которые проходят в чётко установленные сроки, с определённой периодичностью и в заранее обусловленном месте.

«Моторами» выставочного бизнеса служат выставочные организации — юридические лица, для которых деятельность по подготовке и проведению выставок является основной (их называют организаторами или устроителя выставок). Клиентами экспобизнеса являются экспоненты (участники выставок) — предприятия, представляющие и оптом реализующие продукцию по теме выставки [1, пп. 2.6.1, 2.7.1].

Выставочные услуги — это основной продукт деятельности экспобизнеса и его партнёров, направленной на удовлетворение потребности в участии в торговых выставках. Смысл этих услуг состоит в обеспечении определённого количества и качества деловых контактов по итогам выставки. Выставочные услуги дополняются сопутствующим сервисом и инфраструктурным обеспечением, нацеленным на решение конкретных вопросов и проблем, возникающих у экспонентов в период подготовки, проведения или завершения выставки [2, с. 38].

Совокупность экономических отношений в связи с реализацией возможностей участия в выставках образует рынок выставочных услуг, который позволяет заинтересованным предприятиям выбрать наиболее подходящие выставки для продвижения продукции.

Условия лояльности клиентов экспобизнеса. Сформированная группа из достаточного числа лояльных клиентов служит залогом успеха в выставочном бизнесе. Путь к лояльности лежит через удовлетворённость экспонентов. Степень приверженности выставке характеризуется частотой участия в ней. Можно выделить следующие уровни приверженности:

-        регулярное участие, когда экспонент не пропускает ни одной выставки;

-        постоянное сезонное участие, когда экспонент участвует в проходящей два раза в год выставке через раз;

-        эпизодическое участие, когда предпочтения экспонента колеблются в зависимости от только ему известных обстоятельств;

-        случайное участие, решение о котором принимается спонтанно.

-        Помимо качества и эффективности приверженность экспонента к выставке обусловлена рядом специфических обстоятельств, таких как:

-        престижность и удобство расположения предоставляемого ему места в составе экспозиции (в центральной зоне или на краю);

-        заинтересованность экспонента в выставочном маркетинге как в способе продвижения и сбыта товаров и услуг;

-        уникальность (качество, цена, инновационность) представляемой им продукции на фоне тематики и содержания данной выставки.

Лояльность экспонентов выражается в положительном отношении к работе выставочной организации, заключающемся в предпочтении её выставочных услуг услугам конкурентов, которое устойчиво во времени и проявляется в повторяющемся участии в выставках, проводимых организацией. Лояльность подразумевает долгосрочные деловые отношения экспонентов и выставочной организации, предметом которых является регулярное участие в её выставках.

Лояльное поведение выгодно для экспонентов, поскольку оно, будучи подкреплено прошлым опытом, позволяет снизить риск при выборе выставки и сэкономить время, необходимое для рассмотрения имеющихся на рынке выставочных услуг вариантов.

Удовлетворённость экспонентов приводит к сокращению числа жалоб, повышению толерантности к цене участия в выставке и распространению позитивного мнения об организаторе. Всё это способствует росту популярности последнего, притоку клиентов и увеличению количества лояльных экспонентов.

Виды лояльности экспонентов. Лояльность, являющаяся основным показателем уровня взаимодействия экспонентов и экспобизнеса, бывает двух видов: поведенческая и воспринимаемая. Поведенческая лояльность заключается в сохранении или увеличении доли затрат экспонента на участие в данной выставке в его общих затратах на рекламу и сбыт. Воспринимаемая лояльность связана с тем, как экспонент оценивает данную выставку. Анализируя соотношение воспринимаемой и поведенческой лояльности, выделяют следующие типы лояльности экспонентов:

-        абсолютная лояльность — высокий уровень поведенческой лояльности сочетается с высоким уровнем воспринимаемой лояльности;

-        скрытая лояльность — высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением экспонента, который выделяет данную выставку среди других, но работает на ней в отличие от абсолютно лояльных участников нерегулярно;

-        ложная лояльность — проявлению поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. В этом случае экспонент не привязан к данной выставке. Его покупательское поведение объясняется ограниченностью выбора на рынке выставочных услуг или же привычками и стереотипами (например, именно в этой выставке традиционно участвуют партнёры и коллеги). Поэтому, как только такой клиент найдёт другие возможности для продвижения и сбыта своей продукции, привлекающие его в большей степени, он откажется от сотрудничества. Для удержания экспонентов этого типа лояльности необходимо работать над усилением воспринимаемой лояльности.

Максимальные возможности для удержания предоставляет абсолютная лояльность экспонентов, несколько меньшие — скрытая лояльность, сильно ограничены возможности удержания в случае ложной лояльности.

Особый случай — это отсутствие лояльности, когда чрезвычайно низок уровень обеих видов лояльности. В такой ситуации практически отсутствуют возможности для удержания клиентов выставочной организацией.

Инициируемые экспобизнесом программы лояльности направлены на оптимизацию взаимоотношений выставочной организации и её клиентов. Цель таких программ состоит не столько в привлечении новых экспонентов, сколько в сохранении прежних. Востребованность программ лояльности экспобизнесом продолжает расти. Возможны три формы работы выставочной организации с лояльностью экспонентов: всяческая поддержка тех, кто лоялен; привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен вообще; информирование тех, кто незнаком с выставками данной организации. Обычно прибегают к использованию различных комбинаций сразу из трёх форм, варьируя акценты.

Программа лояльности, если она хорошо спланирована и эффективно реализуется, может дать следующие полезные результаты:

-        удержание ключевых экспонентов и снижение затрат на привлечение случайных (важно правильно оценивать каждую группу экспонентов и соответственно соразмерять размер вложений в работу с ними);

-        обеспечение стабильного уровня участия в выставке за счёт постоянных экспонентов;

-        уменьшение количества конфликтов и проблем, поскольку с постоянными экспонентами трений и недоразумений бывает, как правило, много меньше, чем с новыми;

-      увеличение эффективности воздействия при одновременном снижении расходов на рекламу вследствие перехода от неперсонализированных рекламных обращений к индивидуальному маркетингу с помощью баз данных о постоянных клиентах, где зафиксированы их предпочтения;

-      закрепление приносящих выставочной организации основную прибыль группа экспонентов путём фокусирования внимания на них и применения специальных подходов к ним.

Программы лояльности способствуют формированию положительного имиджа экспобизнеса в глазах клиентов и партнёров. Выставочный бизнес применяет следующие разновидности программ лояльности:

-        дисконтные программы, в рамках которых постоянным экспонентам предоставляются скидки в оплате участия в выставке;

-        программы поощрения, в частности, обеспечивающие сохранение за экспонентами наиболее выгодных экспомест на выставке при условии постоянного участия;

-        учебные программы и тренинги по повышению эффективности участия в выставке, в рамках которых устанавливаются личные контакты представителей организатора с экспонентами, что создаёт предпосылки для дальнейшего взаимодействия.

-        Деловые отношения выставочной организации с целевыми экспонентами могут строиться на следующих подходах:

-        взаимодействие выставочной организации с экспонентами ограничивается только лишь выставкой без каких-либо дальнейших действий после её завершения;

-        организатор просит известить, если у экспонента возникли какие-то вопросы или проблемы в связи с прошедшей выставкой;

-        по окончании выставки представитель организатора связывается с экспонентом, выслушивает предложения по улучшению работы выставки и отвечает на все его вопросы;

-        сотрудники выставочной организации периодически вступают в контакт с целевыми экспонентами, чтобы довести до них предложения относительно участия в очередной выставке.

-        персонал выставочной организации находится в постоянном рабочем взаимодействии с экспонентами.

Обработка претензий экспонентов к организаторам выставок. Обычно претензии и жалобы[1] со стороны клиентов в адрес экспобизнеса возникают по ходу выставок, а также при осмыслении результатов и оценке итогов участия.

Реакция на поступившую жалобу очень важна и часто имеет решающее значение в поддержании репутации выставочной организации и рыночного позиционирования её услуг. Тщательное рассмотрение, обработка и удовлетворение претензий способствует:

-        поддержанию хороших взаимоотношений с постоянными экспонентами, что играет сегодня для экспобизнеса особую роль, так как находить новых клиентов стало гораздо сложнее, нежели удерживать уже имеющихся;

-        привлечению новых экспонентов благодаря распространению позитивной информации о внимательном отношении сотрудников выставочной организации к клиентам;

-        выявлению узких мест в работе выставки и выставочной организации, поскольку никто точнее экспонентов не укажет на недостатки и не подскажет пути их устранения.

В зависимости от реакции на жалобу экспонент принимает решение в отношении того, продолжать взаимоотношения с данной организацией или же обратиться в другую. В этой связи экспобизнес должен быть готов всячески уладить любой конфликт, поскольку только в этом случае можно надеяться сохранить лояльность и доверие клиента. Большое значение для улаживания конфликтных ситуаций имеет умение выставочных работников внимательно выслушивать претензии и принимать соответствующие меры.

Экспонентов, в той или иной форме выражающих недовольство работой выставочной организации, можно по целям предъявления претензий распределить по следующим категориям: указывает на недостатки для принятия мер по их устранению; требует ответа на свои вопросы; хочет получить компенсацию; ищет сочувствия; использует негативные отзывы для своего паблисити.

Экспобизнес строит работу с претензиями участников выставок так, чтобы в итоге увеличить лояльную постоянную клиентуру.

Литература:

1.      Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения. ГОСТ Р 32608–2014. — М.: Стандартинформ, 2014. — 34 с.

2.      Симонов К. В. Современный экспобизнес: условия предпринимательства и управленческие технологии. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. — 656 с.