The article examines the legal aspects of registering a citizen’s image as a trademark in Russian and foreign legal systems. It analyses doctrinal and judicial approaches to defining the concept of “image,” as well as the problems associated with its commercial use in the digital age. Based on the decisions of the European Union Intellectual Property Office (EUIPO) and the International Trademark Association (INTA), the author formulates the requirements for registering “portrait” trademarks. Special attention is paid to the problems of expert assessment of applications in the context of the digital commercialization of appearance. Based on a comparative legal study, the author substantiates proposals for improving Russian legislation concerning the development of special criteria for assessing a person’s appearance and clarifying the subject of legal protection when registering such designations.

Keywords: image of a citizen, trademark, trademark registration, distinctive capacity, consent to use the image, “portrait” trademark, EUIPO, INTA.

В эпоху стремительного развития цифровых технологий, открывающих возможности для создания, копирования и неограниченного распространения визуальной информации, изображение гражданина приобретает особое значение. Сегодня оно выступает ключевым инструментом «самопрезентации» личности в интернет-пространстве, сфере медиа и искусства, позволяя человеку индивидуализировать себя в современном мире.

В доктрине сложилось устойчивое понимание изображения как внешнего облика человека. Так, Гринь Е. С. отмечает, что под изображением гражданина принято понимать его внешний облик, то есть все то, что будет достаточным для идентификации самой личности [1, стр. 3]. Останина Е. А. в свою очередь, подчеркивает, что основной функцией изображения является свойство идентифицировать определенного гражданина и запоминаться окружающим [2, стр. 5]. Судебная практика также исходит из того, что изображение человека представляет собой один из главных атрибутов его личности, поскольку демонстрирует уникальные характеристики человека и отличает его от всех остальных [3].

Нормативное закрепление этих свойств содержится в статье 152.1 ГК РФ, которая допускает фиксацию изображения на любых материальных носителях [4].

Обобщая приведенные доктринальные и судебные дефиниции с учетом данной нормы, можно определить изображение как средство идентификации внешнего облика гражданина, зафиксированное на каком-либо материальном носителе.

По своей правовой природе изображение является нематериальным благом и относится к объекту личных неимущественных прав. Как отмечает Останина Е. А. «охраняя личные неимущественные права, обеспечивающие существование гражданина в обществе, в том числе право на изображение, цивилистика охраняет тем самым социально обусловленную уникальность человеческой личности» [5, стр. 179].

Однако в современном мире неразрывная связь изображения с личностью порождает не только личную, но и значительную экономическую ценность. Яценко Т. С. обоснованно отмечает, что в процессе использования нематериальных благ они позволяют переносить аккумулируемые в них качества, которые ассоциируются с личностью конкретного человека на товар, услугу или иной объект или даже субъекта [6, стр. 18].

В современном мире социальные сети стали неотъемлемой частью жизни, поэтому использование изображения знаменитости в интернет-пространстве с легкостью позволяет создать среди потребителей определенное доверие к тому или иному товару или услуге. С распространением технологии «дипфейк», позволяющей генерировать фото и видео известных лиц в режиме онлайн, эти изображения превратились в ценный ресурс, привлекающий массовые просмотры и оценки. Очевидно, что несанкционированное использование изображения среди неограниченного круга пользователей может причинить правообладателю серьезный вред репутации, а также повлечь убытки. В связи с этим знаменитости вынуждены контролировать использование своих изображений в сети, поскольку подобное вмешательство нарушает как личные права, так и экономические интересы.

Законодательство (пп. 2 п. 9 ст. 1483 ГК РФ) допускает использование чужих изображений исключительно при наличии согласия правообладателя [4]. Нарушение этого требования влечет гражданско-правовую ответственность, которая выражается в компенсации морального вреда и запрете использования изображения.

Однако в условиях коммерческого использования изображения такой способ защиты представляется недостаточно эффективным. Суды, как правило, удовлетворяют требования о компенсации морального вреда в незначительных размерах, вне зависимости от размера причиненных убытков. Более того, согласно разъяснениям Пленума Верховного суда РФ, изложенным в п. 34 Постановления от 23.04.2019 № 10, способы защиты, предусмотренные статьями 1251 и 1252 ГК РФ, не подлежат применению к такому нематериальному благу как изображение, так как его обнародование и дальнейшее использование не относится к интеллектуальным правам в том смысле, который изложен в части четвертой ГК РФ [7]. Таким образом, исходя из изложенного, экономический интерес обладателей изображений остается без надлежащей защиты.

Именно с целью создания личного бренда и эффективной защиты изображений в цифровом пространстве в зарубежных странах все более популярной становится практика регистрации так называемых «портретных» товарных знаков. Обозначением для них может являться как реалистичная фотография, так и стилизированное изображение внешнего облика гражданина.

Показательным примером является подача в этом году певицей Тейлор Свифт в Патентное ведомство США заявки на регистрацию своего голоса и изображения (фотография на сцене с розовой гитарой) в качестве товарных знаков. По мнению экспертов, такая регистрация вызвана необходимостью противодействовать созданию и использованию ее изображений, сгенерированных искусственным интеллектом [8]. В России данная практика не сильно распространена, однако, согласно открытому реестру Федерального института промышленной собственности, зарегистрированные товарные знаки в виде изображений также присутствуют. Например, недавно дагестанский видеоблогер Хасбик зарегистрировал свое изображение в качестве товарного знака (рег. № 1014793).

Главное преимущество такой регистрации заключается в возникновении исключительного (имущественного) права на товарный знак как объект интеллектуальной собственности. Это позволяет защищать свои права и законные интересы в соответствии со статьей 1252 ГК РФ, в частности, заявлять требования о выплате компенсации за его неправомерное использование. Таким образом, регистрация изображения в качестве товарного знака способствует не только созданию личного бренда, но и обеспечивает защиту экономического интереса правообладателя.

Основная сложность при получении свидетельства на такой товарный знак связана с самим процессом регистрации изображения, который следует рассматривать в двух аспектах: регистрация «собственного лица» и регистрация «чужого лица».

В соответствии со статьей 1477 ГК РФ товарным знаком может быть любое обозначение, которое способно индивидуализировать товары и услуги. Гражданский кодекс РФ не содержит специальных ограничений для регистрации изображений в качестве товарного знака, но и не устанавливает единые требования с учетом специфики такого объекта. Согласно общим требованиям, предъявляемым к заявленному на регистрацию обозначению (статья 1483 ГК РФ), оно должно обладать различительной способностью, а также должны отсутствовать основания для отказа в государственной регистрации товарного знака [4].

В случае регистрации собственного фотоизображения (портрета) соблюдение критерия различительной способности представляется достаточным. Однако ситуация усложняется, если изображение создано иным лицом (автором). Известные лица нередко обращаются к дизайнерам или художникам для создания своего уникального стилизованного портрета. Несмотря на то, что по общему правилу исключительные права на изображение, созданное по заказу, принадлежат заказчику, у Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатента) могут возникнуть объективные сомнения в принадлежности права на изображение именно заявителю.

В связи с этим, во избежание возможных споров с автором созданного им изображения, целесообразно выделить дополнительное требование — приложение к заявке согласия автора (правообладателя) на использование фотографии или рисунка, либо подтверждение наличия у заявителя исключительных прав на данные объекты.

Особую актуальность это требование приобретает при регистрации «чужого лица». Согласно разъяснениям, изложенным в п. 34 Постановления Пленума ВС РФ от 23.04.2019 № 10, произведения, содержащие изображение граждан, охраняются по правилам об объектах авторского права [7]. Кроме того, пп. 2 п. 9 ст. 1483 ГК РФ в качестве основания для регистрации чужого портрета в качестве товарного знака указывает на обязательное получение согласия известного на дату подачи заявки лица либо его наследника [4]. Таким образом, для регистрации чужого портрета в качестве товарного знака необходимы два обязательных согласия: 1) автора изображения (или подтверждение наличия исключительных прав на изображение); 2) самого гражданина, изображенного на нем.

Однако, как показывает зарубежная практика, даже при соблюдении вышеуказанных условий, процедура регистрации сталкивается с трудностями в части установления их различительной способности, а также возможности использования таких изображений для индивидуализации товаров или услуг. Например, Ведомство по интеллектуальной собственности Европейского союза (EUIPO) отклонило заявку голландской модели Пак Шровер на регистрацию своего изображения в качестве товарного знака для 35 и 41 классов МКТУ, сославшись на отсутствие различительной (отличительной) способности. Заявленный знак был признан «естественным изображением лица молодой женщины, не демонстрирующим никаких уникальных или ярких характеристик», что, по мнению экспертов, не позволяет потребителям индивидуализировать услуги и установить источник их коммерческого происхождения. Четвертый апелляционный совет (BoA), рассмотрев жалобу на данное решение, признал, что фотографическое изображение конкретного лица может восприниматься потребителями как идентификатор происхождения товаров и услуг, и зарегистрировал изображение модели в качестве товарного знака [9].

Решение BoA не только подтвердило способность внешнего облика человека выполнять функцию товарного знака, но и позволило выделить определенные требования, которые необходимы для регистрации изображения. Во-первых, изображение должно обладать способностью отличать товары и услуги одного производителя от другого, при этом отличительным признаком могут выступать уникальные внешние черты определенного лица. Во-вторых, внешние черты лица, особенно известного человека, могут быть зарегистрированы при условии, что они позволяют общественности (потребителям) определить коммерческое происхождение товаров и услуг. Этот критерий должен оцениваться с точки зрения рядового потребителя.

Вместе с тем неизбежно возникают проблемы, связанные с изменением внешнего облика человека (возрастные изменения, последствия аварии, пластическая операция и другие), а также с наличием двойников (близнецов) или обычной схожести между людьми. В таких случаях возникает вполне обоснованный вопрос возможности идентификации товаров или услуг при изменении внешнего облика человека по сравнению с его изображением, уже зарегистрированным в качестве товарного знака.

Ответы на возникающие вопросы предоставила Международная ассоциация товарных знаков (INTA) при рассмотрении дела голландского певца Яна Смита. Как и в случае с Пак Шровер, Ян Смит столкнулся с отказом в регистрации его фотореалистичного изображения на том основании, что изображению не хватает различительной способности, а потому имеет исключительно описательный характер [10]. INTA, рассмотрев дело, сформировала важную позицию в своем решении:

1. Предметом охраны товарного знака является не лицо человека или его подобие в целом, а только конкретное фотореалистичное изображение этого человека, которое существует независимо от изображенного лица (аналогично изображению полковника Харланда Дэвида Сандерса, основателя компании «KFC»).
2. Факт изменения физических характеристик человека не влияет на возможность регистрации конкретного фотореалистичного изображения в качестве товарного знака.
3. Фотореалистичные изображения по умолчанию обладают «врожденной» различительной способностью, однако ее необходимо оценивать в совокупности с конкретным изображением, описанием товаров либо услуг и классами МКТУ.
4. Помимо «врожденной» может быть и «приобретенная» различительная способность, но репутация лица сама по себе недостаточна для ее установления, требуется систематическое использование конкретного заявляемого обозначения в качестве товарного знака, а не узнаваемость лица в целом.

Таким образом, предоставляемый объем охраны «портретному» товарному знаку достаточно узок: охраняется не внешний вид человека с его уникальными чертами в целом, а только конкретное изображение, сделанное или созданное в определенный период времени. При этом каждое фотореалистичное изображение должно обладать либо «врожденной», либо «приобретенной» различительной способностью.

Проведенное исследование позволяет констатировать, что современное гражданское законодательство и правоприменительная практика постепенно адаптируются к коммерциализации изображения гражданина. Регистрация портрета в качестве товарного знака позволяет закрепить за правообладателем исключительное право на его использование в коммерческих целях, превращая его в личный бренд и средство индивидуализации определенных товаров или услуг. В случае несанкционированного использования изображения, его регистрация становится эффективным инструментом защиты экономических интересов, позволяя применять способы защиты, предусмотренные частью четвертой ГК РФ.

На основании анализа российского законодательства выделены дополнительные требования к регистрации: «собственного лица», для которого необходимо получение согласия автора изображения (либо подтверждение наличия исключительных прав на изображение) и «чужого лица», для которого дополнительно требуется согласие самого гражданина, изображенного на портрете, или его наследников.

Изучение зарубежной практики позволило сформулировать основные критерии регистрации «портретных» товарных знаков: способность отличать товары или услуги одного производителя от другого (отличительная способность), узнаваемость внешнего облика среди потребителей, позволяющая установить связь между изображением и гражданином как источником происхождения товаров или услуг. При этом предметом охраны признается конкретное зафиксированное изображение, а не внешность человека в целом, что исключает проблемы физического изменения внешнего облика и наличия схожих лиц между собой.

Вместе с тем проведенное исследование позволило выделить недостатки процедуры регистрации, первый из которых заключается в субъективном подходе экспертов, оценивающих по своему внутреннему убеждению уникальность внешнего облика человека и его различительную способность. Вторым недостатком является отсутствие специальных критериев для оценки «портретных» товарных знаков и неконкретизированный предмет охраны, что в совокупности порождает правовую неопределенность и риски необоснованных отказов.

В целях устранения указанных недостатков на основе уже имеющихся положений зарубежной практики представляется целесообразным предложить следующие направления совершенствования российского законодательства и правоприменительной практики. Во-первых, разработать и закрепить на уровне рекомендаций Роспатента специальные критерии различительной способности для «портретных» товарных знаков, учитывающие специфику изображения гражданина. Во-вторых, уточнить предмет правовой охраны, касающийся защиты конкретного зафиксированного изображения, а не внешнего облика человека в целом.

Реализация данных предложений позволит повысить правовую определенность в сфере регистрации портретных товарных знаков, сформировать единообразный подход при проведении экспертизы заявки, обеспечить баланс интересов обладателей изображений, авторов и третьих лиц, а также адаптировать российское законодательство к современным вызовам цифровой эпохи, включая противодействие несанкционированному использованию изображений, в том числе генерируемых искусственным интеллектом.

Литература:

1. Гринь Е. С. Виртуальный образ как объект правовой охраны // Актуальные проблемы российского права. 2020. № 6.// СПС «КонсультантПлюс». С. 3.

2. Останина Е. А. О договорном механизме приобретения права на использование элементов образа физического лица // Вестник гражданского права. 2025. № 2. // СПС «КонсультантПлюс» С. 5.

3. Определение Первого кассационного суда общей юрисдикции от 14 августа 2024 г. N 88–24030/2024 по делу N 2–3633/2023 (УИД 50RS0052–01–2022–008256–36) // СПС «КонсультантПлюс».

4. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 года № 51-ФЗ// СПС «КонсультантПлюс».

5. Останина Е. А. Гражданин как субъект частного права: дис. д-ра юрид. наук: 5.1.3. / Останина Елена Александровна. — Екатеринбург, 2026, С. 179.

6. Яценко Т. С. Парадигма развития гражданско-правового режима нематериальных благ в условиях коммерциализации// Вестник гражданского права. 2026. N 1. // СПС «КонсультантПлюс» С. 18.

7. Постановление Пленума Верховного суда Российской Федерации от 23.04.2019 № 10 «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации» // СПС «КонсультантПлюс».

8. The Guardian «Taylor Swift files trademarks for voice and image amid concern over AI misuse». 27.04.2026. (Электронный ресурс)// URL: https://www.theguardian.com/music/2026/apr/27/taylor-swift-trademarks-voice-image-ai/.

9. The Case of Puck Schrover’s Face as a Trademark. 24.02.2025. (Электронный ресурс)// URL: https://www.gide.com/en/news-insights/the-case-of-puck-schrovers-face-as-a-trademark/.

10. The International Trademark Associations Files Amicus Brief Concerning the Registrability of a Human Face as an EU Trademark. January 9, 2025 (Электронный ресурс)// URL: https://www.inta.org/news-and-press/press-releases/the-international-trademark-associations-files-amicus-brief-concerning-the-registrability-of-a-human-face-as-an-eu-trademark/.