На основе данных кейсов известных брендов, среди которых будут как удачные, так и неудачные примеры, рассмотрим влияние различных культурных, социальных и экономических аспектов, влияющих на успешность проводимого ребрендинга.

Ребрендинг — это комплексная маркетинговая стратегия, включающая изменения в позиционировании, имидже, ценностях и визуальной составляющей: стиля, названия и логотипа; глубокое изменение всех уровней бренда, включая его идеологию.

В условиях повышенной конкуренции на российском рынке среди компаний и их высокой динамичности, ребрендинг является одним из методов адаптирования к постоянно изменяющимся условиям рынка. Необходимость следовать трендам является ключевой в привлечении внимания потребителей и покупателей и позволяет компаниям «оставаться на плаву» как можно дольше, так как консервативный подход компании крайне редко приводит к успешности среди покупателей разных возрастов.

Не стоит забывать и о том, что существует разница между существующими моделями ребрендинга, в основном созданными и адаптированными для потребителей западного рынка, что означает необходимость их приспособления под специфику культуры и исторических особенностей российского рынка. Потому так важно анализировать успешные и неудачные практики его проведения для формирования стратегии и формулы успешно проведенного ребрендинга.

Рассматривая виды ребрендинга, можно выделить два основных: полный (комплексный) и частичный. Полный ребрендинг подразумевает смену всей целостной концепции бренда, его ядра и всех его аспектов с целью взятия нового вектора для развития компании, её расширения и репозиционирования на рынке. Одной из главных целей комплексного ребрендинга является разрыв связи с прежней айдентикой бренда, прекращение ассоциации с прошлым его видом. Иные цели могут отличаться в зависимости от ситуации, в связи с которой было решено проводить полный ребрендинг. Например, ситуация слияния двух и более брендов в единый. Примером будет являться покупка сети магазинов «Билла Россия» сетью «Лента» в мае 2019 года, после которой все магазины «Билла» сменили свой облик, став продолжением данной сети, позволив ей стать второй по величине в Москве и Московской Области.

Частичный ребрендинг, в отличии от комплексного, подразумевает смену не всей концепции бренда, а лишь части составляющих его элементов — логотип, внешний вид упаковки, все они не являются значительными, а потому не повлияют на восприятие бренда его покупателями и не повлекут смену его идеологии. Таким примером можно считать смену дизайна логотипа «Росбанка» в 2022 году.

Для проведения ребрендинга для компаний на рынке Российской Федерации необходимо учитывать его специфику, в особенности связанную с широким региональным разнообразием страны и политической обстановкой. То, что понравится одному региону с одним уровнем экономического достатка, может не понравиться остальным регионам с иными географическими и экономическими условиями. По этой причине крайне важно учитывать все исходные данные для проведения успешного ребрендинга, в особенности для крупных компаний регионального уровней.

Рассмотрим примеры удачных и неудачных случаев проведения ребрендинга для брендов, представленных на российском рынке.

Кейс “S7 Airlines” является одним из ярчайших примеров удачно реализованных и грамотно проведенных ребрендинговых изменений, которые позволяют компании держаться среди основных лидеров на рынке российского авиационного рынка. Раннее название компании — «Сибирь» ассоциировалось у обычных людей с произошедшими в 2001, 2004 и 2006 годах авиационными происшествиями, что неисправно влияло на имидж и репутацию компании, вследствие чего пассажиропоток был снижен почти на 17 %. Новый имидж «Сибири» переименованной в “S7 Airlines” дал компании новую жизнь, вслед за изменением названия, логотипа, позиционирования и визуала. Яркие зеленые самолеты, новый стиль формы бортпроводников и прочие визуальные составляющие, принадлежащие компании, стали прорывом в мире авиации, привыкшему когда-то к традиционным белым и голубым оттенкам, используемым в дизайне, а также одними из самых узнаваемых и знаковых элементов для всех пользователей рынка российской авиации и используются по сей день. Было непросто реализовать такие идеи сразу же, это потребовало некоторого запаса времени, так как даже смена внешнего вида воздушных судов компании требовала инновационных инженерных решений. Были также продуманы даже самые мелкие детали, такие как дизайн коробки для подаваемой во время полета еды и новые столовые приборы.

Пример ребрендинга одного из крупнейших и известнейших банков России — «Сбербанка» в простой и краткий «Сбер», завершившийся в 2020 году, также можно отнести к удачному проведению ребрендинговой стратегии. Решение об ее необходимости было принято еще в 2016 году, и известно, что за весь этот период сменилось около четырех руководителей по ребрендингу. Началось все с одобрения идеи трансформации банка в целую многокомпонентную и комплексную экосистему, затем были приобретены и присоединены более трех десятков компаний из самых разных сфер, отличных от банковских. Запущенный процесс оказался более трудоемким и требующим ресурсов, потому он затянулся практически на пять лет. Традиционный образ компании и его ориентированность на прошлые поколения мешал его желанию развиваться и эволюционировать в более инновационный бренд, доступный не только взрослым возрастным группам пользователей, но и более современным. Это позволило банку провести успешное объединение всех созданных ранее разнообразных сервисов в единую экосистему под общим названием, сменив имидж от обычного традиционного финансового учреждения к инновационной и молодой технологичной экосистеме.

Кроме удачных кейсов российских компаний есть также примеры и с относительно негативным результатом. Одним из таких можно считать ребрендинг компании сотовой связи «Tele2» в простой «Т2» в 2024 году. Не все клиенты компании приняли такие изменения с позитивом, тут сработал и эффект неожиданности — бренд «Tele2» был известным и привычным для многих, и потому такие внезапные изменения были приняты с переменным успехом. С неоднозначным мнением и реакцией высказались и некоторые специалисты по брендингу, посчитавшие, что компания связала свое новое имя с названием танков и даже возможной связью с «Т-Банком», что на самом деле не является правдой. Причины нововведений были связаны с совокупностью факторов — истечением срока лицензии на бренд «Tele2» с одноименной шведской компанией, невозможностью её продления и желанием развиваться дальше. Потому можно отнести данный кейс к вынужденному комплексному ребрендингу.

Сюда же можно отнести пример ребрендинга сервиса доставки еды и товаров, известного многим как «Сбермаркет» в новый «Купер» в июле 2024 года. Изначально ребрендинг стал следствием развития сервиса и должен был сделать его более «человечным» и близким к покупателям, однако такие изменения большинство клиентов восприняло негативно. Более того, новое название стало поводом для ассоциативных метафор в социальных сетях, что с одной стороны можно отнести к положительному для продвижения эффекту. Связано это с вероятным несовпадением ожиданий от старого и нового образов приложения. Прежний «СберМаркет» являлся максимально понятным и привычным для всех пользователей экосистемы «Сбер», а вот новый «Купер» не совпадает с данным образом, из-за чего выглядел несколько диковинным в глазах как прежних пользователей, так и потенциально новых.

Данные примеры ребрендинга, причины и результаты их проведения позволяют провести анализ, в ходе которого становится возможным выявить основные ошибки, допущенные брендами — неожиданность изменений, неподготовленность клиентской аудитории и странные ассоциации названий, связанные с абсолютно другими сферами, а также критерии успешного реформации бренда — изменения, вызванные необходимостью, такими как уход от негативной репутации и привнесение инноваций.

Успешный ребрендинг это последствие сложного и глубокого организационного проекта, требующего предварительного комплексного анализа положения компании в настоящем времени и того, какой ее хотят видеть в будущем, с уже обновленным после ребрендинга видом.

Потому компаниям стоит предварительно оценить все возможные риски, в особенности негативную реакцию пользователей, так как это напрямую влияет на последующую успешность ребрендинга и восприятия нового образа бренда. По этой же причине необходимо правильно подготовить покупателей и клиентов, при этом сохраняя и уважая наследие бренда до проведения ребрендинга, тогда, когда это особенно важно, и при необходимости, простроив грамотную коммуникацию с ними, партнерами и общественностью, с целью мягкости восприятия ими нововведений.

Не стоит забывать и о том, что экономическая и политическая нестабильность внешней мировой среды заставляет российские бренды быть более внимательными и предусмотрительными при проведении ребрендинга, но также это позволяет открыть новые возможности для роста, такие как быстрое импортозамещение для иностранных компаний, ушедших из страны.

Помимо всех прочих условий, в современном обществе социальные сети играют огромную роль, задавая массовые тренды и диктуя новые правила для компаний, они имеют большую силу влияния, способную определить последующую успешность проводимого ребрендинга, потому компаниям ни в коем случае нельзя игнорировать их в своей стратегии, а наоборот вовлекать в работу специально обученный персонал. К их особенностям можно отнести быструю скорость и простоту коммуникации с аудиторией — так как соцсети являются прямым каналом для связи между компаниями и потребителями в режиме настоящего времени, а также они дают возможность измерить различные метрики для оценки уровня эффективности всех проводимых изменений.

Литература:

1. Ритейлер «Лента» договорился о покупке «Билла Россия» за 215 млн евро [Электронный ресурс]. — URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2021/05/19/870300-riteiler-lenta-dogovorilsya-o-pokupke-nemetskoi-seti-billa-za-215-mln-evro
2. Сбербанк сменил куратора своей экосистемы [Электронный ресурс]. — URL: https://www.rbc.ru/finances/03/07/2019/5d1c5dbb9a794731d367eac0
3. Ребрендинг 'Сибири': как это было [Электронный ресурс]. — URL: https://logistics.ru/9/14/i77_34225p0.htm