Эпоха цифрового предпринимательства превратила мессенджеры, такие как Telegram, в мощные торговые площадки для инфопродуктов. Успех здесь определяется качеством контента и умением эксперта выстроить грамотную коммуникацию с опорой на ключевой фактор, определяющий потребительский выбор, — мотивацию. Однако многие создатели инфопродуктов в нише «Здоровье», будучи опытными специалистами с соответствующим образованием и необходимыми регалиями, продолжают действовать методом проб и ошибок, копируя устоявшиеся шаблоны без понимания их психологической основы, так как являются экспертами в своей теме, но имеют недостаточные знания о коммуникационных стратегиях.

Мотивы являются самыми сильными внутренними детерминантами человеческого поведения. Иногда их называют движущей силой, побуждениями, потребностями, внутренним напряжением, волевыми устремлениями, склонностями, желаниями, интересами, целями, мечтами, установками, убеждениями, а также стимулами, импульсами, усилением, поощрением. Несмотря на различия в нюансах, значения этих слов указывают на динамическую направленность действия по достижению определенных целевых состояний, к которым стремится субъект. Если охарактеризовать мотивы максимально просто и кратко, получим следующее: они побуждают, задают направление деятельности, а также отвечают за смыслообразование, придавая этой деятельности и ее компонентам личностный смысл [1, с. 192]. Базовая классификация включает 5 типов мотивов: 1) утилитарные, 2) мотивы престижа, 3) достижения, 4) традиций, 5) а также эстетические.

Инфопродукты представляют собой цифровые товары или услуги, предназначенные для предоставления пользователям информации, формирования у них определенных знаний или навыков. В их основе — уникальная информация, полученная в результате практической деятельности (личного опыта создателя инфопродукта и других людей; экспериментов и применения различных методик), а также из иных источников данных. К инфопродуктам относятся электронные книги, онлайн-курсы, вебинары, подкасты и цифровые товары, представленные в других форматах, обеспечивающих доступ к образовательным или развлекательным материалам [2, с. 746].

В условиях стремительного развития технологий и интернета инфопродукты становятся важной частью глобального рынка. По данным GetCourse (российской облачной платформы «всё в одном» для запуска, продажи и проведения онлайн-курсов, тренингов и вебинаров, позволяющей создавать лендинги, управлять клиентской базой (CRM), принимать платежи и автоматизировать маркетинг, а также проверять домашние задания и вести обучение в одном месте), в первом квартале 2025 года онлайн-школы на данной платформе заработали 41,3 млрд рублей — на 3,5 % меньше, чем годом ранее. Это 22 % от годового плана площадки — 189 млрд рублей [3].

Рассмотрим распределение потребительских мотивов в коммуникационном контенте при продвижении инфопродуктов в нише «Здоровье».

Современный рынок инфопродуктов отличается острой конкуренцией и изменением привычных моделей доверия. В цифровом пространстве продавец, будь то эксперт или блогер, выступает одновременно и автором продукта, и главным инструментом его продвижения. В настоящее время особым спросом пользуется персонализированный коммуникационный контент, ориентированный на продажи, который распространяется посредством социальных сетей и мессенджеров, например Telegram.

С каждым годом количество блогеров, экспертов, а также их инфопродуктов растет в геометрической прогрессии. С этим и связана рассматриваемая нами проблема: не все они понимают, каким образом устроены продажи тех или иных товаров и услуг, так как являются экспертами в своей области (мода, юриспруденция и др.), но не имеют знаний о рекламе и коммуникации. Этим обусловлена актуальная потребность в изучении уже имеющихся коммуникационных стратегий, на основе которых другие эксперты и блогеры смогли бы грамотно выстраивать коммуникацию с аудиторией и улучшать результаты продаж своих инфопродуктов.

Данная статья посвящена анализу рассматриваемых аспектов применительно к нише «Здоровье». При проведении исследования нами была применена технология контент-анализа продающих коммуникаций и продающего контента экспертов и блогеров, специализирующихся на создании инфопродуктов в нише «Здоровье».

Для анализа современного рынка инфопродуктов нами была подготовлена выборка из 200 каналов, функционирующих в мессенджере Telegram в нише «Здоровье». Все они принадлежат физическим лицам, так называемым блогерам, которые имеют хотя бы один инфопродукт и продают его на площадке мессенджера Telegram. Для каждого продукта оценивалось наличие пяти типов мотивов: 1) утилитарных, 2) мотивов престижа, 3) достижения, 4) традиций, 5) а также эстетических. Для анализа функционирования данных типов мотивов в коммуникации с аудиторией были использованы определенные индикаторы, описанные ниже.

Утилитарные мотивы в контенте выглядят как обещание решить конкретную проблему человека, пошаговая инструкция или готовый алгоритм действий, обещание экономии времени, денег или других ресурсов в долгосрочной перспективе.

Мотив достижения характеризуется желанием получить новый статус, признание, повысить самооценку, освоить сложный навык и доказать себе и другим, что это получится сделать, стремлением выйти на новый уровень жизни.

Мотив престижа реализуется через возможность стать частью закрытого сообщества, факт знакомства или взаимодействия с экспертом, создавшим данный продукт, приобретение «люксового» продукта, которого нет у большинства.

Эстетические мотивы удовлетворяет привлекательный дизайн, стильный сайт, удобный интерфейс платформы обучения — все, что обеспечивает наслаждение в процессе потребления контента.

Мотив традиции основан на доверии к привычному и проверенному временем, отзывах других людей о продукте, зарекомендовавшей себя методике, которая уже долгое время существует на рынке.

Рис. 1. Использование пяти типов мотивов в коммуникационном контенте в нише «Здоровье»

В нише «Здоровье» мотив достижения выражается в таких обещаниях, как: «Избавьтесь от хронической усталости за 21 день», «Восстановите сон без таблеток». Утилитарные мотивы опираются на действия: «Десять минут упражнений для офисных сотрудников», «Программа детокса на выходные». Мотивы престижа связаны с авторитетом: «Консультация врача с 15-летним стажем и европейским образованием», «Метод, одобренный Минздравом». Мотивы, связанные с традицией, поддерживаются следующими формулировками: «Подходы, проверенные в клинической практике», «Методики, которые работают десятилетиями». Эстетические мотивы удается затронуть не только с помощью удобства и красоты интерфейса, но и за счет обещания улучшения внешности, которое покупатель получит в результате использования инфопродукта: «Здоровье, которое видно: осанка, кожа, энергия взгляда». Как видим, доминирующими являются мотив достижения и утилитарные мотивы — они используются в 55 % случаев при подготовке коммуникационного контента.

Мотивация играет центральную роль в принятии решений о покупке инфопродуктов в нише «Здоровье». Анализ коммуникационного контента рассмотренных нами Telegram-каналов показал четкую тенденцию: создатели инфопродуктов преимущественно опираются на утилитарные мотивы и мотив достижения, обещая быстрые и измеримые результаты, а также личностный рост. В то же время другие типы мотивов — престиж, эстетика и традиция — используются значительно реже и зачастую в упрощенной, поверхностной форме.

Полученные данные подчеркивают необходимость глубокого исследования мотивации потребителей при разработке коммуникационных стратегий в сфере инфопродуктов. Экспертам и блогерам недостаточно полагаться исключительно на личный опыт или шаблонные подходы — для повышения конверсии требуется учитывать актуальные приоритеты целевой аудитории и сочетать разные типы мотивов при подготовке коммуникационного контента. В нише «Здоровье» следует преимущественно опираться на мотив достижения и утилитарные мотивы, используя остальные типы как дополнительные.

Литература:

1. Вилюнас, В. К. Теория деятельности и проблемы мотивации / В. К. Вилюнас // А. Н. Леонтьев и современная психология / Под ред. А. В. Запорожца, В. П. Зинченко и др. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983. — С. 191–200.
2. Хоминок, А. Н. Инфобизнес: виды инфопродуктов / А. Н. Хоминок // Актуальные проблемы развития финансового сектора: материалы V Международной научно-практической конференции, Тамбов, 22 ноября 2017 года. Том Часть 2. — Тамбов: Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина, 2017. — С. 744–753.
3. Тренды инфобизнеса в 2025 году по данным GetCourse [Электронный ресурс] // EdTechs. — URL: https://edtechs.ru/analitika-i-intervyu/trendy-infobiznesa-v-2025-godu-po-dannym-getcourse/ (дата обращения: 25.12.2025).