Вопрос выбора и применения конкурентной стратегии в сфере электронной коммерции является одним из главных факторов успеха компании на рынке. В настоящее время можно наблюдать процесс активного изменения рыночной среды — рост количества ключевых игроков на рынке, появление искусственного интеллекта, цифровизация и многие другие процессы — все это влияет на выбор конкурентной стратегии компании. Текущие условия требуют от бизнеса гибкости и адаптивности к внешним изменениям. Кроме того, рынок онлайн — торговли сейчас активно растет, в связи с чем увеличивается конкуренция между лидерами рынка. Среди маркетплейсов можно выделить: Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и некоторые другие.

Сегодня существуют различные классификации стратегий конкуренции. Систематизация научных взглядов позволила выделить следующие признаки классификации конкурентных стратегий. В зависимости от направления действий: базовые стратегии создания конкурентных преимуществ, доли рынка, модели ведения бизнеса, способа взаимодействия с клиентами и некоторые другие.

Подход на основе теории Майкла Портера. На основании этой идеи Майкл Портер выделяет три основных стратегии конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация, специализация.

Во-первых, лидерство по издержкам. Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат, что особенно актуально для крупных игроков вроде Ozon, работающих с большими объемами продаж.

Во-вторых, стратегия дифференциации. Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли. Примером может служить разработка специализированных сервисов, таких как программа лояльности Ozon.

В-третьих, стратегия фокусирования. Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей. Например, Ozon может фокусироваться на сегменте электроники или товаров для дома.

Также М. Портер предложил типологизировать конкурентные стратегии на основе масштаба рынка:

Массовая стратегия, которая ориентирована на широкий круг потребителей с предложением стандартных товаров и услуг. В этом случае примерами выступают все крупные российские маркетплейсы, такие как Ozon, которые предоставляют широкий ассортимент товаров.

Нишевая стратегия, в рамках которой компания сосредоточена на обслуживании конкретного узкого сегмента рынка. В e-commerce это могут быть специализированные магазины, предлагающие редкие или уникальные товары. [1]

Спустя десятилетие А. Томсон и А. Стрикленд предложили свою классификацию стратегий создания конкурентных преимуществ, основанную на базовых стратегиях конкуренции М. Портера. Согласно этой классификации, имеется пять конкурентных стратегий: стратегия лидерства на основе низких издержек основана на снижение издержек, стратегия дифференциация, или индивидуализации; стратегия оптимальных издержек стратегия наилучшей стоимости; сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши. [2]

Одним из ключевых показателей оценки эффективности является финансовый показатель. Именно он демонстрирует общую экономическую устойчивость компании и результаты ее операционной деятельности: выручку и прибыль. Рост этих показателей показывает положительный эффект выбранной конкурентной стратегии. Для оценки финансовых показателей обычно используют следующие коэффициенты рентабельности: рентабельность активов (ROA), рентабельность капитала (ROE) и рентабельность инвестиций (ROI), они помогают определить, насколько эффективно используется капитал компании для получения прибыли. Процент общего объема продаж на рынке, приходящийся на компанию, является индикатором ее конкурентной силы. Рост доли рынка показывает успех стратегии по привлечению клиентов и завоеванию новых сегментов.

С целью оценки эффективности конкурентной стратегии также делают анализ сайта, чтобы оценить пользовательский опыт, контент, техническую сторону и маркетинговую сторону. Показатель, который показывает процент посетителей сайта, совершивших покупку — это коэффициент конверсии. Высокий коэффициент конверсии свидетельствует о привлекательности предложения и эффективности маркетинга. Средний размер одной покупки или средний чек является показателем эффективности ценовой политики и качества предлагаемого ассортимента. Рост среднего чека может свидетельствовать о правильности выбранной стратегии дифференциации.

Для оценки эффективности конкурентной стратегии также важно понять, насколько успешно компания привлекает и удерживает клиентов. Управление пожизненной ценностью клиента (LTV) является ключевым аспектом успешной стратегии маркетинга и бизнеса. В сложившихся условиях возрастающей конкуренции, стремительной динамичности рынков и технологий бизнес все больше стремится «привязать» клиента, выстраивая с ним систему долгосрочных взаимоотношений. Цели маркетинговых программ сводятся не просто к привлечению совершить пробную покупку, а к формированию длительной и устойчивой приверженности клиента продукту, марке, бренду. В этой связи управление жизненным циклом клиента приобретает особую значимость. [3] Ниже представлены основные метрики, отражающие этот фактор:

Стоимость привлечения клиента (CAC) демонстрирует затраты на привлечение одного нового покупателя. Снижение CAC при сохранении или увеличении количества клиентов указывает на эффективное распределение маркетингового бюджета.

Рейтинг NPS (Net Promoter Score). Индекс лояльности клиентов, который показывает готов ли клиент рекомендовать услуги компании своим друзьям или родственикам. Высокий рейтинг NPS говорит о том, что клиент доверяет компании и полностью удовлетворен сервисом.

Помимо индекса лояльности, можно оценить восприятие клиентами предоставляемых услуг и продуктов посредством опросов. Они позволяют получить прямую обратную связь относительно качества обслуживания, ассортимента и других аспектов деятельности компании. Позитивные отзывы показывают верное направление стратегии. Отзывы и обсуждения в социальных сетях и на форумах дают представление о восприятии бренда широкими массами. Положительные комментарии указывают на высокую степень удовлетворенности клиентов.

Таким образом, оценка эффективности конкурентной стратегии — важный шаг в понимании правильности ее выбора. Основные показатели, которые указывают на эффективность: увеличение доли рынка, повышение прибыли, улучшение клиентского опыта и укрепление конкурентных позиций. Для того, чтобы провести анализ и оценить эффективность конкурентных стратегий на рынке онлайн-торговли используются разнообразные методы, каждый из которых имеет свои особенности и сферу применения.

Литература:

1. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. — 2007.

2. Бондарева, С. Р. (2011). Теоретические основы формирования стратегий создания конкурентных преимуществ. Вестник ОрелГИЭТ.

3. Нигай, Е. А. (2024). Управление «пожизненной ценностью клиента» (Lifetime Value) в деятельности бизнеса: методы оценки и стратегические аспекты принятия решений. Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета, 16(3).