Введение
Цифровизация является одной из основных тенденций развития современного бизнеса, повлиявшей на подходы компаний к взаимодействию с потребителями и управление лояльностью. Цифровизация — это повсеместное внедрение цифровых технологий в экономику [1]. В связи с широким распространением мобильных приложений, социальных сетей и маркетплейсов цифровая среда трансформировалась в основное пространство конкуренции за внимание и приверженность пользователей.
В условиях высокой конкуренции на рынке, стоимость новых клиентов сильно возросла, поэтому приоритетным направлением для предприятий в различных отраслях — от электронной коммерции до гостиничного бизнеса становится удержание текущих клиентов и повышение уровня их лояльности. Потребительская лояльность теперь является не просто показателем удовлетворенности, но и стратегическим направлением бизнеса, обеспечивающим его устойчивость и адаптивность к изменениям на рынке.
Объектом анализа в данной статье являются подходы к управлению лояльностью потребителей в условиях цифровой экономики в различных отраслях, таких как маркетплейсы и гостиничный бизнес. Изучение этих сфер позволяет определить как схожие тенденции стратегий удержания клиентов, так и различные методы построения долгосрочных отношений с клиентами, обусловленные особенностями каждой области.
Теоретическая часть
Формирование и развитие лояльности потребителей в цифровую эпоху основано на современных принципах взаимодействия, таких как, персонализация предложений, понятный и интерактивный интерфейс приложения или сайта, автоматизированные системы и внедрение искусственного интеллекта. Согласно концепции Филипа Котлера, описанной в книге «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения», маркетинг — это применение имитирующих человека технологий с целью создания ценности для потребителя, сообщения о ней, представления и увеличения ее на всем клиентском пути [2]. Поэтому традиционные системы клиентской лояльности, основанные на скидках и бонусах, сейчас трансформируются и дополняются актуальными инструментами цифрового взаимодействия.
Теперь клиенты, участвующие в программе лояльности, активно вовлечены во всю в экосистему бренда. Потребитель не просто совершает покупку, а становится участником цифрового сообщества. В процессе взаимодействия с клиентом компании анализируют пользовательское поведение, его предпочтения с целью создания максимально релевантного персонального предложения. Благодаря использованию технологий машинного обучения и предиктивной аналитики персонализация стала широко использоваться в компаниях разных отраслей [3].
Особенности формирования лояльности у клиентов на маркетплейсах
Маркетплейсы активно развиваются на рынке электронной коммерции в условиях высокой конкуренции, где пользователи имеют широкий выбор. Главная особенность формирования лояльности на маркетплейсах — это низкий уровень привязанности пользователей к платформе. При выборе товара и оформлении заказа, потребители часто сравнивают цены на разных маркетплейсах, обращают внимание на сроки доставки и удобство расположения пунктов выдачи заказов, что приводит к высокой текучести аудитории.
Для того, чтобы клиент оставался лояльным одному маркетплейсу необходимо создавать эмоциональную связь между пользователем и платформой, благодаря которой, потребитель будет делать выбор в пользу определенной площадки несмотря на то, что цена у конкурента на аналогичный товар может быть ниже. С целью повышения лояльности у пользователей, маркетплейсы используют следующие инструменты:
— система рейтингов и отзывов на товары повышает доверие потребителей к товарам и продавцам на платформе, формируют ощущение открытости и прозрачности;
— персональные скидки и промокоды стимулируют повторные или перекрестные покупки на одном маркетплейсе;
— персонализация предложений позволяет предложить клиенту наиболее релевантные товары, таким образом улучшая пользовательский опыт, сокращая время пользователя на поиск товара и повышая вероятность покупки;
— ранговая система лояльности предоставляет дополнительные преимущества в зависимости от активности пользователя на маркетплейсе и количества совершенных покупок. В качестве бонусов могут выступать скидки, более быстрая доставка и приоритетная поддержка.
Таким образом, маркетплейсы стремятся укрепить лояльность потребителей, используя цифровые инструменты для повышения уровня удовлетворенности пользователей от всего процесса покупки, начиная поиском товара и заканчивая его получением на пункте выдачи. Именно комплексный подход к совершенствованию пользовательского опыта поможет закрепить доверие и долгосрочную вовлеченность покупателей.
Особенности формирования лояльности у клиентов в гостиничной сфере
Продвижение гостиниц и гостиничных услуг основывается на четырех базовых способах продвижения — реклама, PR (Public Relations), стимулирование сбыта и личные продаже. Но даже таких основополагающих способов уже становится недостаточно в современном мире. На сегодняшний день в условиях цифровизации важно продвигать свои услуги и формировать и удерживать лояльность потребителей благодаря интегрированным маркетинговым коммуникациям, опираясь на возможности сети Интернет.
В гостинице продвигаются не только услуги как таковые — проживание, питание, спа-услуги, услуги фитнесс-центра, бизнес услуги и другое, но звездность самого отеля, его бренд, репутацию, сервис, историческую составляющую. И в связи с тем, что гостиничная услуга нематериальна и ее характеристики невозможно продемонстрировать заранее, помимо обещаний качества, потребитель основательно опирается на рейтинги и отзывы в социальных сетях, на сайтах агрегаторов, в картографических сервисах, большую роль в продвижении играют социальные сети.
Также в условия высокой конкуренции в сфере гостиничного бизнеса важно удерживать внимание и расположение гостей и после того, как они выселяются, важно сохранять долгосрочные отношения с потребителями. Ведь малейшая ошибка, недочет, некачественное предоставление услуги и клиент просто уйдет к конкуренту, выбирая более качественный сервис, более удобные каналы коммуникации.
Продвижение отеля в условиях цифровизации происходит через следующие каналы:
— Сайт. Важно иметь качественный проработанный сайт отеля, он должен быть адаптирован для разных устройств, где гость может напрямую забронировать номер. На сайте должна быть вся информация о самом отеле, о номерах, о его основных и дополнительных услугах, о мероприятиях, контактная информация и другое.
— Приложение. В приложении также должна быть вся информация об отеле, как и на официальном сайте, и, конечно, возможность бронирования. Постояльцы охотнее пользуются приложением отеля, который посещают не в первый раз, так как приложения более персонализированные, могут приходит push-уведомления о спецпредложениях.
— Социальные сети. В социальных сетях может освещаться светская жизнь отеля, освещать мероприятия, проходящие в нем, публиковаться сезонные предложения, скидки и акции. Также представители отеля должны в социальных сетях взаимодействовать с целевой аудиторией, отвечать на интересующие вопросы, обрабатывать предложения и претензии.
— Агрегаторы. Через агрегаторы отелей зачастую бронируют отель путешественники, которые отправляются в город назначения в первый раз и нет особых предпочтений при выборе отеля или когда хотят ознакомиться с общим предложением на рынке. Благодаря агрегаторам отель может продвигать себя в запросах путешественников, отслеживать ценообразование и скидки конкурентов, отслеживать общую конкурентную среду в своем сегменте и делать более выгодные предложения гостям. Более того, клиенты через агрегаторы могут сравнить рейтинг того или иного отеля, почитать отзывы. Важно, чтобы сам отель не игнорировал отзывы, а общался с авторами — благодарил за положительный отзыв и работал над негативным.
После привлечения гостей отелю важно удержать постояльца, получить его лояльность. Для этого для гостя создается ощущение его важности и приоритетности, создается индивидуальный подход и предложения, формируется эмоциональная связь с ним. С этим помогут цифровые инструменты:
— Программа лояльности. Персонализированные предложения для пользователей программы лояльности всегда создают ощущения уникальности гостя. Скидки, спецпредложения по программе лояльности привлекают больше внимания и интереса к отелю, создавая эмоциональную связь.
— Работа с отзывами. Важно предприятию реагировать на любые комментарии гостей. Таким образом, отель показывает свою заинтересованность в мнении своей аудитории, важность обратной связи и готовность реагировать и исправлять недочеты и то, чем остались недовольны гости.
— Спецпредложения и скидки приветственные. Скидки всегда привлекают внимание потребителей, а если они демонстрируют заинтересованность отеля в конкретном госте, путем предоставления персонализированных предложений и скидок.
— Приветственные комплименты. Такой небольшой, но приятный каждому гостю бонус создает эмоциональную связь гостя с отелем, основанную на положительных эмоциях — гость чувствует, что он важен отелю, что о нем заботятся. В условиях цифровизации комплементы гостям формируются на основании данных из личных кабинетов, на основании предыдущих взаимодействий гостя с отелем — заказ дополнительных услуг, заказ номерного обслуживания, посещение спа-центра и другое. Соответственно, комплимент может быть в виде фруктовой корзины в номер или единоразового бесплатного посещения спа. В будущем постояльцы захотят вернуться в ту же атмосферу, захотят получить тот же сервис.
Сравнительный анализ и общие выводы
Общими чертами продвижения и удержания лояльности на маркетплейсах и в гостиничной сфере являются:
— Рейтинги и отзывы на цифровых площадках.
В обеих сферах важно взаимодействовать с отзывами в интернете. Это позволяет не только поддерживать общий уровень вовлеченности отеля или магазина, но и поддерживать лояльность потребителя тем, что важно мнение каждого человека.
— Персональные предложения и скидки, промокоды.
Маркетплейсы и отели предоставляют персонализированные условия для своих потребителей, чтобы они возвращались вновь и вновь в отель, вновь выбирали конкретный маркетплейс для приобретения товаров. Таким образом демонстрируется важность каждого потребителя.
Однако есть и отличительные черты в этих представленных сферах:
— Отсутствие персонализации предложений на рынке отелей
Маркетплейсы могут создавать релевантные предложения по предыдущим запросам покупателя. На рынке же отелей потребителю невозможно создать предложение по предыдущим запроса в связи с тем, что в будущем может поменяться цель поездки, бюджет, количество путешественников и другое.
— Отсутствие приветственных бонусов, комплиментов на маркетплейсах
Отель может предлагать бонусы на основании личного кабинета гостя в программе лояльности, на основании предыдущего проживания. При этом стоимость бонуса в ценностном соотношении к услугам размещения будет не обременителен. На маркетплейсах нет такой системы в связи с тем, что это будет нерентабельно для продавцов. Покупатель может каждый день приходить на площадку и делать покупки, и при каждом заказе продавец уйдет в минус.
Заключение
Современный цифровой мир диктует свои условия, и бизнесу необходимо под них подстраиваться, работая с цифровой средой, анализируя ее, анализируя действия потребителей, чтобы удовлетворять их потребности.
Цифровизация позволяет создавать более персонализированные предложения для потребителей, поддерживая тем самым интерес и лояльность к бизнесу.
Продвижение и удержание клиентов в условиях цифровизации в сфере гостиничного бизнеса и электронной коммерции имеет свои особенности. Но в обеих сферах важно создавать уникальные условия для каждого потребителя, реагировать на все его предложения и претензии. В противном случае потребитель разочаруется в определенном отеле или продавце и уйдет к конкурентам.
Литература:
- Захаров Д. В. Цифровизация экономики: проблемы и перспективы //Развитие науки, национальной инновационной системы и технологий: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции 13 мая. — 2020. — №. 2020. — С. 102.
- Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения. — Litres, 2022.
- Кетова Н. П. Учет факторов и критериев лояльности потребителей продовольственных товаров при управлении их покупательскими предпочтениями // Экономика, предпринимательств и право. 2023. Т. 13. № 6. С. 1865–1876.
