В статье рассматриваются механизмы формирования положительного имиджа образовательной организации в условиях конкурентной среды. Определены теоретические, мотивационные и самопрезентационные основы данного процесса. Проанализированы внутриорганизационные, коммуникационные, инновационные и внешние механизмы, влияющие на репутацию образовательных учреждений. Сделан вывод о том, что комплексное применение различных инструментов позволяет образовательным организациям укреплять позиции на рынке образовательных услуг, повышать конкурентоспособность и формировать долгосрочные партнёрские отношения.

Ключевые слова: образовательная организация, имидж, положительный имидж, конкурентоспособность, коммуникационные стратегии, корпоративная культура.

Современная образовательная среда характеризуется высокой степенью конкуренции, где вузы и школы борются не только за абитуриентов, но и за признание со стороны работодателей, научного сообщества и общества в целом. В этих условиях положительный имидж образовательной организации становится стратегическим фактором её конкурентоспособности. Формирование имиджа — это целенаправленный и системный процесс, который включает использование различных механизмов воздействия как на внутреннюю, так и на внешнюю аудиторию.

Имидж может формироваться стихийно в осознании его необходимости, неконтролируемо или стать предметом целенаправленной работы. Современная школа — это открытая, связанная со многими общественными институтами социально-педагогическая система, где чётко определены цели, функции, компетенции. Поэтому под формированием позитивного имиджа образовательного учреждения мы понимаем модель действий руководства ОО, с целью позиционирования организации среди других образовательных учреждений в условиях конкурентной среды [1, с. 112].

Проблемы позитивного имиджа в широком понимании этого слова выступают предметом исследования зарубежных авторов Ф. Тейлора, Л. Брауна, А. Файоля, П. Берда, а также отечественных исследователей — Т. Патрахиной, М. Пискунова, А. Пелых, Т. Кизилова, А. Щербакова. Вышеназванные исследователи изучают вопросы коммуникации образовательных организаций с общественностью, пути создания и управления позитивным имиджем ОО.

Анализ исследуемой проблемы требует системного подхода, так как она сочетает два ключевых аспекта — управление имиджем и его формирование. Эти процессы тесно связаны между собой, но имеют разные акценты, что позволяет рассматривать их обособленно.

Управление имиджем образовательной организации можно понимать как целенаправленное воздействие на информационные потоки, направленное на формирование предсказуемого отклика со стороны целевой аудитории. В данном случае речь идёт о сознательно выстроенной стратегии коммуникации, где содержание и форма представляемой информации подбираются таким образом, чтобы вызвать у обучающихся, их родителей и других заинтересованных сторон заранее ожидаемую реакцию. По сути, это особая форма «информационного проектирования», при которой создаются и транслируются месседжи с заранее просчитанным эффектом.

Формирование позитивного имиджа — это более широкий процесс, включающий разработку и закрепление определённого образа образовательной организации. Он базируется на имеющихся ресурсах и потенциале учреждения. Основными целями здесь выступают повышение конкурентоспособности, привлечение дополнительных источников финансирования и инвестиций, расширение партнёрских связей с другими учебными заведениями и общественными институтами.

Общая модель построения положительного имиджа образовательной организации может быть представлена в виде трёх ключевых составляющих: теоретической, мотивационной и самопрезентационной. Каждая из них формируется на определённых условиях и имеет свои особенности, которые определяют её функционал. При этом все структурные элементы отличаются задачами, целевыми ориентирами, а также спецификой взаимодействия с внутренней и внешней средой. [2, с. 42].

Предложенные механизмы формирование положительного имиджа ОО опираются на совокупность системного, институционального и маркетингового подходов, что позволяет рассматривать процессы формирования имиджа образовательных организаций как комплексное социально-экономическое и управленческое явление. В качестве основных методов для формирования механизмом использовались: анализ научной литературы и нормативных источников, обобщение и интерпретация практического опыта отечественных и зарубежных образовательных организаций, а также сравнительно-сопоставительный анализ российских и международных практик, направленных на формирование и укрепление положительного имиджа. Такой методологический инструментарий обеспечивает целостность исследования и позволяет выявить наиболее эффективные механизмы репутационного позиционирования образовательных учреждений в конкурентной среде.

Механизмы формирования положительного имиджа образовательной организации могут быть представлены следующим образом:

1. Внутриорганизационные механизмы. Фундаментальную основу формирования позитивного имиджа составляет внутренняя среда образовательного учреждения. Ключевыми элементами в данном случае выступают: развитие устойчивой корпоративной культуры, поддержание высокого качества образовательного процесса, регулярное повышение квалификации профессорско-преподавательского состава, а также создание комфортных и благоприятных условий для обучающихся. Эти факторы не только способствуют росту доверия со стороны обучающихся и их родителей, но и формируют положительное восприятие образовательной организации в целом.
2. Коммуникационные механизмы. Имидж ОО в значительной мере определяется используемыми коммуникационными стратегиями. Среди наиболее результативных инструментов можно выделить: разработку и продвижение бренда образовательной организации, активное использование цифровых платформ и социальных сетей, реализацию целевых PR-кампаний, участие в образовательных выставках и научных форумах, а также организацию мероприятий, ориентированных на обучающихся и выпускников. Системность и последовательность коммуникационной политики обеспечивают рост узнаваемости и доверия к образовательной организации.
3. Взаимодействие с внешними стейкхолдерами. Партнёрские связи с ключевыми заинтересованными сторонами играют определяющую роль в укреплении репутации вуза. Сотрудничество с работодателями, органами государственной власти, бизнес-структурами и общественными организациями позволяет расширять социальное поле присутствия образовательного учреждения. Особое значение имеет поддержка профессиональных сообществ выпускников, которые становятся носителями и трансляторами имиджа ОО.
4. Инновационные механизмы. Современные тенденции цифровизации образовательного процесса способствуют активному внедрению инновационных инструментов в сферу управления имиджем. Среди наиболее востребованных технологий выделяются: электронное обучение, смешанные образовательные модели, цифровой маркетинг и использование инструментов анализа больших данных для мониторинга репутационных рисков и оценки общественного мнения. Эти механизмы позволяют повысить адаптивность и привлекательность образовательных программ, а также укрепить конкурентные преимущества организации.

Анализ предложенных механизмов свидетельствует о том, что формирование положительного имиджа образовательной организации представляет собой комплексный процесс, требующий системной интеграции внутренних, коммуникационных, внешних и инновационных инструментов. Успешное сочетание данных механизмов обеспечивает образовательным учреждениям возможность укреплять свои позиции, привлекать талантливых преподавателей, а также выстраивать долгосрочные партнёрские связи.

Литература:

1. Борщ Л. Имидж лидера организации и социальный климат в коллективе / Л. Борщ, А. Саввов // PR в образовании, 2007, № 4, С. 72–76.
2. Щербаков, А. В. Имидж образовательного учреждения [Текст] / А. В. Щербаков // Справочник руководителя образовательного учреждения. — 2008. — № 9. — С. 39- 46.
3. Тринитатская О. Г., Бочаров С. В. Формирование позитивного имиджа образовательной организации в условиях конкурентной среды // Мир науки. Педагогика и психология. 2017. № 4. С. 1–8.
4. Назаренко А. В., Зоткина В. С. Проблемы формирования имиджа образовательного учреждения // Человек, Общество и Государство в Современном Мире. 2016. С. 325–329.
5. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: Стратегия, психотехники, психотехнологии / А. Ю. Панасюк. — М.: Омега-Л, 2007. — С. 67–68.
6. Атаманская К. И. Компетентностный компонент профессионального имиджа социального педагога // Гуманитарные исследования. 2021. № 1. С. 82- 84.
7. Виноградова, М.В., Почебут, Л. Г. Взаимосвязь корпоративной культуры и имиджа образовательной организации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2022. — Т. 21, № 1. С. 149–164.
8. Наумова Н. Б. Создание имиджа учебного заведения (школы) // Развитие личности как стратегия современной системы образования. 2016. С. 180–184.
9. Жданкина Ирина Юрьевна, Шамин Евгений Анатольевич Сущность и понятие конкурентоспособности образовательных организаций // Вестник НГИЭИ. 2014. № 9 (40). С. 122–128.
10. Пискунов М. С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования // Стандарты и мониторинг в образовании. 1999. № 5. С. 45–55.
11. Иванов В. Г. Конкурентоспособность образовательной организации как результат конкурентоспособности. Профессиональное образование в современном мире. 2017. Т. 7. № 1. С. 776–782.
12. Федеральный закон от 29.12.2012 N 273-ФЗ (ред. от 03.08.2018) «Об образовании в Российской Федерации» // Справочно-правовая система «КонсультантПлюс».