В статье рассматривается продакт-плейсмент как инструмент полускрытой рекламы, способный повысить узнаваемость, запоминаемость продуктов и брендов, лояльность аудитории к ним в условиях перенасыщенности рекламного пространства и растущего негативного отношения потребителей к традиционным формам продвижения, и его основные классификации и виды.

Ключевые слова: продакт-плейсмент, полускрытая реклама, интеграция бренда/продукта в медиаконтент, узнаваемость, запоминаемость, лояльность потребителей, целевая аудитория.

Актуальность

В наши дни, когда рекламы очень много, традиционные способы продвижения брендов и продуктов работают все менее эффективно. И многочисленные опросы и исследования подтверждают это, свидетельствуя о негативном восприятии прямой рекламы значительной частью потребительской аудитории. В частности, результаты опроса «AdIndex» (осень 2023 года) демонстрируют, что около 59 % респондентов старше 18 лет в Российской Федерации испытывают раздражение по отношению к прямой рекламе [4]. Аналогичные тенденции подтверждаются данными исследования, проведенного рекламным программатиком «Platforma» весной того же года, согласно которым 59 % опрошенных используют инструменты блокировки рекламы на своих устройствах [1].

В сложившихся условиях возникает необходимость в разработке инновационных подходов к продвижению, обеспечивающих вовлечение потребителя без использования агрессивных и навязчивых методов. Одним из перспективных решений является применение технологии скрытой рекламы, или продакт-плейсмента (product placement). Данный подход, получивший широкое распространение в последние два десятилетия, обладает рядом преимуществ, позволяющих интегрировать рекламные сообщения в контент таким образом, чтобы минимизировать негативные ассоциации и повысить восприимчивость целевой аудитории.

Актуальность изучения продакт-плейсмента также обусловлена динамичным развитием рынка видеостриминговых платформ, таких как «Кинопоиск», «Okko», «ivi», «Wink» и других, в Российской Федерации. Согласно результатам масштабного исследования ИАА TelecomDaily, посвященного российскому рынку онлайн-кинотеатров в 2025 году, общее количество пользователей данных платформ достигло 67 млн человек в первом полугодии, из которых 52 млн оформили платные подписки, что свидетельствует о значительном росте аудитории (на 44 % за год увеличилось количество платных подписчиков) [6] и, как следствие, расширении потенциала продакт-плейсмента как эффективного инструмента рекламной коммуникации.

Понятие продакт-плейсмента

Product placement (PP; продакт-плейсмент; в буквальном переводе — «размещение продукта») представляет собой полускрытую рекламу, характеризующуюся размещением идентифицирующих символов бренда, таких как логотип, фирменные персонажи, название, а также демонстрацией самих продуктов или услуг в рамках различных форматов медиаконтента. Продакт-плейсмент отличается от традиционной прямой рекламы тем, что бренд должен быть интегрирован в произведение ненавязчивым образом, органично вписан в его сюжет и контекст.

Технология Product Placement преследует несколько основных целей:

Во-первых, ключевая задача продакт-плейсмента состоит в формировании устойчивого образа бренда и ассоциируемого с ним продукта, непосредственно связанного с персонажами и сюжетной линией произведения, в которое они интегрированы. При условии положительного восприятия проекта и его героев целевой аудиторией, формируется перенос положительного отношения к продуктам и услугам, используемым любимыми персонажами, на собственные чувства и восприятие бренда, что способствует повышению лояльности потребителей к продвигаемому бренду и достижению желаемых изменений в его оценке.

Во-вторых, одним из ключевых направлений применения стратегии Product Placement является повышение узнаваемости продвигаемого продукта и бренда, а также привлечение внимания и стимулирование интереса со стороны целевой аудитории. При этом степень влияния Product Placement на указанные показатели прямо пропорциональна популярности и успешности произведения, что обусловлено увеличением продолжительности воздействия рекламного сообщения на аудиторию и, как следствие, улучшением запоминаемости представленной информации. В совокупности, данные факторы способствуют повышению вероятности положительного влияния на принятие решения о совершении покупки целевой аудиторией.

Виды продакт-плейсмента

Рассмотрим типологию продакт-плейсмента, основанную на различных критериях классификации.

Первая классификация основывается на способе интеграции бренда в медиапродукт:

— Визуальный (демонстрационный). Данный тип характеризуется визуальным представлением логотипа бренда, продукта или точки продажи в кадре. Интенсивность визуального воздействия может варьироваться от крупного плана до появления в качестве элемента заднего фона (Пример: демонстрация водки «Nemiroff» в музыкальном клипе «Bad Romance» певицы Lady Gaga).

— Вербальный (упоминание). Данный тип подразделяется на словесное и звуковое упоминания. Словесное упоминание подразумевает как лаконичное упоминание товара, бренда или услуги в рамках отдельной фразы, так и развернутое описание положительных характеристик продукта, перечисление его преимуществ и повествование о положительном опыте его использования. Звуковое упоминание, используемое значительно реже, предполагает использование звуковых элементов, устойчиво ассоциирующихся с определенным брендом (Пример: упоминание дизайнера Ольги Рябенко, создающей платья для фигуристки Анны Щербаковой, в интервью).

— Взаимодействие персонажа с продуктом. Данный тип, являясь наиболее распространенным и эффективным, одновременно представляет собой наиболее сложную задачу в реализации. Успешное применение данного типа продакт-плейсмента оказывает положительное влияние на потенциальных покупателей за счет возможности сочетания визуального и вербального воздействия, а также прямого взаимодействия персонажей с продуктом. Некачественная реализация, напротив, может привести к чрезмерной навязчивости и раздражению аудитории, аналогично традиционным формам рекламы (Пример: Использование и положительные отзывы о молоке марки «Простоквашино» героями российского телесериала «Воронины»).

— Динамическая интеграция (кинестетический тип): Данный тип характеризуется полноценной интеграцией товара или бренда в сюжетную линию медиапродукта, оказывающей влияние на ход событий и судьбы персонажей (Пример: Кроссовки Nike, подаренные главному герою фильма «Форрест Гамп», в которых он совершает свой знаменитый забег).

— Продакт-плейсмент в названии медиапродукта: Данный тип представляет собой одну из наименее распространенных форм продакт-плейсмента, при которой название рекламируемого продукта или бренда интегрируется непосредственно в название произведения (Примеры: Советский фильм «Спортлото-82», фильм и одноименный роман «Дьявол носит Prada»).

Второй распространенной классификацией продакт-плейсмента является его категоризация по месту интеграции, то есть по типу медиаконтента, в который он внедрен. В соответствии с данной классификацией, выделяют:

— Продакт-плейсмент в произведениях художественной литературы (Пример: Использование бренда «Кириешки» в названии и сюжетной линии иронического детектива Дарьи Донцовой «Принцесса на „Кириешках“»).

— Продакт-плейсмент в теле- и радиопрограммах (В эпизодах рубрики «Take a Break» телевизионного шоу «The Late Late Show with James Corden» ведущий Джеймс выполняет работу в различных сферах, например, он работал в LensCrafters, Planet Hollywood Resort & Casino, The Price Is Right).

— Продакт-плейсмент в песнях и музыкальных видеоклипах (Пример: упоминание бренда «Celine» в тексте песни «Pink venom» и использование одежды данного бренда в клипе участницей музыкальной группы «Blackpink»).

— Продакт-плейсмент в развлекательных видео и фотографиях, распространяемых в социальных сетях и сети Интернет (Пример: Использование косметики бренда «Quiss» участницами реалити-шоу группы Open Kids).

— Продакт-плейсмент в видеоиграх (Пример: в интерактивном симуляторе жизни «Sims» герои одеваются в магазине «H&M»).

— Продакт-плейсмент в произведениях изобразительного искусства (Пример: Интеграция логотипа McDonald’s и очков с логотипом Dior в картине американского художника Алекса Гросса).

— Продакт-плейсмент в рекламных сообщениях (реклама одного бренда, интегрированная в рекламное сообщение другого бренда).

— Продакт-плейсмент в кино (В первой части легендарной серии фильмов «Один дома» семья главного героя пьёт газировку марки «Coca Cola», сам Кевин покупает стиральный порошок «Tide» и угощается конфетами «Tic Tac» от Санта Клауса).

Заключение

В условиях высокой насыщенности рекламного пространства и усиления негативного восприятия традиционных форм прямой рекламы, продакт-плейсмент является одним из наиболее перспективных инструментов рекламных коммуникаций. Интеграция брендов и продуктов в медиаконтент обеспечивает не только снижение уровня раздражения аудитории, но и формирование устойчивых ассоциаций, повышение узнаваемости, улучшение запоминаемости продукта или бренда, а также повышение лояльности к ним посредством органичного включения в сюжетную линию и взаимодействия с персонажами.

Тем не менее, необходимо учитывать, что эффективность продакт-плейсмента находится в прямой зависимости от качества его реализации. Неорганичная интеграция может спровоцировать эффект, аналогичный традиционной рекламе, вызвав негативную реакцию, отторжение у аудитории. Следовательно, для достижения эффективного воздействия на потребителя необходимы естественность и продуманность подачи рекламного сообщения, соответствие целевой аудитории интегрируемого товара или услуги целевой аудитории медиапродукта, достижение оптимального баланса между заметностью и ненавязчивостью рекламы, а также, конечно, популярность медиапродукта у целевой аудитории.

Литература:

1. Больше половины опрошенных россиян используют блокировщики рекламы. // ТАСС. [Электронный ресурс]. URL: https://tass.ru/ekonomika/17493059 (дата обращения: 28.08.2025).
2. Галаванова С. Э. Эффективность продакт-плейсмент как фактора, влияющего на процесс принятия решения о покупке. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effektivnost-prodakt-pleysment-kak-faktora-vliyayuschego-na-protsess-prinyatiya-resheniya-o-pokupke/viewer (дата обращения: 30.08.2025)
3. Заблев В. О. Виды и подвиды product placement и особенности интеграций. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vidy-i-podvidy-product-placement-i-osobennosti-integratsiy (дата обращения: 31.08.2025)
4. Почти 60 % опрошенных россиян раздражаются от рекламы. // Adindex. [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/news/researches/2023/10/24/316677.phtml (дата обращения: 28.08.2025)
5. Тисенкова О. А., Мельникова С. А. Технология скрытой рекламы. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/product-placement-tehnologiya-skrytoy-reklamy/viewer (дата обращения: 29.08.2025)
6. Число платных пользователей онлайн-кинотеатров выросло на 44 % // Adindex. [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/news/tendencies/2025/07/30/335867.phtml (дата обращения: 28.08.2025).