В данной статье рассматривается комплексный подход к изучению эффективности рекламных коммуникаций в пространстве метрополитена. На примере МУП «Новосибирский метрополитен» проводится анализ современных тенденций в транспортной рекламе, исследуются факторы, влияющие на восприятие рекламных сообщений пассажирами, а также предлагаются практические решения для повышения эффективности рекламных кампаний [5]. В настоящее время реклама в метро набирает обороты и становится одним из самых популярных способов заявить о себе [8]. Особое внимание уделяется цифровой трансформации рекламного пространства и возможностям персонализации контента [3]. Результаты исследования представляют интерес для специалистов в области маркетинга и рекламы, а также для управляющих компаний транспортных систем [2].

Ключевые слова: транспортная реклама, маркетинговые коммуникации, медиапространство метро, эффективность рекламы, цифровая реклама, потребительское восприятие.

Введение. Современная система метрополитена выступает специфическим медиапространством, ежедневно аккумулирующим значительное число потенциальных потребителей товаров и услуг. Ограниченный доступ пассажиров к личным электронным средствам коммуникации во время передвижения создает уникальные условия для восприятия рекламной информации. Тем не менее существующие методики размещения рекламных посланий часто игнорируют изменения поведенческих паттернов аудитории и инновационные технологии продвижения. Изучение особенностей воздействия рекламы в подземке становится особенно значимым в свете процесса цифровой трансформации городского пространства и изменений форматов потребления медиаинформации. [4]

Основная часть. Рекламные коммуникации в метрополитене характеризуются особыми свойствами, существенно отличающими их от традиционных инструментов маркетинга [1]. Принудительный характер контакта пассажиров с рекламоносителями, длительное воздействие визуальных стимулов и высокий уровень повторяемости контактов способствуют формированию стабильных связей между потребителем и брендом. Вместе с тем указанные достоинства могут оказаться утраченными вследствие неправильно разработанных коммуникационных стратегий, результатом чего становятся негативные реакции целевой аудитории и снижение общей эффективности рекламных мероприятий. Например, использование агрессивных графических элементов или звукового сопровождения способно вызвать раздражение среди пассажиров, снижая восприятие бренда и ухудшая репутацию кампании [10]. Напротив, грамотное сочетание креативного дизайна, качественной графики и информативного содержания позволяет повысить эффективность взаимодействия и создать позитивный имидж рекламируемого продукта или услуги [11]. Таким образом, успех рекламных инициатив в пространстве метрополитена зависит от тщательного анализа поведения пользователей, учета особенностей окружающей среды и выбора оптимальных способов передачи информации.

Современные научные изыскания подтверждают растущую значимость контекстуальной релевантности рекламных обращений в процессе формирования покупательских предпочтений [9]. Исследования показывают, что пользователи системы метрополитена проявляют повышенную восприимчивость к коммуникативным сообщениям, соответствующим их актуальным психоэмоциональным состояниям и удовлетворяющим актуальные потребности. Так, рекламные объявления продовольственных товаров демонстрируют наибольшую эффективность в вечерний период, когда пассажиры находятся в состоянии усталости после рабочего дня и испытывают потребность в отдыхе и восстановлении сил [10, 11]. Аналогичным образом, информация о предложениях образовательной сферы оказывает наиболее сильное влияние на выбор аудитории утром, когда пассажир находится в активном когнитивном режиме и открыт для новых возможностей развития и профессионального роста.

Технологические изменения открывают новые возможности для транспортной рекламы. Цифровые рекламные носители позволяют не только повысить визуальную привлекательность контента, но и реализовать интерактивные форматы взаимодействия с аудиторией. Динамическая смена рекламных сообщений в зависимости от времени суток, погодных условий или конкретных событий в городе значительно повышает релевантность рекламы для потребителей.

Проведенное исследование в Новосибирском метрополитене выявило несколько ключевых проблем в организации рекламного пространства. Среди наиболее значимых можно отметить устаревшие форматы рекламных носителей, недостаточную адаптацию контента под различные группы пассажиров и отсутствие четкой системы оценки эффективности рекламных площадок. Особое беспокойство у пассажиров вызывает чрезмерная насыщенность рекламного пространства, приводящая к эффекту «визуального шума» и снижению внимания к отдельным сообщениям.

Заключение. Оптимизация рекламного пространства метрополитена требует комплексного подхода, учитывающего как технологические инновации, так и особенности потребительского восприятия. Внедрение цифровых рекламных носителей, персонализация контента и разработка гибкой системы ротации сообщений могут значительно повысить эффективность рекламных коммуникаций. Особое внимание следует уделить созданию комфортной визуальной среды, которая будет способствовать положительному восприятию рекламных сообщений [6]. Перспективным направлением развития является интеграция рекламного пространства метрополитена в единую цифровую экосистему города, что открывает новые возможности для таргетирования и измерения эффективности рекламных кампаний [7].

Литература:

1. Беляев В. И., Беляева М. В. Методы оценки эффективности наружной рекламы. — М.: Юрайт, 2022. — 254 с.
2. Голубкова Е. Н. Цифровая трансформация маркетинговых коммуникаций. — М.: ИНФРА-М, 2023. — 358 с.
3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. — СПб.: Питер, 2022. — 816 с.
4. Официальные материалы МУП «Новосибирский метрополитен». — 2023.
5. Данные маркетинговых исследований ВЦИОМ «Потребительское поведение в городском транспорте». — 2023.
6. Романов А. А., Панкрухин А. П. Маркетинговые коммуникации в транспортной сфере. — М.: Экономистъ, 2021. — 432 с.
7. Смирнова Е. В. Психология восприятия рекламы в городской среде. — СПб.: Речь, 2021. — 296 с.
8. Ушакова И. А. Реклама в метро: состояние, проблемы, направления совершенствования // Прорывные научные исследования: проблемы, закономерности, перспективы: сб. ст. XIV Междунар. науч.-практ. конф., Пенза, 27 янв. 2020 г. — Пенза: Наука и просвещение, 2020. — С. 115–117. — EDN DVCQXZ.
9. Шадрина Л. Ю. Социальные технологии в системе управления. — Новосибирск, 2011.
10. Шадрина Л. Ю. Особенности управления инновационным развитием предприятия // Экономика и управление. — 2007. — № 6 (32). — С. 103–105.
11. Шадрина Л. Ю. Развитие принципа ориентации на потребителя в контексте современного маркетинга // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2025. — Т. 7. — № 4 (157). — С. 162–168.