В статье автор исследует применение технологий дополненной реальности в маркетинге как инструмент повышения вовлечённости и эффективности коммуникации бренда с аудиторией. Особое внимание уделено анализу реальных кейсов, включая авторский опыт реализации AR-проекта в компании MontCarotte для подростковой линейки TEENS.

Ключевые слова: дополненная реальность, AR-маркетинг, вовлеченность потребителей,бренд-коммуникации, геймификация.

Современный маркетинг стремится не только информировать, но и вовлекать потребителя в интерактивный опыт, формируя тем самым эмоциональную привязку к бренду. Дополненная реальность (AR, augmented reality) — это технология, которая позволяет накладывать цифровой контент на объекты реального мира в режиме реального времени. Она становится все более востребованной в брендинге, розничной торговле, образовании и коммуникациях, создавая новые формы взаимодействия между брендом и аудиторией.

Термин «дополненная реальность» впервые был введён инженером Томасом Престоном Коделлом, сотрудником исследовательской лаборатории компании Boeing. В 1992 году он использовал основы этой технологии при разработке системы, предназначенной для облегчения процесса монтажа электрических кабелей в авиастроении [4].

По оценкам, в 2024 году в мире насчитывалось 1,03 миллиарда пользователей мобильной дополненной реальности (AR). Этот рынок основан на ежемесячном количестве активных пользователей AR-приложений на мобильных устройствах, включая приложения, веб-AR и визуальный поиск. В 2025 году число пользователей мобильной AR составит примерно 1,07 миллиарда, а к 2028 году ожидается рост до 1,19 миллиарда [2].

Теоретические аспекты применения AR в маркетинге:

1. Когнитивные преимущества AR

Дополненная реальность способствует формированию мультимодального опыта восприятия, сочетая визуальные, аудиальные и кинестетические стимулы. Исследования показывают, что информация, представленная в интерактивной форме, запоминается на 70–80 % лучше, чем традиционные текстовые или визуальные инструкции.

2. Эмоциональное вовлечение и геймификация

AR позволяет строить более эмоционально насыщенные и индивидуализированные коммуникации. В отличие от традиционных рекламных сообщений, дополненная реальность позволяет пользователю стать соучастником истории бренда, что увеличивает вовлеченность и конверсию.

3. Персонализация и обратная связь

Механизмы AR позволяют настраивать опыт под конкретного пользователя, что становится особенно значимым в условиях массовой кастомизации продуктов и услуг.

Кейсы глобальных брендов:

IKEA Place

Мобильное приложение IKEA Place позволяет пользователям с помощью камеры смартфона «размещать» мебель IKEA в реальном интерьере. Это решает сразу две маркетинговые задачи: устранение барьеров в принятии решения о покупке и предоставление персонализированного опыта. В результате внедрения приложения время на принятие решения о покупке сократилось в среднем на 30 % (IKEA, 2021).

L'Oréal и виртуальные примерки

Компания L'Oréal с помощью AR-платформы Modiface внедрила в свои мобильные приложения функцию виртуальной примерки макияжа. Это позволило увеличить вовлеченность пользователей и в 3 раза повысить конверсию в онлайн-продажах.

Pepsi Max: AR-витрина на автобусной остановке

В рамках кампании Unbelievable, бренд Pepsi установил AR-экран на автобусной остановке в Лондоне. Проезжающие инопланетяне, гигантские осьминоги и прочие фантастические элементы на фоне улицы привлекли внимание миллионов, и видео с этим экспериментом стало вирусным в сети. Эффект от кампании измерялся не только в охвате, но и в резком росте узнаваемости бренда среди молодежной аудитории.

Авторский кейс: AR-инструкция в MontCarotte

В рамках работы автора в компании MontCarotte, специализирующейся на премиальных средствах по уходу за полостью рта, была реализована AR-кампания для линейки продуктов TEENS — зубных паст и маркеров, предназначенных для подростков.

Проблема заключалась в том, что многие пользователи не читали инструкции к продукту, в результате чего паста-маркер теряла свою эффективность: он должен использоваться исключительно на сухой щетке, иначе цветовой эффект исчезает. Традиционные текстовые форматы инструкции не работали — особенно среди подростков, для которых характерна низкая мотивация к чтению.

На упаковку был добавлен QR-код, при наведении на который открывался AR-контент. Пользователь видел виртуального персонажа — девушку или юношу, соответствующего подростковой ЦА, который появлялся в реальном пространстве (с возможностью «поставить» его в удобное место) и далее персонаж голосом объяснял, как правильно использовать продукт. Это превратило скучную инструкцию в живое и вовлекающее взаимодействие.

Этот кейс демонстрирует, как AR может не только повышать вовлеченность, но и решать прикладные задачи, связанные с корректным использованием продукта, повышая тем самым удовлетворенность клиентов и снижая количество негативных отзывов.

AR становится новой формой маркетингового «интерфейса», соединяющего физический и цифровой миры. Преимущества включают не только оригинальность подачи, но и возможность решения прикладных задач: обучения, инструктажа, мотивации, и даже коррекции поведения пользователя.

Однако эффективность таких решений зависит от:

— качества реализации AR-контента;

— его релевантности целевой аудитории;

— интеграции с остальными элементами бренда и пользовательского пути.

Также стоит учитывать технические ограничения (например, не все пользователи готовы устанавливать отдельные AR-приложения) и необходимость баланса между технологичностью и простотой.

Дополненная реальность представляет собой мощный инструмент маркетинговых коммуникаций, способный изменить как восприятие бренда, так и поведенческие паттерны аудитории. Кейсы крупных брендов, а также авторский опыт в проекте AR-TEENS, демонстрируют, что грамотно реализованный AR может существенно повысить вовлеченность, понимание продукта и лояльность клиентов. В условиях роста конкуренции на рынке ключевым фактором становится не просто продукт, а опыт взаимодействия с ним — и AR, несомненно, становится одним из наиболее перспективных путей формирования этого опыта.

Литература:

1. Иванченко О. B. Дополненная реальность как инструмент клиентоцентричной экосистемы цифрового маркетинга //Вызовы цифровой экономики: технологический суверенитет и экономическая безопасность. — 2023. — C. 218–221.
2. Mobile augmented reality (AR) users worldwide from 2023 to 2028 // [Электронный ресурс] URL: https://www.statista.com/statistics/1098630/global-mobile-augmented-reality-ar-users/ (дата обращения: 01.07.2025)
3. IKEA Place App // [Электронный ресурс] URL: https://ram15144.github.io/content/ar-vr/ikea-place.html (дата обращения: 01.07.2025)
4. L’Oréal Group, the Modiface Acquisition. // [Электронный ресурс] URL: https://www.loreal.com/en/beauty-science-and-technology/beauty-tech/discovering-modiface/ (дата обращения: 01.07.2025)
5. Pepsi Max Bus Shelter. // [Электронный ресурс] URL: https://grandvisual.com/work/pepsi-max-bus-shelter/ (дата обращения: 01.07.2025)
6. Яковлев Б. С., Пустов С. И. История, особенности и перспективы технологии дополненной реальности // [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-osobennosti-i-perspektivy-tehnologii-dopolnennoy-realnosti (дата обращения: 01.07.2025)
7. Вы не знаете, что такое AR от MontCarotte TEENS? // [Электронный ресурс] URL:https://vk.com/wall-184452663_3885?ysclid=mcxju7uqus759928183 (дата обращения: 01.07.2025)
8. Мелков Ю. Виртуальная реальность: История, теория, практика. // [Электронный ресурс] URL: https://itc.ua/articles/virtualnaya-realnost-istoriya-teoriya-praktika/ (дата обращения: 01.07.2025).
9. Примеры внедрения VR в рекламную стратегию брендов. // «Vc.ru» — новости о бизнесе и технологиях. [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/24657-vr-in-advertising (дата обращения: 01.07.2025)
10. Как это работает: маркетинг с дополненной реальностью на примере упаковки Nesquik. // Cossa.ru — маркетинг в социальных медиа, digital-маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс] URL: https://www.cossa.ru/cases/150894/ (дата обращения: 01.07.2025).