Встатье анализируются современные методы тестирования эффективности рекламы (методы предварительного тестирования, пост-тестирования, наблюдения и др.), а также рассматриваются вопросы эффективности ее психологического воздействия на потребителя рекламного продукта.
Ключевые слова: реклама, психологическое воздействие тестирование, эффективность.
Тестирование эффективности рекламы возможно на любом этапе рекламного процесса. Это можно сделать до начала рекламной кампании, во время ее запуска или после ее полного запуска. Предварительное тестирование дает максимальную безопасность, так как многое не теряется. Параллельное тестирование заставляет терять немного больше по мере продвижения рекламного процесса. Пост-тестирование приводит к максимальной потере, если рекламная кампания терпит неудачу. Нет уверенности в точности и достоверности обратной связи, которую рекламодатель получает в результате таких исследований. Однако реклама имеет широкий спектр методов тестирования или методов, которые можно выбрать для оценки рекламной кампании. Какие методы или приемы могут быть использованы, зависит от того, когда организация собирается измерить эффективность своей рекламы.
- Методы предварительного тестирования [5, с. 93]. Среди них можно выделить:
— запрос теста. Тест включает в себя показ двух или более рекламных объявлений в ограниченном масштабе, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения максимального количества запросов о сделанных предложениях. Эти справочные тесты используются исключительно для проверки иллюстраций и других компонентов.
— проверка контрольного списка. Контрольный список — это список положительных качеств, которыми должна обладать эффективная реклама. Типичный контрольный список предоставляет шкалу рейтинга или основу для ранжирования рекламы по характеристикам.
— проверка мнений. Тест «Мнение» — это тест, в котором предпочтение отдается выборочной группе типичных потенциальных потребителей продукта или услуги для рекламы или ее части. Потенциальные потребители оценивают рекламу по заголовкам, темам, иллюстрациям, слоганам путем прямого сравнения.
- Параллельные методы тестирования [6, с. 28]. Среди них можно выделить:
— дневники потребителей. Этот метод включает предоставление семьями, выбранными заранее, дневника или отдельных дневников, заполняемых членами семьи. Выбранным семьям и отдельным респондентам предлагается записать подробности, например, о программе, которую они слушают или просматривают. Дневники собираются периодически, чтобы определить баллы;
— подсчет трафика. Счетчики трафика имеют особую применимость в наружной рекламе. Можно получить много информации через подсчет трафика. Этот подсчет проводится независимыми организациями, как частными, так и государственными. Эту работу также проводят рекламные агентства;
— совместные обследования. Этот метод также называется методом случайного телефонного разговора, при котором определяется выборка домохозяйств, звонки совершаются во время трансляции программы, респондентов спрашивают, включено ли их радио или телевизор и, если да, на какую станцию или программу он настроен? Результаты опроса используются для определения доли ответов на рекламу или программу.
- Методы пост-тестирования [3, с. 102].
— сплит-тест. Это метод, который даёт возможность сопоставлять контрольную группу элементов с тестовой, в которой один или несколько показателей были изменены с целью выяснить, какие изменения могут улучшить целевой показатель (заголовки, цвет фона и т. д.);
— тест на запоминаемость. Тест подразумевает, что респонденты должны отвечать на то, что они читали, видели или слышали, не позволяя им смотреть или слушать рекламу, когда они отвечают. Есть несколько вариантов этого теста. Одним из таких тестов является Triple Association Test, который предназначен для проверки слоганов и показывает степень, в которой они запомнились;
— тест на узнаваемость. Он основан на памяти респондента. Тест позволяет измерить эффективность рекламы, определив количество респондентов, которые читали или видели рекламу раньше. Чтобы получить результаты, проводятся опросы читателей или слушателей.
Еще одно направление тестирования эффективности рекламы — это исследования эффективности психологического воздействия рекламных средств характеризуется вовлеченностью клиентов, импрессией от самой рекламы. Определяется эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя с помощью стандартных методов сбора информации, а именно первичных, используя наблюдение, эксперимент и опросы. Рассмотрим некоторые методы тестирования эффективности рекламы.
1) Метод наблюдения . Наблюдательные исследования, также известные как полевые исследования, представляют собой категорию сбора рыночной информации, которая включает непосредственное наблюдение явлений в их естественной обстановке. Это главное отличие от экспериментальных исследований, в которых создается квази-искусственная среда для контроля над ложными факторами, и где по крайней мере с одной из переменных манипулируют как частью эксперимента. По заранее разработанной схеме наблюдатель фиксирует полученные данные, которые впоследствии проходят тщательный анализ [4, с. 215].
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
2) Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активных характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей [2, с. 102].
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы [1, с. 156].
3) Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составляющим элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляют анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Таким образом, можно заключить что в современной практике есть целый ряд методов для определения эффективности рекламы. Можно утверждать, что тестирование эффективности рекламы является необходимостью, чтобы избежать дорогостоящих ошибок. Оно помогает устранить недочеты. Тестирование эффективности рекламы может проводиться на трех уровнях, а именно, до, во время восприятия и после выпуска рекламы.
Необходимо отметить, что окончательные результаты зависят от достоверности, надежности и актуальности каждого используемого метода. Тестирование, если оно выполнено добросовестно, может окупить его затраты.
Литература:
- Винокуров, Ф. Н. Опыт Эмпирического исследования потребительской лояльности к бренду / Ф. Н. Винокуров. — Текст: непосредственный // Вестник Московского университета. Серия 14. Психология. — 2012. — № 1. — С. 155–161.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга / [перевод с английского А. В. Назаренко, А. Н. Свирид]. / Ф. Котлер. — 5-е европейское изд. — Москва: Вильямс, 2017. — 751 c. — Текст: непосредственный.
- Лукьянова, Н. Ю. Маркетинговое прогнозирование: учебник для бакалавров / Н. Ю. Лукьянова. — Казань: Бук, 2017. — 191 c. — Текст: непосредственный.
- Осипова, Л. Б. Исследование восприятия социальной рекламы молодежной аудиторией / Л. Б. Осипова, С. В. Толмачева. — Текст: непосредственный // Вестник Сургутского государственного педагогического университета. — 2015. — № 2(35). — С. 210–216.
- Прокопова, Н. С. Анализ существующего инструментария для проектирования интернет-магазина / Н. С. Прокопова. — Текст: непосредственный // Auditorium. — 2017. — № 1 (13). — С. 93–101.
- Федотова, Г. А. SMM-продвижение интернет-магазина как инновационная маркетинговая парадигма / Г. А. Федотова, М. М. Омаров. — Текст: непосредственный // Научные труды SWorld. — 2015. — № Т. 19. —№ 1(38). — С. 28–36
