В статье исследуются языковые средства воздействия в слоганах русскоязычной рекламы автомобилей на рынке B2C. Описываются стратегии речевого воздействия, а также выявляются средства их реализации, принадлежащие разным уровням языка.
Ключевые слова: реклама, слоган, речевые стратегии, языковые средства экспрессивного воздействия.
В условиях высокой конкуренции на рынке возрастает необходимость использования в рекламе оригинальных языковых средств воздействия, способных привлечь внимание потребителя, уже пресыщенного рекламной информацией. Наряду с визуальными средствами, языковая экспрессия в данном случае становится одним из действенных инструментов влияния.
Особенности языка рекламы подробно изучались в работах Е. В. Вариясовой [1], Е. С. Кара-Мурзы [2], Ю. К. Пироговой [3], Н. Н. Суворовой [4] и ряда других исследователей, работающих на пересечении лингвистики и рекламной коммуникации. Особое внимание в этих трудах уделяется психологическому воздействию рекламного текста и анализу характерных для него лингвистических приёмов. Однако копирайтинг рекламных текстов постоянно обновляется, идет поиск наиболее эффективных средств воздействия, поэтому представляется актуальным продолжить исследование указанной проблематики. Цель нашего исследования заключается в выявлении актуальных языковых средств экспрессивного воздействия в слоганах русскоязычной рекламы B2C на рынке автомобилей. Выбор предметно-тематического направления рекламных сообщений обусловлен спецификой сферы потребления — автомобиль в России считается не только средством передвижения, но и «средством самовыражения», что позволяет уточнить в нашем исследовании особенности управления восприятием данного товара с помощью рекламной речи.
Объектом исследования послужили русскоязычные рекламные слоганы, собранные методом сплошной выборки из открытых источников. Общий объем языкового материала — 90 языковых единиц.
Рекламные слоганы представляют собой сжатое выражение ключевого рекламного послания и выполняют сразу несколько важных функций. С одной стороны, слоган передаёт основную информацию о товаре или услуге, акцентируя внимание на его преимуществах. С другой — обладает выраженной мнемонической функцией: благодаря лаконичности, ритму и языковой выразительности он легко запоминается и способствует узнаваемости бренда.
При построении речевой стратегии в рекламе автомобилей на рынке B2C нужно учитывать эмоциональные и рациональные мотивы. Ю. К. Пирогова выделяет два основных типа творческих рекламных стратегий: рационалистическая и эмоциональная реклама. «Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто — воображаемые) свойства» [3, с. 8]. В зависимости от целевой аудитории, позиционирования бренда и особенностей продукта рекламные стратегии могут смещаться в сторону логических аргументов или чувственного воздействия. Следуя рациональной стратегии, автомобильная реклама делает акцент на технических характеристиках, практичности и безопасности, а также на экономической выгоде для клиента. А эмоциональная стратегия направлена больше на ассоциации и образы, связанные с рекламируемым автомобилем. Данная стратегия обращает внимание на такие ключевые аспекты, как статус, скорость, адреналин, свобода, а также сюда входят семейные ценности. Здесь покупателю предлагается прочувствовать, прожить историю, а не просто ознакомиться с характеристиками машины. Научные исследования подтверждают, что максимальная эффективность рекламных кампаний в автомобильной индустрии достигается при комплексном применении эмоционального и рационального подходов. Как отмечает Филип Котлер: «Эффективная реклама сначала привлекает внимание через эмоциональные триггеры, затем предоставляет рациональные аргументы и завершается связью с ценностями бренда» [5, с. 576].
Для реализации данных стратегий используются разнообразные риторические и стилистические средства, которые могут быть систематизированы по уровню их принадлежности к языковой системе.
Минимальными единицами текста, в том числе и рекламного, являются звуки. Уже на фонетическом уровне возможно создать определенный образ продукта с помощью определенных звуков и их сочетаний. Основным приемом является звукопись — применение разнообразных фоностилистических приемов для усиления звуковой выразительности речи. Основными приемами звукописи в рекламных текстах являются аллитерация и ассонанс:
« С ила, с озданная для в з летно-по с адочной поло с ы» (Brilliance), « Т ишина и т репе т » (Rolls-Royce Cullinan), « К омфо рт и к он тр оль» (Volkswagen Tiguan), «Невоз м о ж ное во з мо ж но» (Nissan), « Ст иль и с ила» (BMW X5), « С ила и ст ихия» (Ford), « В ремя ра сст а т ься с не вест ой» (Lada Vesta), «Опережая воображение» (Citroen), «Откр о й н о вые гориз о нты» (Mitsubishi Outlander), «Уверенность в силе» (SsangYong), « Тво й путь — тво я св о б о да» (Toyota), «Д о р о га з о вёт» (Mitsubishi).
Наличие в слогане схожих повторяющихся звуков положительно влияет на восприятие и запоминание текста, а также помогает создать устойчивые ассоциации. Например, ассонанс на «о» в последних примерах формирует семантическое поле простора и мощи, что особенно релевантно для автомобильной рекламы.
Рифма также положительно влияет на то, как текст будет воспринят реципиентом. Обычно рифмуются слова, на которые нужно обратить внимание покупателю.
«Lada kalina — Моя машина », «Пока все спорят про не весту , у нас fiesta » (Ford Fiesta), « Лада — едет куда надо » (Lada).
На лексическом уровне языковые средства экспрессивного воздействия используются значительно чаще, чем на фонетическом. Наиболее распространённым инструментом в рамках лексического уровня выступают тропы, обладающие высоким потенциалом для создания образности и усиления эмоционального воздействия рекламного текста.
Например, эпитеты являются эмоционально-оценочным дополнением к рациональной части слогана. Выражаемый им признак обогащает технические характеристики автомобиля в эмоциональном отношении.
« Дерзкий дизайн» (Kia), « Опьяняющая скорость» (Porsche), « Хищная грация» (Jaguar), « Неудержимая мощь» (Chevrolet Tahoe), « Изысканная элегантность» (Rolls-Royce Phantom), « Непревзойдённая роскошь» (Bentley), « Бескомпромиссная динамика» (Porsche), « Мистическая сила» (Mazda 3), « Безграничная уверенность» (Toyota Camry).
Одним из наиболее распространённых тропов является метафора — она отличается особой экспрессивностью, являясь выражением индивидуального видения мира ее создателя:
« Хозяин дороги» (Peugeot 308), « Выше только небо » (Land Rover), «Новый Sportage делает погоду » (Kia Sportage), « Откройте для себя исключительность » (BMW 5 серии), «Войдите в высшее автомобильное общество » (BMW), « Компания идей » (BMW), «Герой каменных джунглей » (Opel Antara), « Дорога — твой холст » (Porsche), « Крылья для твоих амбиций » (Audi A5), « Сталь, обёрнутая в кожу » (Bentley Continental), «Твой щит на дорогах» (Volvo), « Курс на превосходство » (BMW), «Стойкость в каждом повороте сюжета » (Mercedes-Benz C-Класс).
Особым видом метафоры является олицетворение. Благодаря такому приему автомобиль воспринимается как живой организм, который способен мыслить, принимать решения, ставить цели.
«Город покорился ему однажды. Но он жаждет новых побед» (Audi Q7), « Он создаёт будущее таким, каким хочет его видеть» (Audi A8), « Успех в его характере » (Audi A6), « Опережает время» (Infiniti), « Любит работать. Умеет зарабатывать» (Fiat Ducato), « Партнёр в работе. Друг на отдыхе» (Ford Tourneo Connect), « Обожает дороги, есть они или нет» (Ford Escape)
Чтобы подчеркнуть исключительные свойства товара и создать его идеальный образ, в рекламе часто используется такой прием как гипербола.
«Это автомобиль или самолет ?» (Saab 93), « Захватывает дух и весь город » (Audi Q7), «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом Rolls Royce производят установленные в нём электрические часы » (Rolls Royce), « Мир никогда не будет прежним » (Land Cruiser 200), «Узнайте, что значит внимание целого города » (Chevrolet Captiva), « Покоришь даже небо » (Lamborghini Urus), «Discovery 3 …И целого мира мало » (Discovery 3).
Также может быть применен троп, противоположный гиперболе, —литота, основанная на чрезмерном уменьшении изображаемого предмета или явления, их свойств, действий.
«Всегда мечтала о белом автомобиле в моём гардеробе » (Peugeot 308).
В данном случае об автомобиле говорится как о новом платье, что одновременно с преуменьшением подчеркивает его элегантность и утонченность.
В качестве заключительных стилистических элементов на уровне лексики рассмотрим употребление фразеологизмов и иронических конструкций. Использование фразеологизмов делает слоган более простым и близким для покупателя. Ирония создает эффект языковой игры, делая сообщение более запоминающимся и эмоционально окрашенным.
«Постоянный полный вперед » (Suzuki Grand Vitara), «Дорога там, где ты » (Suzuki Grand Vitara), «Полный привод Вам к лицу » (Subaru Impreza), « Всё своё вожу с собой !» (Volkswagen Golf Plus), «Мечту о лете принято покупать зимой » (Porsche 911 Carrera 4S), « Всё включено » (Hyundai Solaris), « На все сто » (Skoda), «Всё по плечу » (Volkswagen Touareg), « В ногу со временем » (Hyundai Tucson), « Две педали по цене трёх » (Peugeot 308).
На синтаксическом уровне одним из ведущих приемов является риторический вопрос. Данная конструкция, не требующая ответа, подчеркивает исключительные характеристики автомобиля, представленных как не нуждающаяся в доказательствах истина.
«Нужна ли реклама совершенству?» (BMW 3 серии), «Зачем Вам просто автомобиль, если можно выбрать Land Rover?» (Land Rover Discovery), «Кабина, мотор и два крыла. Это всё ещё автомобиль?» (Mercedes-Benz),«Разве этого недостаточно?» (Hyundai Creta).
Еще одним распространенным стилистическим приемом, подчеркивающим экспрессивную выразительность рекламного сообщения, выступает парцелляция — синтаксическое членение высказывания на отдельные интонационно-смысловые сегменты, разделенные паузами. Данный прием в целом транслирует смысловой посыл, что дополнительное описание излишне, поскольку ключевые качества продукта представлены в лаконичной, но емкой форме.
«Территория комфорта. Динамика страсти. Так отражается характер». (Honda Accord), «Настроение выходного дня. Всегда. Суббота начинается в понедельник». (Skoda Roomster Scout), «Жизнь. Свобода. И стремление вперед». (Cadillac Cts), «Мощный. Роскошный. Вне конкуренции». (Bentley), «Эволюция комфорта. Революция стиля. Гармония движения» (Suzuki Grand Vitara), «Для России. Для нас. Достойна быть нашей» (Toyota Camry), «Совершенство. Без лишних слов» (KIA Carnival).
Повтор как сопутствующий стилистический прием усиливает эффект парцелляции:
« Максимум возможностей. Максимум свободы». (Toyota), « Свобода движения. Свобода выбора. Свобода ». (BMW X1), « Полный привод. Полная свобода». (Renault Koleos), « Полный привод. Полная безопасность. Полный комфорт» (Subaru Impreza), « Сохранение стиля. Сохранение ценности» (Porsche Cayenne Turbo S).
Смежным является прием параллелизма:
« Партнёр в работе . Друг на отдыхе » (Ford Tourneo Connect), « Настойчив в городе. Устойчив за городом» (Audi Q3), «Наши НЕ весты НЕ ломаются » (Hyundai), « Ваша свобода бесценна! Ваш статус очевиден!» (Subaru Tribeca), « Для всех разная, для всех одна» (Toyota Verso), « Больше адреналина. Меньше топлива» (Jaguar XF Diesel S).
Завершая анализ, следует отметить активное использование повелительного наклонения глагола и побудительных предложений. Данный морфолого-синтаксический приём обладает особой эффективностью в автомобильной рекламе, поскольку позволяет акцентировать решительность потенциального покупателя и подчеркнуть статусный характер рекламируемого автомобиля.
« Впечатляй » (Mazda 3), « Займи свою территорию» (Kia Sportage), « Следуй своим ориентирам» (Kia Ceed), «Плохой гороскоп на неделю? Садись и уезжай » (Ford Fiesta), « Встречай будущее» (Mitsubishi Lancer), « Дай волю воображению» (Opel Astra), « Почувствуй неощутимое!» (Bugatti)
В ходе исследования были получены следующие основные выводы:
- Автомобильные слоганы характеризуются сочетанием рациональных и эмоциональных стратегий воздействия, что проявляется в одновременном использовании технической терминологии и экспрессивно-образных языковых средств.
- Наиболее продуктивными языковыми средствами в автомобильной рекламе являются:
— звукопись на фонетическом и рифма на лексическом уровнях;
— эпитеты, метафоры, гипербола на лексическом уровне;
— парцелляция, риторические вопросы и побудительные предложения на синтаксическом уровне.
- Выявленные языковые средства образуют систему взаимодополняющих приемов, направленных на создание запоминающегося образа автомобиля и формирование положительной эмоциональной реакции у потенциального покупателя.
Полученные результаты демонстрируют, что эффективный рекламный слоган в автомобильной сфере представляет собой тщательно сконструированное языковое единство, где форма и содержание работают на достижение максимального коммуникативного эффекта.
Литература:
- Вариясова Е. В. Средства речевого воздействия в русских рекламных текстах: экспериментальное исследование: диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук: 10.02.01. «Русский язык» — Сургут, 2013. — 254 с.
- Кара-Мурза Е. С. Культура речи в рекламной деятельности / Е. С. Кара-Мурза // Журналистика и культура русской речи. — 1997. — Вып. 3. — С. 89.
- Пирогова Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин, А. Н. Баранов. — М.: Гребенников, 2000. — 270 с.
- Суворова Н. Н. Фонетические, синтаксические и лексические образные средства в основе языкового творчества в современной рекламе // Филология: научные исследования. — 2017. — № 1. — С. 50–57.
- Kotler P. Marketing Management / P. Kotler, L. K. Keller. — 15th ed. — Boston: Pearson, 2016. — 692 p.
