В статье рассматриваются особенности использования хэштегов в стратегических коммуникациях на примере платформ ВКонтакте и Telegram. Хэштеги рассматриваются как инструмент контент-продвижения, упрощающий навигацию, повышающий узнаваемость и вовлечённость, а также способствующий формированию устойчивых тематических сообществ. Проанализированы ключевые функции и типология хэштегов, особенности алгоритмов и пользовательского взаимодействия с контентом на каждой из платформ. Акцент сделан на различиях в подходах к использованию хэштегов, связанных со структурой платформ VK и Telegram. В работе подчёркивается важность выбора подходящей стратегии для каждой социальной сети с учётом её функционала и целей коммуникации.

Ключевые слова: хэштеги, стратегические коммуникации, продвижение контента, социальные медиа.

The article discusses the peculiarities of using hashtags in strategic communications on the example of VKontakte and Telegram platforms. Hashtags are considered as a content promotion tool that simplifies navigation, increases recognition and engagement, and contributes to the formation of stable thematic communities. We analyze the key functions and typology of hashtags, the specifics of algorithms and user interaction with content on each platform. Emphasis is placed on the differences in approaches to the use of hashtags related to the structure of VK and Telegram platforms. The paper emphasizes the importance of choosing an appropriate strategy for each social network, taking into account its functionality and communication goals.

Keywords: hashtags, strategic communications, content promotion, social media.

Социальные медиа играют ключевую роль в формировании и поддержании стратегических коммуникаций. Среди наиболее функциональных инструментов цифрового взаимодействия особое место занимают хэштеги. Они позволяют структурировать информационные потоки, формировать тематические блоки, расширять охват и стимулировать вовлечённость пользователей. Сегодня хэштеги активно применяются брендами, культурными институциями и общественными организациями как средство идентификации сообщений и ориентации аудитории в потоке цифрового контента.

Особый интерес представляет использование хэштегов на платформах ВКонтакте и Telegram. Эти сервисы обладают различными принципами работы с контентом и пользовательским взаимодействием. Во ВКонтакте хэштеги интегрированы в систему поиска и рекомендательных алгоритмов, что делает их важным механизмом органического продвижения. В Telegram, напротив, хэштеги используются для локальной навигации по каналам и группам, не выходя за пределы конкретных сообществ.

Хэштег — это компактная текстовая метка, включающая символ решётки и ключевое слово или фразу без пробелов. Термин происходит от английского «hash» (решётка) и «tag» (ярлык), что отражает его основную функцию — маркировку тем [4]. Первоначально применявшийся в IRC-протоколах, хэштег получил популярность после инициативы Криса Мессины в 2007 году и был признан «словом года» Американским диалектным обществом в 2012 году [1].

В русскоязычной лингвистической традиции понятие «хэштег» впервые зафиксировано в «Словаре языка интернета» под редакцией М. А. Кронгауза (2016), где определяется как «содержательная метка для сообщений в виде слова или выражения, которая позволяет классифицировать и группировать их тематически» [2, с. 230]. Также подчёркивается графическое обозначение лексемы через символ «#».

По данным Национального корпуса русского языка, слово «хэштег» встречается в 120 документах и 146 вхождениях в газетном корпусе за период с 2012 по 2019 год. Оно начало активно использоваться в русскоязычных источниках в 2012 году, преимущественно в контексте политических и социально значимых событий, достигнув пика частотности в 2013–2014 годах. Эти данные подтверждают закрепление термина в массовом медиадискурсе, а также его функциональную и знаковую интеграцию в структуру цифровой коммуникации [3].

Семиотически хэштеги выполняют функции категоризации, смыслового выделения и включения сообщения в публичный дискурс. Они используются в медийных кампаниях, социальных инициативах, акциях и играют роль цифровых маркеров идентичности. Хэштеги не только упрощают поиск информации, но и способствуют формированию устойчивых пользовательских сообществ вокруг определённых тем или брендов.

Среди ключевых функций хэштегов можно выделить систематизацию, упрощение поиска, расширение охвата и участие в публичных обсуждениях. На практике они применяются для объединения сообщений по смысловым категориям, вовлечения пользователей в коммуникацию и визуального выделения тем в ленте новостей.

Существует несколько типов хэштегов: тематические — отражают содержание публикации; брендовые — ассоциированы с организацией или продуктом; актуальные — соотносятся с событиями и трендами; геолокационные — указывают на конкретную территорию. Выбор подходящего типа зависит от целей коммуникации и особенностей платформы.

Во ВКонтакте хэштеги индексируются, включаются в рекомендательные алгоритмы и становятся инструментом расширения аудитории. Платформа позволяет подписываться на хэштеги, отслеживать темы и использовать их в рамках как коммерческих, так и просветительских проектов. Telegram не поддерживает глобальный поиск по хэштегам, однако активно применяется для тематической навигации внутри каналов и чатов, обеспечивая логистику доступа к контенту.

На основании платформенной специфики можно говорить о различии в степени институционализации хэштегов. Во ВКонтакте они стали частью экосистемы контент-дистрибуции, тогда как в Telegram остаются вспомогательным, но гибким средством организации цифровой информации.

В стратегических коммуникациях хэштеги усиливают узнаваемость, помогают выделять ключевые темы и способствуют формированию персонализированных форматов взаимодействия. Их включение в медиастратегии требует точного расчёта: уместность, релевантность, умеренность и соблюдение смысловой нагрузки — обязательные условия эффективного применения.

При этом существует ряд рисков: использование нерелевантных или чрезмерных хэштегов может вызывать раздражение у аудитории, снижать доверие и даже дискредитировать инициатора коммуникации. Конкуренты могут использовать схожие хэштеги для перехвата внимания. Поэтому необходима предварительная аналитика, мониторинг, а также чёткая типология применяемых меток.

Эффективность использования хэштегов в стратегических коммуникациях зависит не только от платформенных алгоритмов, но и от контекста публикации, тональности сообщения, вовлечённости подписчиков и визуального сопровождения контента. На восприятие хэштега влияет его длина, степень конкретности, частотность в текущем инфополе, а также визуальное положение внутри поста [5]. Кроме того, эффект усиливается при повторяющемся использовании брендированного хэштега в связке с серией публикаций. Это позволяет не только укрепить узнаваемость, но и создавать линейную структуру подачи информации, особенно в рамках тематических рубрик, проектов или медиасобытий.

Современные тренды в цифровых коммуникациях показывают смещение акцента от массовых хэштегов к более нишевым, целенаправленным меткам, ориентированным на конкретные категории пользователей. Одновременно наблюдается снижение эффективности универсальных хэштегов с высокой конкуренцией по охвату и рост интереса к так называемым «гибридным» стратегиям, сочетающим хэштеги с геометками, эмодзи и UTM-метками. В перспективе роль хэштегов может перейти в сферу «невидимого семантического кода», используемого прежде всего алгоритмами, а не человеком, что требует от специалистов переосмысления привычных приёмов коммуникационного дизайна.

Хэштеги сохраняют актуальность как инструмент семантической навигации и смыслового позиционирования. В условиях растущего объёма информации и конкуренции за внимание пользователя они позволяют обеспечить тематическую связанность контента и упростить восприятие цифрового сообщения.

Для ВКонтакте рекомендовано использование хэштегов в рамках плановых коммуникационных стратегий с учётом алгоритмической среды и интересов целевой аудитории. В Telegram — акцент на внутреннюю логистику, упорядоченность рубрик и простоту доступа к тематическому архиву.

Таким образом, хэштеги представляют собой не только элемент навигации, но и важный компонент цифрового дискурса. Их стратегическое применение усиливает коммуникативный эффект и способствует укреплению позиции бренда или организации в публичном пространстве.

С учётом развития технологий персонализации и контентной селекции в пользовательских лентах, можно предположить, что в ближайшие годы хэштеги будут использоваться точечно — для выделения ключевых смыслов и поддержки алгоритмических рекомендаций. Специалистам по связям с общественностью важно не только владеть техникой составления хэштегов, но и понимать их роль в цифровой коммуникационной системе.

Литература:

1. Белоруссова С. Ю., Данилова Е. Н., Сысоева М. Э. Хэштеги и Этничность // Этнография. 2020. № 3 (9). — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/heshtegi-i-etnichnost (дата обращения: 05.05.2025).
2. Кронгауз М. А. Словарь Языка Интернета.ги / М. А. Кронгауз. — М.: АСТ- ПРЕСС КНИГА, 2016. — 288 c.
3. Лешук С. В., Наседкина Н. И. Хэштег как инструмент цифровой коммуникации // Universum: филология и искусствоведение. 2021. № 11 (89). — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/heshteg-kak-instrument-tsifrovoy-kommunikatsii (дата обращения: 05.05.2025).
4. Фадеева И. В. Хэштег как инструмент влияния в совремщеном медиапространстве // МНИЖ. 2021. № 9–3 (111). — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/heshteg-kak-instrument-vliyaniya-v-sovremennom-mediaprostranstve (дата обращения: 06.05.2025).
5. Хэштеги в 2025 году: полное руководство по использованию в соцсетях [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://postmypost.io/ru/resources/kheshtegi-v-2025-godu-polnoe-rukovodstvo-po-ispolzovaniyu-v-sotssetyakh/ (дата обращения: 04.05.2025).