В статье охарактеризована социальная значимость деятельности медицинских предприятий. Рассмотрена роль социально ответственного маркетинга в устойчивом развитии медицинских услуг. Обоснована необходимость продвижения медицинских услуг с использованием интернет-ресурсов на примере стоматологических клиник. Представлены основные маркетинговые методы продвижения стоматологических услуг на рынке. Выявлены основные направления работ по повышению эффективности маркетинговой деятельности медицинских клиник.

Ключевые слова: интернет-продвижение организации, инструменты продвижения, реклама медицинских услуг, продвижение стоматологических клиник, социальные сети

С появлением глобальной сети интернет в начале 90-х годов доступность информации приобрела совсем другой вид. Многие пользователи глобальной сети интернет начали активно использовать информацию из интернет-источников, заниматься самолечением. Из-за невысокой скорости просматривание страниц с фотографиями, рекламой, баннерами сопровождалось неудобством в использовании.

С 2010 года ситуация кардинально поменялась, Россия заняла 27 место в мировом рейтинге 50 стран с наиболее высокой средней скоростью интернет-доступа, сообщила исследовательская компания Royal Pingdom [9]. Появление высокоскоростного интернета на мобильных устройствах стало доступно, люди научились самостоятельно ставить себе диагнозы, получать рекомендации от пользователей из сообществ и форумов. Самый популярный запрос в интернет (34 %) — о состоянии здоровья. [6]

По данным GlobalWebIndex обычный человек проводит по 6 часов в день в интернете, при этом в России — 6 часов 27 минут [3].

Рис. 1. Время, проводимое среднестатистическим пользователем в сети Интернет (по странам) [3]

Реклама и продвижение сводилось к тому, что надо было создать хороший сайт (сайт-визитка), покупать баннеры и контекстную рекламу. Стоматологические клиники успешно пользовались рекламой в интернете, показывая свои работы, тем самым завоевывая клиентов и доверие потребителей. Маркетинг был достаточно простым и все сводилось к SEO-продвижению (вывод сайта на первые строчки поиска) и контекстной рекламе.

С 2018 года иметь хорошую клинику стало мало. Постоянное удержание клиентов и контроль качества обслуживания становятся главными целями для продвижения. Отзывы пациентов стали обязательными и в муниципальных учреждениях [5]. Конкуренция настолько велика, что клиники борются за каждого клиента. Большое количество интернет-каналов пришли на помощь к маркетологам. Социальные сети стали незаменимы в привлечении клиентов и подталкивании их к принятию решений прийти на лечение в клинику.

Поисковое продвижение SEO из-за дороговизны стало не так популярно. Многие руководители клиник стали от него отказываться. Все большую популярность приобретают социальные сети такие как: Одноклассники, ВКонтакте, Твиттер, Facebook, Instagram.

Рассмотрим некоторые из них:

Одноклассники — сеть, которая стала популярна среди людей среднего (от 38 лет) и пожилого возраста. Основной контингент обменивается интересными видео, выставляет свои фотографии, вспоминает время своей юности, которое пришлось на времена СССР. Размещая информацию в этой сети, вы получите клиентов уже со своими предпочтениями, скорее всего с большим опытом посещения стоматологических клиник, со своими взглядами на жизнь, как это должно быть и, возможно, уже без зубов. Большинство пациентов уже будут иметь сложившиеся мнение, о том, какой должен быть врач, поэтому завоевать доверие этого сегмента будет трудно, но затраты могут оправдать себя. При хорошем контенте и отзывах, сеть будет работать как «сарафанное радио». Скорее подходит для муниципальных клиник, бюджетных учреждений с невысоким средним чеком.

ВКонтакте— социальная сеть для молодежи. Перед началом рекламной кампании придется предоставить лицензию на медицинские услуги. На всех объявлениях должна быть отметка о возрастном ограничении и дисклеймер.

Трудно сейчас найти подростка без странички в этой сети. Быстро растущая сеть стала популярна в России, но совсем не подходит для медицинской сферы. Почти все пользователи либо студенты, либо только закончившие образование лица и поэтому, с маленьким доходом и пока еще здоровыми зубами. Ознакомительную страницу медицинскому центру можно завести, но рассчитывать на приток клиентов не стоит.

Твиттер — по твиттеру стоит ограничение на ввод знаков, поэтому полноценный отзыв или качественную рекламу разместить не получится.

Instagram — отлично подходит для рекламы медицинских услуг. С появлением сети Instagram появилась возможность делиться со своими друзьями фотографиями, но можно также и зарабатывать, привлекая людей интересными фотографиями и постами. В раскручивании стоматологических услуг подходит: магазин-инстаграм и тематический блок. Проанализировав лучшие клиники, мы пришли к выводу, что они в первую очередь уделяют внимание информации о клинике и квалификации врачей. Пользуются фотографиями красивых зубов, улыбок, а также услуг, которые они проводят в своей клинике. Много отзывов от пациентов, которые публикуются также для рекламы клиники обычно в формате фото из книги отзывов. Участие в конференциях, повышение квалификации врачей зачастую используют как доверие пациентов к качеству оказываемых услуг.

Часто использованные приемы для привлечения подписчиков:

− как сэкономить на стоматологических услугах, советы, реклама дополнительное оборудование для чистки зубов (ирригаторы, зубные нити и прочее);

− оформление фотографий в рамки, в шахматном порядке, по диагонали, использование цветовой гаммы;

− публикации с конференций, в которых выступают врачи клиники;

− новости в стоматологии;

− фото интерьера клиники и врачей;

− фото до и после оказания услуги;

− розыгрыши призов, скидки на процедуры.

По данным системы мониторинга социальных медиа и СМИ, Brand Analуtics на январь 2018 года в Instagram было почти 15 миллионов активных авторов.

Также в Instagram хорошо работает таргетированная реклама (это реклама только для пользователей, которая удовлетворяет запросу рекламодателя).

Рис. 2. Сводные данные об использовании сети Инстаграм в РФ. [7]

В среднем реклама в Instagram обходится дороже, чем в других соцсетях. Настраивается она через Facebook Business Manager.

Можно существенно сэкономить, если поставить Pixel Facebook на сайт и показывать объявления посетителям вашего сайта с аккаунтом в Instagram.

В Instagram основной составляющей являются картинки и видео, поэтому особое внимание нужно уделить именно креативности наполнения. Особой популярностью пользуются микроблогеры, которые показывают хороший результат, сопоставимый с таргетированной рекламой. Хештеги имеют свои плюсы, они обрели новую популярность, когда появилась возможность подписываться на них. Создавайте свои истории для хэштегов и запускайте по подписчикам. Или можно запустить свой спецпроект по популярным тегам.

Stories — маленькие 15 секундные истории и фотографии, используются для привлечения клиентов, при креативном подходе имеют высокий результат, исчезают через 24 часа.

Прямой эфир — довольно-таки полезный ресурс, дает онлайн общение с клиникой, врачами, возможностью транслировать вебинар и разговаривать на актуальные темы.

Faсebook — cегодня сложно найти человека, который бы не слышал о сайте Facebook. Это популярнейшая социальная сеть, объединившая миллионы пользователей из разных стран мира. Facebook создан 4 февраля 2004 года, с каждым днем число пользователей все растет. Каждая стоматологическая клиника старается иметь страничку в Facebook. Размещая информацию о клинике, страница становится как бы другой, интересный контент привлекает новых пользователей, а новости, которые происходят на страницах, говорят о том, что клиника современная и там работают люди, интересующиеся новыми открытиями, и клиника дает возможность прямого контакта со своими руководителями.

YouTube— самый популярный видео-сервис в мире, который постепенно превращается в новую социальную сеть. Видео с каждым годом стремительно набирает популярность. Если верить статистике, то для молодого поколения (до 25 лет) видео становится приоритетнее текста. Поэтому сейчас так популярны видеоблогеры. Сейчас наиболее привлекательный для удержания и переманивания клиентов метод — это получение хороших отзывов и тесная работа с видеоблогерами.

Проанализировав ТОП-9 лучших клиник Москвы по рейтингу журнала «Коммерсант» [8], можно с уверенностью утверждать, что наличие страницы в интернет абсолютно необходимо для клиники.

Таблица 1

Анализ представленности ТОП-9 стоматологических клиник Москвы всоциальных сетях

Использованные сокращения:

BA — бизнес-аккаунт

М — меcсенджер

CH — расположение фотографий в шахматном порядке или по определенной закономерности

В таблице видно, что страницы лучших клиник стремятся к увеличению подписчиков с помощью рекламы и интересного наполнения. Часто маркетологи используют мессенджеры с моментальным ответом и онлайн записью к определенному врачу, про которого вы также можете узнать со страниц Facebook.

Клиники, оказывающие медицинские услуги, относятся к социально значимой отрасли. Предоставляемые услуги оказывают непосредственное влияние на качество и показатели жизни населения, формируют имидж успешности и привлекательности жизни в стране. Именно поэтому данная отрасль находятся под пристальным вниманием как государства, так и прочих заинтересованных сторон (стейкхолдеров): населения, лечебных учреждений, дистрибьюторов.

Маркетологи используют каждую возможность для продажи своего товара, поэтому привлечение клиентов через интернет получило особое направление в медицине. Перед тем как использовать все каналы, нужно проанализировать вашу целевую аудиторию и провести тестирование статистики звонков и обращений в вашу клинику. Выявить потенциальных клиентов можно при помощи мультивиджера Callibri, который сохраняет все чаты и звонки. После этого можно приступать к выбору рекламного канала.

Развитие Instagram становится конкурентным преимуществом, так как стала самой развивающейся сетью по данным системы мониторинга социальных медиа и СМИ, Brand Analуtics. Так, на январь 2018 года в Instagram было почти 15 миллионов активных авторов. Новый отчет компании BlogLovin показал, что Instagram — самая эффективная площадка для вовлечения аудитории [7]. Так заявили 60 % из 2 500 опрошенных участников.

Необходимо создавать интересные странички в социальных сетях, наполнять их запоминающейся информацией, увеличивая переходы из социальных сетей на вашу страницу. Эти сигналы будут говорить поисковику, что ваш контент интересен, в результате ваша страница будет продвигаться выше, тем самым приток клиентов увеличивается на 30 %.

Итак, можно выделить четыре основные составляющие успеха для продвижение стоматологической клиники:

1. Сделать интернет-сайт клиники удобным для пользователей;
2. Заслуживать доверие клиентов путем реальных отзывов с фотографиями и обратной связью с ними;
3. Оптимизировать поиск, чтобы при запросе стоматологических услуг, результат выдавал ваш сайт среди первых;
4. Активно использовать все социальные сети, прежде всего Instagram и Faсebook.

Литература:

1. The Secrets to Hiring and Managing Gen Z // Robert Half International Inc. URL: https://www.roberthalf.com/research-and-insights/workplace-research/the-secrets-to-hiring-and-managing-gen-z (дата обращения: 12.05.2019).
2. Бугрезова Е. Р. Роль социальных медиа в формировании практик заботы о здоровье среди российской̆ молодёжи // Экономическая социология. — 2016. — № 5. — С. 103–129.
3. Интернет 2017–2018 в мире и в России: статистика и тренды // WebСanape. URL: https://www.web-canape.ru/business/internet-2017–2018-v-mire-i-v-rossii-statistika-i-trendy/ (дата обращения: 12.05.2019).
4. История Фейсбук // http://netsmate.com/. URL: http://netsmate.com/istoriya-facebook (дата обращения: 10.03.2019).
5. О порядке проведения мониторинга и осуществления контроля качества предоставления муниципальных услуг (с изменениями на: 04.06.2018) // Профессиональные справочные системы «Кодекс». URL: http://docs.cntd.ru/document/441525751 (дата обращения: 11.03.2019).
6. Поиск здоровья // Яндекс. URL: https://yandex.ru/company/researches/2016/ya_health (дата обращения: 10.03.2019).
7. Продвижение в Instagram: самая подробная инструкция // Интернет-агентство Texterra. URL: https://texterra.ru/blog/instagayd-samaya-podrobnaya-instruktsiya-po-vedeniyu-biznesa-v-instagram-.html (дата обращения: 11.03.2019).
8. Рейтинг частных стоматологических клиник России 2018 года экспертного журнала о стоматологии Startsmile при поддержке ИД «КоммерсантЪ» // RATING.STARTSMILE.RU. URL: https://rating.startsmile.ru/moskva.html (дата обращения: 12.04.2019).
9. Россия заняла 27 место в мире по скорости доступа в интернет // Сетевое издание РИА Новости. URL: https://ria.ru/20101115/296602938.html (дата обращения: 12.05.2019).